ПМЭФ-2022. Рынку рекламы нужны инновации

Данные и мнения, подтверждающие это, прозвучали на юбилейном ПМЭФ в рамках сессии «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0». Российский бизнес рассчитывает, что новые решения и инструменты позволят ему эффективнее и с меньшими затратами «дотягиваться» до потребителя. Эксперты и ведущие игроки рекламной индустрии обсудили, какие инновации уже сегодня позволяют четче работать с целевой аудиторией, глубже анализировать эффективность инструментов и влиять на результативность маркетинговых кампаний. При этом есть то, что можно применить здесь и сейчас, а вот в венчуры, пусть и очень перспективные, сейчас идти стало сложнее.

Рекламный рынок в ожидании новых технологичных решений. Совместное исследование «МЕДИА1» и АКАР подкрепило это утверждение. Его результаты представил на сессии ПМЭФ-2022 директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «МЕДИА1» (объединяет каналы: «МУЗ-ТВ», Ю, Канал Disney, оператора наружной рекламы Gallery и крупнейший региональный радиохолдинг «Выбери Радио») Рубен Оганесян. Согласно данным, 52% опрошенных рекламодателей считают ключевой задачей сегодняшнего дня оптимизацию рекламных бюджетов и уменьшение затрат на маркетинг. Более 60% респондентов видят необходимость в более четком таргетинге и уменьшении рекламного «спама». 53% уже используют инновационные технологии в решении маркетинговых задач. Часть респондентов отметила необходимость эффективных инновационных инструментов для прямой коммуникации с потребителем и формировании метавселенных. Согласно исследованию, 40% верят в технологический прогресс, который позволяет повышать эффективность ведения бизнеса и, в целом, становится драйвером социального развития. Одним словом, рекламный рынок готов к появлению и внедрению инноваций. Но при этом большинство пожеланий связаны с оптимизацией тех процессов, которые есть уже сейчас (закупки, таргетинг, верификации) и в меньшей степени с тем, что требует более серьезных вложений в диптех (мета вселенные, автоматизация создания креативов, интеграции в игровое пространство и т.д.).

Сессия ПМЭФ «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0» стала местом дискуссии экспертов рекламного рынка, топ-менеджеров крупнейших цифровых платформ, компаний сферы телеком, поставщиков big-data. Именно они являются ключевыми игроками рекламного рынка и определяют, какие инновации выпускать на рынок в ближайшие 5 лет. И речь не только о широко обсуждаемых метавселенных, nft, аватарах, но и о машинном обучении, интернете вещей, защите прав, доставке и монетизации аудиовизуального контента, автоматизированном создании контента и активном внедрении искусственного интеллекта.

По словам вице-президента, исполнительного директора кластера информационных технологий фонда «Сколково» Константина Паршина, одним из важных навыков специалистов рекламной сферы становится умение смотреть на процессы шире. «Мы снабжаем инновациями потребителей в разных отраслях. Одно из интересных наблюдений: изменения рождаются на границе рекламного бизнеса и сферы производства технологий. Важные тренды все чаще рождаются за пределами рамочного мышления». Паршин привел в качестве примера целый ряд проектов. Один из них - лаборатория “Нейротренд”, занимающаяся детектированием нейрофизиологических реакций респондентов в ходе исследований и комплексной оценки восприятия контента (звуков, видео, ароматов). Еще один пример - NFT маркетплейс цифровых лиц Digital Verse с собственной платформой для синтеза видео, с помощью которого пользователи смогут заменять лица на своих видео и генерировать развлекательный контент.

Важное наблюдение, с которым согласились большинство участников дискуссии: именно на рекламном рынке РФ не демонстрирует технологического отставания. Директор по рекламному бизнесу «Билайн» Дмитрий Лазарев привел в пример сегмент программатик-маркетинга, в котором на протяжение десяти лет работает множество российских компаний. «Для нас сейчас не актуален, как для других отраслей, вопрос импортозамещения. Мы работаем на российском софте, более того, с уходом зарубежных игроков мы даже выиграли», - отметил Лазарев. По его словам, большие объемы данных, которые есть на сегодняшний день у телекома, e-commers, банков и социальных сетей, позволяют идти в новые ниши. Одна из важных задач - оценка рекламы, на которую есть клиентский спрос. С российского рынка ушли крупные международные компании, которые владели технологией антифрода, и в ближайшее время должен появиться отечественный продукт, решающий эту задачу.

В целом, по мнению участников сессии, рекламный рынок сегодня настолько стремительно меняется, что обгоняет зачастую представления рекламодателей о том или ином инструменте. Директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery («МЕДИА1») Марина Сурыгина отметила, что наружную рекламу многие рекламодатели по сей день противопоставляют цифровому миру, однако реальность такова, что современные поверхности OOH – это абсолютно цифровой инструмент рекламы, который встраивается в сквозную аналитику и показывает отличные результаты.

