Исследование: кто, зачем и как потребляет диджитал-рекламу в различных медиаканалах

В прямом эфире IAB Russia спикеры из Getintent, Aidata и Lentainform обсудили, почему KPI рекламодателей не всегда совпадают с целевой аудиторией по соцдему, и рассказали, на что обращать внимание при планировании кампаний. Команда Lentainform поделилась c Sostav основными тезисами встречи и записью трансляции.

Тренд на закупку аудиторных данныхЗапрос на аудиторные данные в последние годы существенно вырос. Согласно исследованию IAB Russia, в 2017 году всего 3% бюджета приходилось на закупку аудиторных данных у внешних поставщиков. А в этом году на них приходится уже 23% бюджета.

По статистике, в фокусе внимания рекламодателей — обладание знаниями о своей целевой аудитории для наиболее эффективного взаимодействия с ней. Эта тенденция продолжит сохраняться. В условиях роста кастомизации и персонализации контента, аудиторные данные позволяют рекламодателю адаптировать свое предложение для более адресного таргетинга.

Во время прямого эфира IAB Russia Алексей Зубарев представил результаты in-house исследования Getintent о взаимодействии пользователей с рекламой. Вместе с Анастасией Романовой из Aidata и Анной Доскач из Lentainform спикеры попробовали разобраться в особенностях поведения аудитории на разных площадках, выяснить, кто такой кликер и что его мотивирует.

Как реагируют на рекламу мужчины и женщиныПо данным исследования Getintent, пользователи реагируют на баннерную рекламу примерно одинаково, независимо от гендера. Это можно объяснить наличием общей «баннерной слепоты» у пользователей. А вот видеореклама — особенно показанная в контенте — более заметна. Женщины склонны кликать на неё чаще.

Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform:

Исследования показывают, что женщины педантично относятся к выбору товара и бесконечно просматривают рекламные объявления. А мужчины — нет. Они его ищут, находят, покупают. И, соответственно, после этого взаимодействие с рекламой прекращается. Либо мужчины пытаются пропустить рекламу, либо она к результату не ведёт — так как товар уже приобретен. Я думаю, что это отражение наших природных различий в рекламной плоскости.

При этом доля показов рекламы среди женщин немного выше, чем среди мужчин. Одна из причин такой тенденции может быть в том, что мужчины блокируют рекламу в полтора раза чаще, чем женщины. А наибольшее количество показов приходится на более возрастную аудиторию — 40−50 лет. Скорее всего, это связано с тем, что молодежь всё меньше занимается сёрфингом в интернете и всё больше времени проводит в соцсетях: TikTok, Instagram и YouTube.

Анастасия Романова, старший менеджер по развитию бизнеса AiData:

Потребление контента и площадки, которые выбирают пользователи, сильно отличаются в зависимости от возраста. Поколение Y и Z — это социальные сети. Сейчас практически любая социальная сеть может закрыть не только досуговые потребности, но и базовые: там можно заказать еду, выбрать одежду, снять квартиру, пройти обучение. Это уже больше, чем просто приложение для развлечений. Людей поколений Y и Z не привлекает «красивая обёртка», просто красивый макет. Для них важнее содержание.

Портрет современного кликераСовременный кликер — это молодая женщина до 24 лет, предпочитающая видеоконтент в категориях «Семья и дети». Она увлекается дизайном и читает местные новости. Но при этом досматривает рекламу чаще мужчина, который смотрит кино, ролики о строительстве и читает фантастику на мобильном устройстве.

В целом доля кликеров среди молодежи намного выше. С возрастом их становится меньше и среди мужчин, и среди женщин. Этому может быть несколько объяснений:

во-первых, не все пользователи старшего поколения осознают, что с рекламой можно взаимодействовать. А иногда попросту боятся, что перейдут на мошеннический сайт;во-вторых, на повышение CTR может влиять и случайное скликивание. Это актуально для мобильных устройств, учитывая, что доля пользователей мобильных устройств выше среди молодежи.При этом CTR у рекламных кампаний на более возрастную аудиторию может быть ниже, а вероятность покупки — выше. Взрослая аудитория финансово более состоятельна. Поэтому хоть кликабельность и снижается, повышается конверсионность.

Анастасия Романова, старший менеджер по развитию бизнеса AiData:

Идеальный кликер, который досмотрел видео и перешел по ссылке, — не равно покупатель. По статистике, мужчины чаще совершают покупки после просмотра видео, так как для них важна визуальная составляющая. Женщины просматривают большее количество роликов, и по гипотезе они более основательно подходят к изучению товара перед покупкой. По итогу в рекламной кампании, как правило, не выставляется приоритет пола. За счёт баланса между мужской и женской аудиторией происходит качественная оптимизация рекламных кампаний на площадках — и мы получаем конверсионного покупателя.

Что важно учитывать рекламодателюКак показывают результаты исследования Getintent, рекламодателям следует обратить внимание на разнообразие целевых групп и работать с ними персонализировано в области креативной стратегии и в таргетинге.

Пики эффективности обеспечивает реклама с подходящим контентом и правильными контекстуальными настройками. Успех любой рекламной кампании — это опыт, экспертиза и ежедневный мониторинг результатов. Чем больше и сложнее задача, тем больше рекламодатель должен быть вовлечён в процесс, считает Алексей Зубарев.

Общие рекомендации для рекламодателей от Getintent:

более ответственно подходить к созданию креативов;предлагать гендерную рекламу;осмысленно применять контекстные настройки (категории сайтов);правильно настраивать сегменты в своих рекламных кампаниях.

Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform:

Я бы посоветовала две вещи. Рекламодателям нужно анализировать всё в разбивке по каналам трафика и площадкам. У каждого рекламодателя есть своя покупающая аудитория. И она по-разному ведёт себя на разных площадках. Например, чтобы продать премиум-автомобиль на «Ведомостях», нужно разместить качественную статью, и она уже будет таргетирована верным выбором площадки. То есть, кроме чёткого таргетирования, важно оценивать ещё саму площадку и обязательно делать эту аналитику в своей компании.

Но при этом, знание в области Big Data, programmatic и нативной рекламы очень быстро развивается, и внутри одной компании сложно собрать всю экспертизу сразу. Поэтому второй мой совет заключается как раз в том, что нужно привлекать профессионалов. Это позволит расти и рекламодателям, и рынку.

Анастасия Романова, старший менеджер по развитию бизнеса AiData:

Тенденция 2022 года стартовала уже сейчас и будет только набирать обороты. Она очень простая и сводится к собственным данным. Качественной и систематической работе. Умение собирать данные, хранить, сегментировать, обогащать и использовать в рекламных кампаниях — это то, что будет отличать вас от конкурентов.

Наличие собственной базы email и телефонов клиентов — это хорошо. С ней у рекламодателей не будет проблем при настройке рекламных кампаний, когда отменят cookie. Обогащенная база 3rd party data — это новый уровень. Идеальный портрет клиента, знание интересов и предпочтений позволит выстраивать персонализированную коммуникацию и поможет увеличить продажи.

Анастасия Романова отметила, что мы уже живём в постдемографическом маркетинге, когда покупается не просто аудитория, а сегменты, склонные заинтересоваться предложением рекламодателя. Например, мужчины могут покупать детские товары, а женщины — машины. Поэтому важно не ограничивать себя какими-то строгими рамками «как в брифе», а тестировать разные аудитории и искать свою.