Новые стратегии монетизации контентных медиа брендов в интернете
Вчера завершилась Российская креативная неделя. Актуальной темой для всей креативной индустрии на сегодняшний день является монетизация контентных медиа брендов в диджитал в изменившейся экономической ситуации. Этому вопросу была посвящена одна из сессий на Russian Creative Week. О новых стратегиях взаимодействия с аудиторией в интернете в рамках дискуссии поделились профессионалы цифровых медиа и блогеры. С начала года в условиях изменения стратегии работы в digital находятся не только блогеры, но и крупные медиабренды и лейблы. Обстоятельства сделали неактуальными отлаженные бизнес-процессы, а главное, поставили перед рынком контентных медиа новую задачу: перевести аудиторию на новые площадки и выстроить монетизацию там. Самые активные уже сейчас реализуют новые стратегии. К примеру, digital департамент “МЕДИА1” до февраля 2022 года успешно монетизировал YouTube каналы «Ю» и «МУЗ-ТВ» с суммарной аудиторией более 6 миллионов человек. По словам директора департамента цифровой трансформации “МЕДИА1” Рубена Оганесяна, события февраля заставили команду по-новому посмотреть на возможности монетизации других контент-платформ - Яндекс.Дзен, Telegram, ВК и т.д.
“Мобильность, гибкость, умение вырабатывать и проверять гипотезы - это наши сильные стороны. Мы увеличили наше присутствие на всех площадках, кроме того активно растут наши собственные сайты. Что касается монетизации, мы уже нашли новые источники, пока безусловно не сравнимые с тем, что давал международный видеохостинг, но с развитием наших собственных ресурсов мы сможем в будущем зарабатывать даже больше чем с YouTube, но нужно время», – отметил Оганесян.
Блогеры отметили важный момент: контента на Youtube стало объективно меньше. Максим Брандт, известный food-блогер, подчеркнул, что при отсутствии монетизации 30-40% блогеров перестали создавать контент. На этом фоне у оставшихся выросли просмотры. Те youtube-блогеры, кто смог переориентироваться на спонсорскую рекламу, по словам Брандта, расписаны до сентября и зарабатывают примерно так же, как и до известных событий. Большинство блогеров весной помимо работы с приоритетными ранее площадками начали активнее работать с новыми. По мнению участников сессии процесс монетизации контента на российских платформах пока идет туго. К примеру, Максим Брандт, выкладывающий на YouTube обзоры ресторанов и фильмы про гастрономию разных городов и стран, рассказал, что начал развивать ВК и Яндекс. Дзен. Пока, по его словам, на этих платформах не удается добиться высоких финансовых результатов, но перспективы развития есть. О том, как переводить аудиторию на новые площадки и какие инструменты для этого есть, эксперты тоже рассказали на сессии. По словам Рубена Оганесяна, зрители/читатели, идущие за своими кумирами на новые платформы, очень активные с высоким индексом вовлеченности. И сегодня производителям контента нужен эффективный инструмент перевода подписчиков с одной платформы на другую, где монетизация возможна. Как никогда важна синергия различных площадок, форматов и носителей. Рубен поделился кейсом digital департамента “МЕДИА1”: в начале лета состоялся запуск рекламной кампании Telegram канала “МУЗ-ТВ” с использованием OOH диджитал-поверхностей Gallery. За месяц аудитория канала выросла на 17 000 человек. Достичь результата позволила частая смена креатива (каждые 3 часа), таргетинг на собранные MAC-адреса, проведение АБ-тестов. Проверенный алгоритм доступен и всему рынку, как эффективный инструмент для продвижения страниц брендов в социальных сетях. Подобные решения актуальны и для блогеров. По словам известного travel-блогера Дмитрия Лукьянчука, за последние месяцы его миллионная аудитория в запрещенной в России соц. сети не уменьшилась, цифры остались прежними, а вот охваты упали сначала на 35 %, а затем, когда люди подустали от VPN и на 50%.
«Если раньше среднестатистический пост видели от 400 до 700 тысяч человек, то сейчас 200-350 тысяч. Мало того, что упало количество просмотров, так еще и аудитория, смотрящая посты и сторис, преимущественно стала не российской. А российским рекламодателям, естественно, интересны россияне», – подчеркнул Лукьянчук.
