На стыке ТВ и диджитал: как игровая механика в эфире увеличила смотрение «Муз-ТВ»

«Муз-ТВ» (входит в группу компаний «Медиа1») на старте нового сезона запустил в эфире интерактивный проект с еженедельным розыгрышем билетов на масштабные концерты артистов телеканала — «Муз-тур». Каждую неделю победитель акции получает два билета на событие, перелёт в город проведения шоу и обратно, личную встречу с кумиром. О том, как создавали проект на стыке ТВ и диджитал, который увеличил лояльную аудиторию «Муз-ТВ», Sostav рассказала команда проекта.

ЗадачиПеред нами стояло четыре основные задачи:

Увеличение длительности смотрения телеканала.Создание мощного информационного повода и посыла для внешней рекламной кампании на старте летнего сезона.Позиционирование канала во внешней коммуникации в качестве главного музыкального канала страны, центра музыкальной индустрии, звёзд, ключевых событий шоу-бизнеса.Стимулирование трафика на сайт.

Евгения Левченко, директор по маркетингу телеканала «Муз-ТВ»:

У нас была задача увеличить длительность смотрения телеканала. Задержать зрителя у телевизора и предложить на старте сезона какую-то дополнительную интересную мотивацию, возможно, с призами. По нашим многочисленным исследованиям, доверия к большим и ценным призам у аудитории не наблюдается по данным фокус-группы (исследование Mediascope, проект TV Index, качественное исследование, февраль-март 2021. Оценка восприятия аудиторией бренда «Муз-ТВ»).

Нужно было предложить что-то доступное каждому и релевантное каналу, то, чему доверяет зритель «Муз-ТВ». Сила канала в музыкальном и околомузыкальном контенте, а главное — в доступе к звёздам шоу-бизнеса. «Муз-ТВ» является информационным партнёром многочисленных концертов и шоу по всей стране, поэтому мы решили поделиться с аудиторией этим «доступом» и подарить шанс абсолютно каждому стать VIP-гостем на ключевых событиях музыкальной индустрии, причём не только в столичном регионе. Так появилась идея с розыгрышем билетов на концерты, официальными партнёрами которых мы являемся. При этом нужна была простая механика и прозрачный подсчёт итогов.

Мы совместно с департаментом стратегического маркетинга и цифровой трансформации «Медиа1» во главе с Рубеном Оганесяном реализовали механику с QR-кодами, которая довольно просто интегрируется в эфир. Результаты фиксируются в системе и на лендинге проекта в личном кабинете каждого участника.

МеханикаЗрителям необходимо внимательно смотреть эфир «Муз-ТВ», ловить и сканировать в течение недели как можно больше уникальных QR-кодов со звездой — героем недели акции. Имена артистов и даты розыгрышей билетов на их шоу анонсируются в эфире и в социальных сетях. Каждый отсканированный код фиксируется на сайте канала на странице проекта, где в личном кабинете можно следить за своей статистикой.

Победителем становится участник, собравший наибольшее количество QR-кодов по итогам недели. Он отправляется в «Муз-тур». География концертов — вся Россия, на кону билеты на многотысячные и стадионные шоу звёзд: Басты, Егора Крида, Сергея Лазарева, Клавы Коки, групп «Звери» и «Руки Вверх!». Остальные из топ-5 получают модные сувениры от канала.

РезультатыМы исполнили мечты уже более десятка зрителей. Победители прошедших девяти недель проекта из Балаково, Ижевска, Мелеуза, Кумертау, Симферополя и других городов слетали на концерты «Руки Вверх!» в Екатеринбург, Ольги Бузовой и Басты в Москву, где каждый из победителей встретился со звёздами на бэкстейдже и увидел закулисье события.

Рост цифр ТВ-смотрения был зафиксирован уже на старте рекламной кампании «Муз-тура» за неделю до начала акции: в первые три недели средняя доля телеканала в женской аудитории 18−30 выросла на 27% и составила 2,39%. Длительность смотрения канала увеличилась на 10 минут: с 44 до 54-х (исследование Mediascope, «Муз-ТВ», Россия 100+, сравнение периода за неделю до старта акции 28 марта — 17 апреля и 18 апреля — 08 мая 2022).

По итогам 10-ти недель проекта, зрители просканировали QR-код в эфире более 100 тыс. раз. Количество уникальных пользователей, пришедших на сайт с эфира, составило более 58 тыс. человек.В среднем зрители сканировали QR-коды со звёздами более 1,5 тыс. раз в день. Пиковое значение сканов доходило до 2381 сканирования. Цифра зафиксирована на неделе розыгрыша билетов на концерт Басты. Помимо этого, рекордной стала неделя розыгрыша «Руки Вверх!» — 2134 сканирования (18 июня, розыгрыш на концерт в Санкт-Петербурге).География самых активных зрителей, принявших участие в проекте, составила более 50-ти городов.

Наиболее азартными оказались зрители:

Москвы — 23,799 сканирований; Екатеринбурга — 12,995 сканирований; Санкт-Петербурга — 10,953 сканирований; Казани — 5,676 сканирований;Краснодара — 4,847 сканирований; Самары — 3,936 сканирований; Новосибирска — 3,518 сканирований.Таким образом, мы обеспечили приток уникальных пользователей на сайт, увеличили базу контактов лояльных зрителей, с которыми и в дальнейшем можно выстраивать коммуникацию, информировать о событиях через рассылки и другие инструменты.

Проект стал основой для внешней масштабной рекламной кампании в регионах на наружных носителях и в СМИ (радио, интернет-СМИ) с участием звёзд розыгрыша. С одной стороны, кампания была направлена на стимулирование участия в акции, и, как следствие, смотрения канала, с другой — проект подчеркнул позиционирование «Муз-ТВ» в качестве авторитета музыкальной индустрии, который даёт шанс каждому оказаться в центре ключевых событий шоу-бизнеса и даже заглянуть на бэкстейдж.

Благодаря повышенному интересу, мы планируем продлить специальный проект до конца года и в ближайшее время анонсировать дальнейшую афишу «Муз-тура». Впереди зрителей ждут розыгрыши на концерт в Москве и Санкт-Петербурге: группы «Звери» в честь 20-летия коллектива, «Руки Вверх!» на «Газпром-Арене», а также шоу Сергея Лазарева, Клавы Коки и Егора Крида.

Состав творческой группы

Телеканал «Муз-ТВ»

Генеральный директор: Захар Бабин Автор идеи, директор по маркетингу: Евгения ЛевченкоДиректор департамента по работе с артистами: Алабама ПолорскаяРуководитель отдела внеэфирного продвижения: Алина ЛеоноваРуководитель отдела эфирного промо: Никита Сарычев

Департамент стратегического маркетинга и цифровой трансформации «Медиа1»

Директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации: Рубен ОганесянРуководитель направления разработки: Дмитрий ГусаковШеф-редактор сайта: Денис ПопковКреативный лидер «Муз-ТВ»: Ирина ТаруноваSMM-лид «Муз-ТВ»: Сергей Асташов