Как продвигать бренд на ортопедическом рынке: кейс Media First и «Ортеки»
По последним данным, объём ортопедического рынка составляет около 93 млрд руб. Несмотря на интенсивное развитие, рынок характеризуется невысокой рекламной и коммуникационной активностью со стороны брендов. «Ортека» и Media First Россия (входит в состав коммуникационной группы TWIGA ) преодолели этот барьер и поделились с Sostav результатами проекта.
Задачи Коммуникационные задачи — построение знания о бренде, формирование позитивных ассоциаций бренда с активным образом жизни и, кроме того, укрепление в сознании потребителей корректного названия бренда.
Media First предложила стратегический подход к продвижению бренда в медиапространстве на год с этапами по флайтам. Лицом рекламной кампании стал актер Гоша Куценко, который выступил в роли семейного ортопеда «Ортеки». Основной слоган, задействованный во всех материалах: «Хорошо, что есть «Ортека».
РеализацияКампания включала трансляцию рекламных роликов на 13 ТВ-каналах, OLV, таргетированную медийную рекламу, SMM и размещение наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге.
На ТВ использовались ролики хронометражом 15 сек. и 10 сек. в формате размещения в региональных рекламных блоках. В ходе рекламной кампании в Москве и Санкт-Петербурге было охвачено более 75% целевой аудитории в возрасте 25–55 лет. В среднем каждый человек из охваченной аудитории увидел рекламный ролик не менее 13 раз.
В наружной рекламе была подобрана адресная программа: щиты 6х3, размещенные максимально близко к адресам расположения салонов «Ортека».
Рекламная кампания на Youtube дополняла охват ТВ-рекламы, используя видеоролики в единой креативной рамке с Гошей Куценко. Таргетированная медийная реклама обеспечивала охват на широкую аудиторию через продуктовую коммуникацию ключевых категорий: ортопедическую обувь и компрессионный трикотаж.
Медийная кампания и SMM, помимо ключевого слогана, включала также call to action с информацией о продуктах, акциях, действующих в салонах на момент рекламной кампании. Также медийная кампания в диджитал внесла свой вклад в отложенные конверсии по онлайн-покупкам.
Результаты
Институт общественного мнения «Анкетолог» в апреле 2021 года провёл первый этап исследования по оценке узнаваемости бренда «Ортека» и второй этап в июне этого же года, когда «Ортека» и Media First уже запустили кампанию и пустили в ротацию рекламные ролики, транслирующие УТП и ключевое сообщение бренда.
Исследование проводилось на основе опроса потребителей. Дизайн выборки выглядел следующим образом: всего 1200 респондентов в равной доли в Москве и Санкт-Петербурге, доля женщин более 60%, 35% опрошенных принадлежат возрастной группе от 31 до 40 лет и 25 % — от 41 до 50 лет. Ежемесячный доход на одного члена семьи от 30 тыс. до 50 тыс. руб.
«Анкетолог» оценил следующие бренд-метрики:
уровень известности (top of mind);уровень лояльности (nps);уровень знания рекламы.Прирост по показателю TOM во второй волне наблюдался в обоих регионах. Однако в Санкт-Петербурге за первые два месяца имиджевой кампании он увеличился почти на 10%.
Значение индекса NPS, согласно данным исследования, выросло в Москве на 10 пунктов за счет увеличения числа «сторонников» «Ортеки» и сокращения «нейтралов». В то время как в Санкт-Петербурге показатель остался неизменным.
Уровень знания рекламы увеличился в обоих регионах почти на 15%. Топ-3 канала, где была заметна реклама, — поисковые системы, ТВ, точки продаж.
Тамара Егорова, исполнительный директор «Никамед» (управляет первой профессиональной сетью ортопедических салонов «Ортека»):
В ортосалон приходят не только в тех случаях, когда что-то болит и уже беспокоит. Сегодня это место, объединяющее любителей здорового образа жизни и активного отдыха. Благодаря совместной работе с Media First нам удалось сформировать правильный образ бренда.
Алёна Былбас, генеральный директор Media First:
Креатив решает определённый вопросы с запоминаемостью бренда, с симпатией к нему, тем более с участием селебрити уровня Гоши Куценко, как в рекламных роликах для «Ортеки». У нас нет точных данных, но опыт данной кампании говорит о серьезном влиянии креатива на восприятие бренда.
Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований Института общественного мнения «Анкетолог»
Исследование узнаваемости брендов на рынке ортопедических салонов показало, что «Ортека» занимает лидирующую позицию в данном сегменте как по показателю спонтанного, так и наведенного знания. Так, во время второй волны исследования уровень известности бренда в Москве составил 79,2%, в Санкт-Петербурге – 74,5%. При этом именно «Ортека» в большинстве случаев рассматривается в качестве бренда первой очереди покупки, что косвенно подтверждается лояльностью аудитории к компании.
