Лекарство или плацебо: как работает SEO в медицине

Часто перед медицинскими центрами возникает вопрос, какой приоритет отдавать поисковой оптимизации относительно других инструментов диджитал-маркетинга. Порой крупный бизнес её недооценивает, а узкоспециализированные компании переплачивают за продвижение. Основатель агентства перфоманс-маркетинга Digital Geeks Владимир Малюгин рассказал Sostav, как определить оптимальный бюджет на SEO, и привёл в пример три стратегии для разных типов медицинских организаций.

Особенности SEO в медицинеЗа 7 лет работы с клиниками и лабораториями я заметил, что многие компании не понимают, какие бюджеты выделять на SEO и нужно ли им это вообще. Эти затруднения решаются по-разному. Одни игнорируют потенциал взрывного роста, скромно вкладываясь в оптимизацию, другие — выделяют на поисковое продвижение более 300 тыс. руб. в месяц, хотя им достаточно было бы и 100.

В отличие от многих отраслей, в медицине большое семантическое ядро: мы можем составить длинный список ключевых слов и фраз, приводящих на сайт целевых посетителей. Это связано с тем, что пользователи действуют по-разному: они могут начать поиск с симптомов или названия болезни, а могут ввести в строку специализацию врача или наименование услуги. Для сравнения, в банковском секторе все запросы будут в духе «взять кредит» или «открыть вклад».

Именно поэтому поисковая оптимизация сайтов клиник и лабораторий может быть особенно эффективной, и она должна быть в арсенале у 90% медицинских компаний.

Место SEO среди других инструментов маркетингаМедицинские услуги редко покупают спонтанно. Трудно представить себе ситуацию, когда потребитель идёт по улице, встречает вывеску с названием компании и решает туда зайти. Чуть более вероятен сценарий, когда пользователь видит баннер с рекламой клиники на стороннем сайте и переходит по ссылке. Такое возможно, например, если человек давно хотел сделать УЗИ и заметил выгодное предложение. Но все же большая часть потенциальных клиентов медцентров и лабораторий активно пользуется поисковыми системами.

К примеру, в июне 2022 года пользователи Москвы и Подмосковья ввели в «Яндекс» около 64 тыс. запросов, содержащих фразу «УЗИ брюшной полости». Ещё более 30 тыс. запросов касались УЗИ малого таза, а 29, 9 тыс. — УЗИ почек.

Если компания решит пренебречь SEO, её сайта не будет в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам. При этом в среднем пользователь кликает лишь по первым четырём-шести ссылкам. Если же объявление клиники окажется ниже, компания рискует потерять не только потенциальных, но и существующих клиентов.

Приведём пример. Человек хочет сдать анализ крови на гормоны. Он знает определённую компанию и готов в неё обратиться. Возможно, даже покупал там какую-либо услугу. Однако пациент не видит сайт в поисковой выдаче по запросу «анализ крови на гормоны». В итоге он обращается к конкуренту, который вложился в SEO. При этом в первой компании услуга может даже дешевле стоить, но потенциальный клиент об этом не узнает.

То же случается и при поиске узких специалистов. Запросов здесь очень много, и с них можно получать качественные лиды. К примеру, в июне фразу «гинеколог приём» пользователи из Москвы написали в строку «Яндекса» 253 раза. Каждый из них — потенциальный клиент клиники, в которой принимает такой врач.

Кроме того, правильное SEO повышает стоимость бизнеса. Этот инструмент, в отличие от таргетированной рекламы или роликов на ТВ, превращает ваш сайт в актив, который даёт долгосрочный результат. Да, через полгода-год после остановки продвижения сайт просядет в выдаче, но, если вы до этого несколько лет инвестировали в SEO, по большей части запросов он всё равно останется на первой странице и будет приносить лиды.

Как определить оптимальный бюджет на SEOПосле прочтения первой части статьи может сложиться впечатление, что SEO — панацея от невостребованности, и чем больше денег компания на него выделит, тем выше взлетят продажи. Конечно, это не всегда так. Более того, некоторым медцентрам будет достаточно минимальных инвестиций в поисковое продвижение.

Чтобы сформировать эффективную SEO-стратегию, нужно оценить потенциал сайта. То есть определить, насколько он вообще способен занять лидерскую позицию в выдаче по конкретным запросам.

За семь лет работы мы создали собственную шкалу оценки сайтов. Она включает четыре показателя:

Количество медицинских центровЗадача поисковой системы — выдать наиболее релевантные запросу результаты. Поэтому, если человек ищет врача, находясь в на юге Москвы, сервис скорее предложит ему сайт клиники поблизости или компании, у которой много точек по всему городу, чем единичного медцентра на севере столицы.

Число услугЕсли на сайте много страниц, которые могут индексировать «Яндекс» и Google, он способен получать больше трафика и собирать больше заявок.

Количество регионов присутствияУмножив число услуг на количество регионов, мы получим пул страниц, которые нужно продвигать. Логично, что чем больше этот объём работ, тем больший бюджет нужно выделять на SEO.

Число конкурентов в поисковой выдачеЗдесь я говорю именно о соседстве ресурсов в топе поисковой выдачи по конкретному набору запросов. Так, конкурентом медцентра может стать, например, сайт о здоровье с ответами на вопросы о разных симптомах.

По сути, чем ниже конкуренция в выдаче, тем больше у сайта шансов стать лидером. Так происходит потому, что поисковой системе нужно заполнить топ релевантными ответами. Проще говоря, «Яндекс» думает: а лучший ли это сайт, чтобы показать его по этой фразе? Если подходящих ресурсов всего девять, то клиника точно попадет на первую страницу. А вот если их тысячи, алгоритмы будут учитывать множество факторов.