Сегодняшние возможности наружной рекламы, по словам Сурыгиной, выглядели фантастикой еще пять лет назад. За одну кампанию можно запустить сотни креативов, наружку можно интегрировать в омниканальные кампании, таргетировать рекламные сообщения и получать прозрачные данные об эффективности. Одним из примеров этого, по словам Рубена Оганесяна, является экспериментальная кампания по продвижению телеграм-канала “МУЗ-ТВ” через наружную рекламу, которую проводит прямо сейчас департамент цифровой трансформации “МЕДИА1”. Главные новости шоу бизнеса со страницы Telegram в режиме реального времени транслируются на цифровых конструкциях Gallery по всей стране. В дальнейшем с помощью mac адресов на сегмет тех, кто видел это сообщение, работает второе касание уже через классическое интернет продвижение. «Таким образом мы видим как наружная реклама перфомит, мы делаем аналитику и сравниваем конверсию в подписку на ТГ канал среди тех, кто видел и не видел рекламу на щитах. Этот эксперимент откроет ряд дополнительных возможностей для клиентов всех ресурсов группы компаний и особенно Gallery», - подчеркнул Оганесян.

Важный тренд, который появился именно благодаря более точной работе с данными, - это приход в сегмент наружной рекламы среднего и малого бизнеса. МСП в этом году потерял часть привычных инструментов продвижения, и наружная реклама эффективно восполняет их в плане привлечения клиентов и продвижения компаний. Востребованными в этом контексте стали решения VDOOH и GETRADIO, являющиеся платформами рекламных возможностей в наружной рекламе и на радио.

Цифровым инструментом постепенно пытается стать и телевидение. Об этом тренде рассказал руководитель медиа аналитики “Сбермаркетинг” Георгий Епифанов. По его словам, телевидение всегда воспринималось как медиа, ориентированное, прежде всего, на повышение узнаваемости товара. В рекламных кампаниях ему отдавали роль поддерживающего канала для повышения конверсии перфоманс-инструментов. Но сейчас и у телевидения появились новые техники взаимодействия с аудиторией. В частности, сегодня используется искусственный интеллект для определения контекста эфира и встраивания в него соответствующего рекламного сообщения. По словам Епифанова, использование этих технологий дает запланированное количество конверсий, которое соотносимо с аналогичными перформанс-инструментами digital-маркетинга. Маркетологам удобно считать эффективность и контролировать ход кампании.

Кстати, вопрос удобства инструментов для маркетологов стал одним из важных в ходе дискуссии. Рекламные платформы быстро эволюционируют: интерфейсы упрощаются, функционал, наоборот, становится более сложным, настройки более точными.

Завершающая часть дискуссии была посвящена маркетингу будущего. Поговорили о криптовалютах, а также о перспективах использования NFT и 5G. По мнению, Константина Паршина эти технологии уже де-факто вошли в жизнь. Что касается более дальних горизонтов планирования, то ожидания маркетологов связаны с технологиями AR и VR. Интеграция рекламного инвентаря в виртуальные миры, по мнению эксперта, станет одним из ключевых трендов. Оставлять его без внимания точно не стоит. В сегменте OOH рекламы нас ждут креативы, создающиеся с помощью дронов, а затем и с помощью микроспутника.

Рубен Оганесян, в свою очередь, обратил внимание на важность инвестиций, которые смогут создать прорывные рекламные технологии. Проблема в том, что действующие игроки сосредоточены, преимущественно на совершенствовании уже работающих инструментов: повышении точности таргетинга, оптимизации закупок. Развивать их важно, но если при этом упускать из вида инновации, то РФ всегда будет лишь догонять технологических лидеров. По словам Оганесяна, исследование «МЕДИА1» и АКАР показывает, что рекламодатели не совсем готовы к появлению технологии автоматической генерации креативов с помощью искусственного интеллекта и нейромаркетинга. А западные компании уже вовсю занимаются этими направлениями. На российском рынке подобные разработки, тоже есть и даже в стадии готовых MVP. По мнению Оганесяна, их обязательно надо применять и уже сейчас. В это стоит инвестировать, возможно, с государственной поддержкой. У нас есть хорошие шансы не догонять, а быть первыми, если не упускать. Такие разработки уже есть время. И примеры продуктов от Сколково – наглядное подтверждение. Если все время только ремонтировать протекающую крышу, то мало шансов когда –нибудь построить новый дом.

Подводя итог, участники сошлись во мнении, что сегодня нужен баланс между актуальными технологиями и венчурными, причем, важен не только просмотр текущих трендов. Необходимо тестировать новые инструменты, чтобы ошибаться часто, максимально недорого, развиваться за счет этого и выходить на новый технологический уровень.