Как «Ренессанс страхование» помогло 6,5 тысячам водителей проехать без превышения скорости
Команда рассказала Sostav о совместном с Яндекс .Навигатором специальном проекте по безопасному вождению, в котором поучаствовали 21 тыс. водителей. Все они пытались бережно перевезти виртуальный хрупкий груз — фарфоровую статуэтку или голову с острова Пасхи. В таком режиме водители проехали 180 тыс. км, а это почти как пять раз обогнуть Землю. В итоге участники на 13% реже превышали скорость.
В основе интеграции — карта аварийностиДля бренда «Ренессанс страхование» безопасность — миссия, которая проявляется при разработке продуктов и в маркетинговых коммуникациях. А приоритетное направление — безопасность именно на дорогах. Поэтому однажды открытая карта аварийности ГИБДД, которая показывает количество ДТП и их причины, натолкнула маркетологов компании на мысль о спецпроекте.
Команда решила обратить внимание водителей на особенно опасные участки пути. За реализацией обратились к «Яндекс.Навигатору», ведь им пользуется каждый второй водитель в России.
От анонсирования к геймификацииПри поддержке «Ренессанс» в «Яндекс.Навигаторе» запустились предупреждения о разных типах опасных участков.
Теперь «Навигатор» предупреждает о сложных перекрёстках; участках, опасных для обгона; и местах, где легко не заметить пешеходов. Так водитель заранее узнаёт, на что в первую очередь обратить внимание на дороге.
Чтобы привлечь еще больше внимания к этим изменениям, в приложении появились брендированные баннеры компании «Ренессанс страхование». Они направляли пользователей на лендинг с подробной информацией об опасных участках дорог.
В итоге более 400 тыс. человек заинтересовались анонсированием и почти 170 тыс. посетили лендинг.
Ольга Лукашёва, менеджер специальных проектов «Яндекса»:
В сервисах «Яндекса» используются различные технологии, которые помогают за рулём и делают вождение безопаснее. Так, «Яндекс.Навигатор» оповещает о разрешённой скорости на маршруте и напоминает о камерах, предупреждает водителей о школах по пути. Поэтому когда коллеги из компании «Ренессанс страхование» решили запустить в «Навигаторе» анонсирование и привлечь внимание максимального числа водителей к новым дорожным событиям, мы с большим воодушевлением взялись за реализацию. На наш взгляд, это классный пример спецпроекта на общественно значимую тему.
Ксения Винцюнене, вице-президент по маркетингу и развитию отношений с клиентами компании «Ренессанс страхование»:
В этом проекте мы увидели возможность по-настоящему воплотить в жизнь идею безопасности и при этом еще и раскрыть наш новый сложный продукт — КАСКО с мобильной телематикой с серьезными скидками для тех, кто безопасно водит. Имиджевая коммуникация на такой аффинитивной площадке — отличный инструмент для роста бренд-метрик. Но мы решили пойти дальше и дать возможность закрепить идеи безопасного вождения на уровне навыков. Так в «Навигаторе» появилась игра «Хрупкий груз».
По статистике, главная причина ДТП в России — превышение скорости. Поэтому именно скорость движения автомобиля учитывалась в механике игры «Хрупкий груз». Водитель должен был проехать 10 км без превышений скорости с виртуальным грузом на борту: фарфоровой статуэткой или каменным монолитом в виде головы с острова Пасхи. Если участник соблюдал скоростные ограничения, груз оставался цел, в ином случае — зрелищно «разбивался».
Игрок, проехавший 10 км без превышений скорости, получал возможность выиграть подписку «Яндекс.Плюс». Если же статуэтка или истукан Моаи оказывались разбитыми во все три попытки, пользователь участвовал в розыгрыше сертификата на курсы контраварийного вождения.
Игра стала популярной среди водителей. В перевозке виртуальных грузов поучаствовали 21,2 тыс. человек, в общей сложности они проехали 181,3 тыс. км. Довезти груз в целости и сохранности смогли 6,5 тыс. человек, а разбили статуэтку и монолит за время проекта 13 тыс. раз.
Вклад в безопасное вождение и лиды
Андрей Венгеров, директор по медиа и аквизиции компании «Ренессанс страхование»:
Мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам участники игры превышали скорость на 13% реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало дороги чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики.
Если говорить о маркетинговых KPI, то Brand Lift на аудитории пользователей «Навигатора» показал значимый прирост Brand Awareness Prompted (+15 п. п.) и Consideration (+4 п. п.). А в нашей эконометрической оценке мы ретроспективно увидели существенный вклад в лиды: «Навигатор» занял второе место по вкладу в лиды среди всех наших рекламных диджитал-медиа.
