Продажи во время стримов — тренд номер один в Китае. Можно ли повторить успех?

Продажи через прямые трансляции давно используются брендами по всему миру. Но ни в одной стране мира этот инструмент не имеет такой популярности, как в Китае. Если в 2017 году общий объём продаж через стримы составил $3 млрд, то в 2020-м эта цифра достигла $190 млрд. Покупки во время просмотра прямого эфира совершает почти четверть населения КНР. Sostav изучил секрет успеха этого формата продаж в Китае, а также оценил перспективы лайвстриминга в России.

Плодородная почва для лайвстриминга «Сейчас в лайвстрим идёт всё, что угодно. Даже бабушки во время готовки еды пытаются что-то продать онлайн. Вся рекламируемая в стримах продукция сразу же появляется на сайтах», - заявила на «Российской неделе ритейла 2022» Джойс Джинк, президент ZW HR Consulting в Шанхае. И это действительно так. Стримы в Китае — огромная индустрия, которая продолжает расти. По прогнозам iiMedia Research Group, в 2022 году объём рынка лайвстриминга увеличится до ¥1,5 трлн ($226,1 млрд). А согласно опросу iReseach, почти 70% компаний из КНР в 2022 году стали чаще использовать прямые трансляции в продажах, 49% из них увеличили количество трансляций в своих каналах с большим отрывом от прошлого года.

Покупки во время просмотра прямого эфира совершает почти четверть населения КНР, подсчитали в «Aliexpress Россия». Коллаборации маркетплейсов с блогерами настолько популярны, что количество просмотров одного стрима может достигать десятков миллионов.

Рекорд долгое время принадлежал блогеру Viya – крупной интернет-знаменитости, специализирующейся на продажах косметических продуктов. Количество просмотров её одной прямой трансляции на Tmall превысило 43 млн – тогда зрители купили товара на ¥3 млрд ($450 тыс.).

Однако в конце мая 2022 года рекорд Viyа побил стример Остин Ли Цзяцы, набрав 200 млн просмотров за два часа прямой трансляции. Ли Цзяцы славится своим умением продавать губную помаду, за что и получил прозвище «король губной помады». Осенью прошлого года в ходе одного 12-часового стрима он продал товаров на $1,8 млрд.

В Китае выстроили целую инфраструктуру для обеспечения работы social-commerce. В последние годы правительство КНР активно поощряет развитие цифровой экономики и доступность 5G по всей стране. А цифровизация населения буквально всех возрастов поспособствовала созданию новых соцсетей и e-commerce платформ.

«Маркетплейсов в Китае так много, что каждый пытается хотя бы ненадолго выделиться среди конкурентов» – объясняет аналитик-исследователь Asia Pacific Данила Петров «Однако как только один маркетплейс придумывает свою прорывную идею, другой её копирует.»Путь, по которому пошли почти все крупнейшие игроки этой сферы ещё в начале 2010-х, — добавление на платформы функций, более характерных для соцсетей. Главная цель такого слияния – удержать пользователя как можно дольше. Чтобы тот приходил на платформу не как на рынок, закупиться и уйти, а как на «ярмарку» – получить эмоции и заодно что-то приобрести. Формат прямых трансляций тут пришёлся как нельзя кстати.

«Китайская магия» – в чем секрет эффективности стримов в Китае Расцветом продаж через стримы эксперты считают 2020 год – время пандемии. Согласно данным китайской сети бизнес-аналитики ASKCI Consulting, тогда индустрия выросла на 121% по сравнению с 2019-м и достигла ¥961 млрд ($144 млрд). Однако помимо локдауна, есть ещё несколько факторов, за счёт которых продажи в прямом эфире продолжают оставаться трендом номер один в Китае.

Менталитет китайского потребителяКитай – это огромный рынок сбыта. Даже никому не известные бренды в изобилии присутствуют на полках магазинов. Разобраться в них без навигации просто невозможно. Стримы стали своего рода психологической защитой: китайцам проще купить что-то знакомое хоть в какой-то степени, чем самостоятельно изучать продукт того или иного бренда.

Российские же потребители склонны доверять самим себе, отмечает директор консалтинговой группы UGL Corporation Нина Городбина: «Желание ориентироваться на своё собственное мнение и нелюбовь к "магазинам на диване", когда тебе что-то активно навязывают – это, наверное, причина, почему российские стримы не развиваются так активно».

В целом китайцы более спокойно относятся к ситуациям, когда публичное лицо пытается им продать что-то в лоб, а лайвстриминг – это довольно агрессивный способ продаж. Покупатели в России и на Западе больше привыкли к нативным формам.

