Торговый центр с человеческим лицом: чем удивляют в «Авиапарке» под Новый год
Типичный образ торгового центра — большая территория для шопинга. Мало кто воспринимает ряды магазинов как культурные точки на карте города. Однако «Авиапарк» решил это изменить при помощи поздравлений с наступающими праздниками. Так, в преддверии Нового года команда центра превратила грузовой лифт в музыкальную шкатулку, а огромное и пока пустое помещение на четвёртом этаже — в площадку для рейва. Sostav попытался выяснить, зачем проводить такие эксперименты.
Музыкальная шкатулкаЗа несколько дней до Нового года двери лифта «Авиапарка» открылись как створки музыкальной шкатулки. Внутри зритель увидел праздничную картину: под музыку Чайковского декорации небольшой сцены озаряются светом, а балерина, похожая на живую статую, в такт кружится на подиуме.
В лифте играл «Танец Феи Драже» из балета «Щелкунчик», который у многих ассоциируется с Новым годом. Посетителям предлагалось завести механизм шкатулки, а в конце танца вручались открытки с новогодними пожеланиями.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
В ожидании Нового года хочется какого-то доброго безумия, чего-то непредсказуемого и приятного. Поэтому мы придумали «тихий лифт». Когда вокруг предновогодняя суета, сюда можно зайти замедлиться, насладиться сказкой, найти свой уголок спокойствия.
В проекте участвовали несколько танцовщиц, которые сменяли друг друга на протяжении работы инсталляции. Организаторы рассказали, что монтаж помещения проходил поздно ночью. В лифте установили крутящийся подиум, повесили театральный занавес и настроили приглушённое освещение.
Арсения Филатова (Киссенбауэр), сет-дизайнер проекта, арт-директор CMNDA:
На праздничную суету, шум и разнообразие аудиовизуального потока торгового центра захотелось ответить тихим маленьким чудом и сказкой, от которой замираешь. Обернуть людей в подорожник, поцеловать в макушку и напомнить, что волшебство бывает. Отсюда и родилась идея со шкатулкой, которая оживает сразу, как только закрывает свои двери от остального мира, туда, где время течёт в slow motion. То, что пассажиры забывали на какие этажи едут, засматриваясь на танец балерины, для меня доказательство необходимости сказки, случившейся благодаря нашей команде CMNDA и «Авиапарку».
Идея посетила ещё в 2019 году, когда сотрудники центра ехали как раз в этом лифте и обсуждали, насколько он огромный.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
Лифт выглядит словно комната. Год назад мы уже превращали лифт в гостиную Деда Мороза, с камином и ёлкой. Это вызвало большой ажиотаж среди посетителей и обсуждалось в соцсетях. К нам пришло понимание, что нужно каждый Новый год удивлять посетителей в лифте. Такой добрый предновогодний пранк. Сложность заключается в поиске такой идеи, чтобы, когда в лифте оказывалось человек 10, она срабатывала и все гости понимали, что им предлагают.
В этом году мы решили обыграть форму лифта, которая напоминает коробку, и подумали, почему бы не сделать из неё огромную шкатулку.
Предновогодний рейвЧтобы заставить взглянуть на работу торговых центров под новым углом, помещение на четвёртом этаже «Авиапарка» превратили в пространство для закрытой музыкальной вечеринки. Для этого задействовали танцоров, соорудили площадку для скейтбордистов и сцену для хедлайнера.
Художником по свету пригласили Сергея Паньковца, известного по проектам с группой «Самое большое простое число». За музыку отвечал Глеб Raumskaya, один из основателей лейбла «Берёза» и компиляции Russian Ghetto Compilation Vol.1.
Новогодний микстейп Глеба Raumskaya записали на видео. Организаторы так обозначили главную задачу проекта — вовлечь зрителей в размышления о праздновании Нового года, его правилах и исключениях.
Максим Лапчук, директор по маркетингу «Авиапарка»:
Мы не против разрушить пару стереотипов о праздновании Нового года и записали микс для тех, кто хочет послушать качественную электронную музыку. Хорошая альтернатива тому же телевизору и нескончаемым «Голубым огонькам» 31 декабря.
Для чего эксперименты«Авиапарк» позиционирует себя как бренд с человеческим лицом. От запуска подобных проектов ожидают повышение упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также укрепление эмоциональной связи с аудиторией, особенно в части ценностей:
вдохновение, а не однообразие;эксперимент, а не рутина;близость, а не изолированность;помощь и понимание, а не высокомерие и навязывание.Главное во взаимодействии — эффект неожиданности, отмечают представители компании. По их словам, некоторые посетители смотрели на балерину и не верили, что она живая, а танец — не механический, формат рейва также сдвигает границы восприятия всем знакомых пространств.
Ранее команда торгового центра два года подряд делала глэмпинги на крыше, проводила недели Баухауса, а также запускала собственный музыкальный фестиваль.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
Люди часто сравнивают ценности бренда со своими, поэтому нам было важно показать определённой аудитории, что «Авиапарк» такой же: следит за трендами в области культуры и музыки, не боится экспериментировать с новыми форматами, умеет вдохновлять.