«Столото» и Maer: как включение DOOH в медиамикс увеличило продажи

Год назад распространитель российских государственных лотерей «Столото» — впервые в истории мировых лотерей — запустил прямую трансляцию розыгрыша «Новогодний миллиард» от «Русского лото» на медиафасадах. Люди, находящиеся на улице, неожиданно для себя оказались перед «домашними» экранами. Представители «Столото» и оператора наружной рекламы Maer рассказали Sostav, как повторялся эксперимент и какой экономический эффект принесли инвестиции в новый формат.

Где живет инкрементальная аудиторияПеред брендами часто встаёт задача — провести молниеносную мощную рекламную кампанию перед праздниками, чтобы наиболее эффективно использовать конъюнктуру и увеличить продажи. Но какой набор рекламных инструментов при этом использовать и где найти ту аудиторию, которая во время рекламной паузы точно не переключит телеканал или охотно кликнет твое сообщение в соцсетях?

Ответ подсказал опыт 2020 года, когда в медиамикс решено было включить коммуникационный канал, охватывающий людей, не сидящих перед экраном телевизора и не замкнувшихся в своих мобильных гаджетах. В преддверии 2021 года, «Столото» разместил рекламу лотереи на крупноформатных цифровых экранах, принадлежащих медиахолдингу Maer — оператору наружной рекламы и разработчику высокотехнологичных решений на рынке DOOH.

Рабочими инструментами стали ролики-анонсы и прямая трансляция розыгрыша «Новогодний миллиард». Впервые в истории мировых лотерей шоу транслировал потоковый видеосигнал в режиме реального времени. Благодаря этому удалось дополнительно охватить более миллиона зрителей, которые не контактировали в тот момент с другими медиаканалами. Тизер о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принёс лотерее дополнительно 2,5 млн участников.

В канун нового 2022 года «Столото» повторил успех. Только теперь рекламная кампания на экранах Maer стала масштабнее и продлилась почти две недели. Как и годом ранее, бренду удалось решить сразу несколько задач: выделить продукт из рекламного клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий срок преодолел баннерную слепоту аудитории.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8.Capital, в который входит «Столото»:

Вызов, с которым мы столкнулись, хорошо знаком многим компаниям. Где найти новую инкрементальную аудиторию? Реклама на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения. И хотя эти каналы дают сильный вклад в продажи и привлечение потребителей, с какого-то момента поиск новой аудитории становится трудной задачей. Привлечь к участию в лотереях новых людей и добиться приемлемой стоимости UA можно только с помощью продуманной омниканальной стратегии и новых технологий.

Мостик между реальным и виртуальным миромДля увеличения эффективности омниканальной кампании «Столото» применил и технологию O2O от Maer, способную протянуть мостик между реальным и виртуальным мирами. В «Столото» учли, что экраны оператора наружной рекламы оснащены Wi-Fi-комплексами, которые позволяют вести сбор MAC-адресов мобильных устройств проезжающей мимо аудитории. Эти комплексы не просто соотносят MAC-адрес с показом определенного ролика, но и фиксируют направление, в котором движется источник сигнала. Так с высокой степенью точности определяется, мог ли владелец гаджета видеть рекламный контент на уличном экране.

Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счёт использования технологии широкополосного сканирования. К примеру, в диапазоне 2,4 GHz MAC-адреса собираются одновременно во всех разрешённых в России частотах (13 каналов). Специалисты Maer отмечают, что эффективность подобных систем, используемых другими компаниями, значительно ниже.

MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и «Яндекса» он позволяет получить доступ к множеству обезличенных данных, от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах «подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров.

Исследования международных компаний и опыт Maer доказывают: при повторном показе сообщения в диджитал у потребителя срабатывает «механизм узнавания». Люди, которые уже видели рекламу в DOOH, гораздо чаще замечают её в своём гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия.

Таким образом, технология О2О помогает:

выбиться из рекламного клаттера;преодолеть баннерную слепоту;оптимизировать стоимость клика.В частности, после таргетирования рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия в диджитал-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.

Татьяна Глухова, руководитель отдела менеджмента «Столото»:

За счёт омниканальной коммуникации стоимость привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. Также мы использовали механики, которые позволяют привлекать потребителей в мобильное приложение «Столото». Таким образом, каждый день удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж.

Динамика реального времениЗавершающим этапом рекламной кампании стала прямая трансляция розыгрыша на крупноформатных экранах. На них транслировался телевизионный сигнал с задержкой в несколько секунд. Это время требовалось для генерации и проверки субтитров. Они автоматически накладывались на картинку в режиме реального времени.

Рекламная кампания «Столото» выполнила все поставленные перед ней задачи:

привлекла новую аудиторию, которую ранее не охватывала на других площадках;повысила эффективность остальных задействованных медиаканалов;оптимизировала стоимость привлечения нового игрока в диджитал.Напомним, что в 2019 году операционный директор «Столото» заявил, что хочет превратить лотереи в досуг.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8.Capital, в который входит «Столото»:

За несколько недель предновогодней кампании нам удалось почти в два раза снизить стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах Maer привлекла дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах.

Кейс «Новогоднего миллиарда» от «Русского лото» показывает, что перед праздниками даже короткая кампания, проведённая с использованием современных возможностей DOOH, может оказать положительный эффект на продажи. Во время новогодних праздников розыгрыш «Русского лото» попал в десятку самых популярных передач российского ТВ.

Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:

Сегодня у Maer есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые. Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно растёт и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. Maer — это новая точка роста для брендов.