По словам блогера, на призывы перейти в Telegram откликнулось пока 100 тысяч подписчиков, то есть лишь 10% аудитории. Однако блогер не намерен оставлять работу с “читателями” блога на новых площадках и отмечает, что эффективные инструменты перевода аудитории из одной соц. сети в другую будут востребованы еще длительное время. Тактика самого Дмитрия такова: выдавать в международных соцсетях лишь часть уникального контента, а самые вкусные подробности, фото, лайфхаки выкладывать на новых площадках. Лукьянчук убежден, что за качественным контентом аудитория пойдет, постепенно привыкнет к новой платформе, а со временем сделает ее основной. Кстати, эксперты затронули на сессии и вопрос изменения портфеля рекламодателей. Текущая ситуация заставила уйти с российского рынка крупные зарубежные бренды, а соответственно, лишила блогеров и медиа части рекламных бюджетов. При этом российские рекламодатели оставили рекламные бюджеты в диджитал-среде и ищут новые возможности продвижения. Более того, российских клиентов стало больше: к крупным компаниям подключился бизнес сектора МСП. В частности, ресторатор и владелец сети lifestyle-каналов в Telegram Александр Сысоев рассказал, что с уходом ряда зарубежных брендов российские рекламодатели не только компенсировали потери, но и увеличили рекламные бюджеты.
«Уже после февраля 2022 г. мы выросли в количестве Telegram-каналов, дав небольшим брендам новые возможности. Например, мы запустили канал про кофе, вино и коктейли с меньшим количеством подписчиков. Соответственно мы забрали практически все бюджеты, которые были у брендов, - от маленьких, до больших», – отметил Александр Сысоев.
Важный момент, на котором Сысоев остановился отдельно, касается перенасыщенности Telegram сегодня. Несколько месяцев назад только ленивый не завел собственный канал, причем, по словам Александра, к нему не раз обращались с просьбой порекомендовать новоиспеченные медиа.
“Примерно 100 человек попросили меня упомянуть их каналы, и всем я ответил одинаково: продержитесь три месяца. К сожалению, из этой сотни лишь трое сегодня продолжают системно заниматься этой деятельностью, - говорит Сысоев. - Ведение Telegram-канала это марафон, работа в долгую, и не каждому это по плечу”.
Также Александр Сысоев коснулся темы качества контента. Сегодня, по его словам, нужно особенно тщательно следить за достоверностью информации, уважительно относиться к аудитории и ее потребностям. Эту мысль в своем выступлении продолжил Дмитрий Лукьянчук, который отметил, что сейчас блогерство возвращается к исходной ситуации, когда контент создают, несмотря ни на что, люди, по-настоящему увлеченные своим делом.
«Для меня путешествия – мое любимое хобби, я не перестану им заниматься никогда. Мой блог сохранится и при полном отсутствии монетизации», – отмечает Лукьянчук.
Рубен Оганесян подчеркнул важность коллабораций в настоящее время, как с площадками, так и с авторами контента для совместного производства и продвижения. “МЕДИА1” намерена дальше развивать партнерство с блогерами на взаимовыгодных условиях, создающими по-настоящему качественный материал.
«Мы приглашаем к сотрудничеству тех, кто готов разместить свой контент у нас. При этом мы не требуем никакой эксклюзивности. Мы можем быть полезны авторам, поскольку предлагаем продвижение на ТВ, размещение на наружной рекламе. Ну и самое главное, у нас есть аудитория, и мы готовы делиться ею в обмен на качественный контент», – отметил Оганесян.
“Нам еще предстоит научиться более эффективно работать с российскими платформами”, - отметили спикеры в ходе диалога со слушателями сессии. Участники дискуссии порекомендовали своим коллегам из зала и зрителям попробовать омниканальную стратегию работы в интернете: не фокусироваться на одной платформе, быть везде, где есть аудитория. Компенсировать выпадающие доходы за счет налаживания прямых продаж рекламы, либо через реализацию подписной модели. А также активно рассматривать как перспективные новые, в том числе международные рынки.