Развитие инструментов на e-com площадкахСейчас в Китае у каждой e-com платформы есть своя система поощрения и наград, а также большое количество интерактивных возможностей. За счёт этого зритель прямой трансляции получает более захватывающий опыт, нежели во время обычного шоппинга.

Надежда Егорова, вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия»:

В Китае лайвстрим-индустрия развивается уже давно и значительно опережает по функциям остальной мир. Это не просто обзоры товаров, а развлечение — конкурсы, квизы, уникальные предложения, сгорающие через несколько минут, возможность более широкой коммуникации с покупателями.

«Одна из главных уловок китайских стримеров – большие скидки на продукт, которые действуют только во время трансляции», – рассказывает аналитик-исследователь Asia Pacific Данила Петров. «Такой способ считается классическим, а с помощью рабочего "только сегодня и только сейчас, не упустите возможность приобрести товар по этой смешной цене" покупателя вынуждают принимать решение незамедлительно», — подчеркнул он.

Маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы продажа прошла гладко для всех участников сделки. Для этого они стремятся создать бесшовную среду между магазинами и платформами для стриминга. Наиболее популярные — TaoBao live, Douyin (китайский TikTok), Inke, KuaiShow, DouYu — уже стали чем-то вроде гибридов, social-commerce площадками, где совмещаются развлечения и покупки.

Платформы также уделают много сил формированию доверия — как со стороны покупателей, так и продавцов. Практически все китайские торговые площадки гарантируют чистоту сделки и удобную систему организации складов. Человек получает заказ, а предприниматель деньги уже на следующий день.

Сильный личный бренд блогераУспешные стримеры в Китае – это не просто «говорящие головы», а индивидуальности с выстроенным личным брендом и реальным доверием своей аудитории. За самыми популярными блогерами стоят целые команды из десятков сотрудников, которые работают на увеличение эффективности. Такая команда включает специалистов по подбору товаров для прямых эфиров, анализу аудитории стримера и качества бренда.

К примеру Viya — её настоящее имя Хуан Вэй — сначала работала консультантом в обычном офлайн магазине Пекина, а затем решила добитсья успеха в музыкальном реалити-шоу Super Idol. Карьера поп-звезды не задалась, зато роль стримера подошла как нельзя кстати. В прямых эфирах девушка мастерски сочетает умение выступать на публику и навыки продавца. Сейчас у Viya почти 17 млн поклонников на Taobao, а сама блогер входит в список «Самых влиятельных женщин Китая» по версии журнала Fortune.

«Король губной помады» и вовсе делает из своих стримов настоящее шоу. В 2019-м Ли Цзяцы установил рекорд Гиннеса, когда нанёс помаду на четырёх моделей за 30 секунд. Хотя начинал парень с продаж в магазине L’Oreal, сейчас у него более 7 млн подписчиков в WeiBo и более 35 млн в TikTok.

Недостатка в новых специалистах индустрия не испытывает — конкуренция среди блогеров велика, а рынок переполнен. По состоянию на конец 2020 года, согласно совокупным данным 23 платформ, количество стримеров в Китае превысило 130 миллионов человек.

Кроме того, многие бренды «растят» своих собственных стримеров. Например, Xiaomi ведёт прямые эфиры самостоятельно. В прошлом июне в ходе стрима за один день компания продала товаров более чем на ¥100 млн (1 млрд руб.).

Такая стратегия намного выгоднее, чем обращение к сторонним ведущим. Как рассказывают эксперты по работе с Китаем, одна коллаборация на 5 минут эфира в стриме может стоить ¥400 тысяч (4 млн руб.), при этом блогер ещё возьмет комиссию 25% с выручки.

Стратегия работы с китайскими платформами

При работе с китайскими social-commerce платформами следует тщательно подходить к выбору стримеров. Директор консалтинговой группы UGL Corporation Нина Городбина советует ориентироваться на следующие правила.

Выбирать стримеров, которые показывают эффективность в той же группе товаров, что и продвигаемый продукт.Выстраивать отношения сразу с несколькими блогерами, а не ориентироваться лишь на одного. Это даст понимание, кто из стримеров показывает большую эффективность. Ориентироваться не на успешность стримера, а на его навыки «продажника». Не концентрироваться лишь на одной social-commerce платформе, потому что у каждой из них своя специфика.

Нина Городбина, директор консалтинговой группы UGL Corporation:

Рынок стримов достаточно развитый, и ценник у каждого блогера свой. Вилка может колебаться от ¥2 тыс. до ¥200 тыс. Но стоит помнить, что стример не является волшебной таблеткой. Прежде всего нужна чётко выработанная маркетинговая стратегия. Если поставить всё на одного блогера и при этом пытаться продать совсем неизвестный китайскому потребителю товар – результатов не будет. Кроме того, любой хороший стример тоже предпочтет работать там, где «почва уже вспахана».