Конкуренция во многом зависит от популярности услуги. Например, сайту стоматологии нужно решить множество SEO-задач, чтобы стать релевантным для поисковых систем, поскольку стоматологий много. А по сайту клиники ЭКО объём работ будет заметно скромнее, ведь таких центров на рынке сильно меньше.

На основе этих четырёх факторов, которые учитывают принципы работы поисковых систем, я сформировал SEO-стратегии для разных групп игроков медицинского рынка. Бюджеты московские — для регионов их можно делить на два.

Одиночные клиники: бюджет 75-100 тыс. руб.Типичный представитель этой группы — одиночная клиника или лаборатория, расположенная в любом городе. Она не может конкурировать с сетями по общим запросам, такми как «медицинский центр». В то же время у её сайта большой потенциал по запросам, содержащим геопозицию, например название улицы или станции метро, и фамилии врачей. Стоит обратить внимание на низкочастотные запросы по специфическим услугам, так «склеротерапия сосудистых звездочек» — 21 показ в месяц по Москве. Кстати, федеральные игроки часто проигрывают локальным медцентрам по таким фразам. У них просто не хватает ресурса проработать все страницы услуг во всех городах присутствия.

Если компании не нужно прорабатывать среднечастотные и высокочастотные запросы, пул задач будет скромным. А значит на SEO стоит выделить не больше 100 тыс. руб. в Москве и около 50 тыс. в регионах.

Локальные компании: бюджет 150-170 тыс. руб.В этой группе — многопрофильные клиники и лаборатории, которые могут успешно конкурировать в масштабе своего города. К примеру, если в среднем у заметных медцентров в регионе по пять точек, то и у этого игрока будет примерно столько же филиалов.

Такая компания оказывает десятки услуг, поэтому на её сайте довольно много страниц. Он способен выйти в топ даже по высокочастотным запросам, потому что не во всех городах работает больше трёх федеральных гигантов. Если у местной клиники несколько филиалов или один большой медцентр с разными отделениями, она может успешно конкурировать с крупными игроками. Например, сайт екатеринбургской компании «Шанс» вышел в топ по запросу «запись к гинекологу» вместе с «Инвитро» и онлайн-справочниками.

При этом регион присутствия один, и умножения количества услуг на число городов не происходит. А значит, пул работ по SEO будет существенным, но не самым большим. Для его выполнения вполне хватит 150-170 тыс. руб. в Москве и около 80 тыс. руб. в других частях России. Это средний размер инвестиций в поисковое продвижение.

Сопоставимый бюджет на SEO нужен компаниям, которые предоставляют редкую и специфическую услугу, например ЭКО. В этой сфере конкуренция заметно ниже, и потенциальные клиенты могут приезжать в медцентр из других городов. Поэтому сайты таких компаний стоит продвигать и в соседних регионах, при этом у них будут все шансы выйти в топ даже по высокочастотным запросам.

Федеральные и международные гиганты: бюджет более 200 тыс. руб.Самые большие бюджеты — у медицинских компаний со множеством филиалов в разных городах. К примеру, у «Инвитро» более 1500 отделений в странах СНГ, а у сети «Гемотест» — свыше 1700.

Конкуренция в этой сфере высокая, но интернет-площадки гигантов уже получили такой «авторитет» у поисковых систем, что способны с ней справиться. К примеру, у «Инвитро» может быть меньше филиалов в конкретном городе, чем у местной компании, однако «Яндекс», скорее всего, поставит сайт крупного игрока в топ и по высокочастотным, и по среднечастотным запросам.

У подобных сетей множество услуг, от приёмов узких специалистов до лабораторных исследований. Умножив число страниц сайта с направлениями работы на количество регионов присутствия, мы получаем огромный пул задач для SEO-команды. Поэтому можно смело инвестировать в SEO от 200 тыс. руб. Верхней планки здесь нет из-за колоссальных объёмов задач, выполнять которые может хоть подрядчик, хоть штатная команда специалистов. И чем больше бюджет, тем больше специалистов будет задействовано и тем больше изменений они внесут за месяц, что в свою очередь ускорит продвижение и достижение целей.

При этом трафик в разрезе на единицу обойдется дешево: для больших сетей рентабельность SEO намного выше, чем для средних и локальных медицинских центров. Причина в том, что каждое маленькое действие с масштабным сайтом даёт большой выхлоп. Примерно так же обстоят дела с банковскими вкладами: 10% годовых с миллиона рублей — совсем не то же самое, что с десяти тысяч. Поэтому самая большая ошибка в продвижении медицинских титанов — игнорировать высокий потенциал сайта и не делать ставку на SEO.

Чтобы объяснить всё ещё проще, давайте сравним SEO c рыбалкой. Рыба в озере — это трафик на какой-то сегмент запросов, а участники рынка — рыбаки. Размер сайта компании — это тип оснащения. Маленький сайт — удочка, на которую ловят рыбу с берега. Сайт среднего размера — спиннинг и лодка. А разветвленный сайт на множество регионов — промысловое судно с сетями. Характер сайта определяет объём задач для SEO-команды, а значит и бюджет на продвижение. Чем больше работ, тем большие нужны инвестиции. При этом нужно учитывать и конкуренцию на рынке: если рыбы много, а рыбаков — мало, улов будет больше.

Наш метод помогает определить примерный объём задач и выявить оптимальный бюджет для конкретного игрока медицинского рынка.

Больше полезной информации об управлении SEO, выборе стратегии и автоматизации процессов — в нашем Telegram-канале Digital Geeks. Это ресурс для директоров, менеджеров по цифровому маркетингу и предпринимателей, которые ищут покупателей в интернете. Посты содержат не только идеи, советы и инструкции, но и авторские инструменты, которые можно скачать и использовать в собственных проектах.