Стратегия также зависит от самой площадки. У каждой из них за годы работы накопилось достаточное количество данных посетителей. Эксперт в области e-com продаж и продвижения брендов на рынке КНР Никита Соколов советует поднимать аналитику конкретной платформы и уже на основе этих данных выстраивать каналы и форматы в соответствии со своей целевой аудиторией.

Никита Соколов, эксперт в области e-com продаж и продвижения брендов на рынке КНР:

Если мы открыли флагманский магазин и завели туда продукт, мы продвигаем его внутри экосистемы маркетплейса, например, Tmall и TaoBao, входящие в Alibaba Group. Здесь мы делаем интеграции с KOL (Key Opinion Leader, ключевой лидер мнений — прим. Sostav), он запускает стрим через аккаунт Alibaba и продает наш продукт своей аудитории. Соответственно с этого канала идёт трафик на наш магазин внутри Alibaba. Следовательно всю контекстную рекламу и всю диджитал рекламу мы запускаем внутри трафика Alibaba.

В китайском маркетинге есть такие понятия, как Zhannei, внутренний трафик, реклама на маркетплейсе, и Zhanwai – внешний трафик, SMM через DouYin, KuaiShow, Xiaohongshu, WeChat или Weibo. Площадку выбирают в зависимости от продукта и от бюджета. По опыту Соколова, в категории российских B2C-экспортеров обычно 70% бюджета идёт на внешний канал, и 30% на внутренний.

Получится ли повторить успех китайских площадок в России

В 2020-2021 годах прямые эфиры на своих площадках запустили несколько крупных российских маркетплейсов — AliExpress Live, Ozon Live, трансляции «Яндекс Маркет». Это подтверждает актуальность направления, считает Надежда Егорова. Она считает, что в будущем компании, вероятно, будут создавать контент и среду для коммуникации с пользователем и в России.

Однако привычный для китайского потребителя паттерн покупки через стримы пока только начинает развиваться на отечественном рынке, а российские пользователи ещё привыкают к нему, отмечает Егорова. Прямые трансляции в России не так популярны из-за специфической реакции европейской аудитории на такой формат, указал президент национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов.

Александр Иванов, президент НАДТ:

В Китае очень мощная коллективная реакция. У европейцев реакции более индивидуализированы, поэтому продажи через блогеров идут слабо. Хотя есть и другие средства со сходными реакциями, вроде Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена — прим. Sostav). Там у наших блогеров продажи были неплохие. Но на этой платформе и аудитория значительно отличается от пользователей маркетплейсов. По моему мнению, в Instagram собираются подражатели – люди, ищущие себе кумира.

Сейчас в России ритейлеры применяют формат лайвстримов в соответствии с запросами своих клиентов, меняют его или отказываются совсем в зависимости от потребностей целевой аудитории, отметил президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артём Соколов. Например, Lamoda с мая 2020 года ввела формат видео для взаимодействия со своей аудиторией, где стилист собирает луки и делает дополнительные тематические подборки в прямом эфире. Еженедельные трансляции «Lamoda на диване» это не формат «покупай прямо сейчас», а долгоиграющая история — видео можно смотреть потом в записи. Соколов подчеркнул, что стримы в России в основном использовались как дополнительная поддержка других маркетинговых инструментов во время пандемии. Однако после снятия ограничений прямые трансляции потеряли свою актуальность.

По словам директора по маркетингу и монетизации Ozon Олега Дорожка, сейчас аудитории маркетплейса формат прямых эфиров не так интересен, как «истории», которые пользователь может посмотреть в течение 24 часов, а после контент исчезнет из ленты. Об этом он рассказал на конференции «Родной речи» «Человечный маркетинг». Дорожок уверен, формат «моментов» развивается намного активнее, чем лайвстриминг. Судьба же последнего пока под большим вопросом.

Артём Соколов, президент АКИТ:

Е-commerce — это очень живой организм, он прекрасно чувствует любые клиентские запросы, и стремительно меняется, подстраиваясь под них. Очевидно, что у российской аудитории сегодня просто нет острой потребности в лайвстримах. Как только она появится, отрасль моментально среагирует.

Слияние e-commerce с социальными сетями считается одним из главных трендов в китайском ритейле. В связи с этим нельзя недооценивать силу WeChat. Почему без этой платформы бизнес с Китаем невозможен, и какими возможностями она обладает – читайте в материале Sostav.