В последнее время работу одного их крупнейших российский маркетплейсов Wildberries активно критикуют в интернете. Разные блогеры и инфлюенсеры обращаются в своих аккаунтах к подписчикам с единым месседжем: в рабочей структуре Wildberries царит тюремная иерархия, а сам бренд – плохой работодатель и ненадежный партнер. На основании имеющихся данных, примеров и признаков информационной атаки аналитик Никита Сушков и директор по развитию продуктов Владислав Синчугов из компании «Ашманов и партнеры» рассказали Sostav о высокой вероятности целенаправленной инфоатаки на маркетплейс с целью изменения репутации бренда WB.
Признаки инфоатаки На массовый сбой работы ведущего российского маркетплейса Wildberries в марте пользователи отреагировали вполне естественной волной негатива, ведь возможность пользоваться услугами компании на какое-то время прервалась. Однако в последующие периоды в публикациях негатива прослеживаются общие патерны.
По словам экспертов, любая инфоатака, как правило, обладает следующими признаками:
Единый источник контента – мало оригинальных сообщений;У естественного инфоповода обычно несколько свидетелей или участников. Поэтому сообщения, которые появляются в СМИ, отличаются друг от друга и принадлежат разным людям. Инфоатака имеет кардинально другие признаки – мало оригиналов и много дублей, опубликованных в нетематических сообществах от анонимных авторов. При этом новость часто распространяется по «сетям» каналов и сообществ.
Растянутая во времени «колбаса» перепоста и комментирования;Естественное событие провоцирует одновременное появление новостей в СМИ и социальных сетях. Вброс обычно растянут во времени, одинаковые сообщения негативной тональности публикуются несколько дней и искусственно подогревают интерес к теме у пользователей.
Нет крупных центров на первом этапе инфоатаки;Естественное событие изначально освещают крупные СМИ и блогеры. Первоначальные участники вброса – «спящие» аккаунты, мелкие блогеры или сеть сообществ с единой администрацией. Серьёзные медиа и лидеры общественного мнения вступают в «игру» позже, после того, как вброс наберёт обороты в социальных сетях.
При анализе кейса связанного с ростом негатива в отношении компании Wildberries эксперты «Ашманов и партнеры» использовали мониторинговые системы «Крибрум» и «Медиалогия», а также сервис TGstat. Во время мониторинга (период с 1 марта по 15 июня 2022 года) аналитики пришли к следующим выводам:
В период с 1 марта 2022 года зафиксирован скачкообразный рост негатива со стороны пользователей, авторов и сообществ в русскоязычных социальных медиа в отношении ресурсов Wildberries;Всего за период в социальных медиа было опубликовано более 1,1 млн публикаций с упоминанием бренда. Из данного массива публикаций 145 тысяч имеют выраженную негативную тональность;Необычная динамика пиков негатива и волнообразный рост постов с критикой маркетплейса может свидетельствовать об информационной атаке со стороны конкурентов и недоброжелателей бренда;Большинство публикаций с критикой сосредоточено в Telegram-каналах – 35% от общего числа негатива. На втором месте платформа Google Play (23%), где фиксируется резкий рост отрицательных отзывов как в приложении для покупателей, так и в сервисах для продавцов и сотрудников.
Третье и четвертое место занимают социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» – 20% и 3% от общего числа негатива соответсвенно. 10% от общего числа негатива сосредоточено на платформах TikTok, «Яндекс Дзен», YouTube, Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена).
Кто критикует? Чаще всего негатив в отношении компании распространяли женщины в возрасте от 25 до 39 лет, проживающие в городах миллионниках и не состоящие в браке (58,8%).
Мужская часть пользователей, выражающих негатив, чаще всего критикует бизнес-процессы и коммерческую составляющую работы сервисов компании.
Все пользователи независимо от половой принадлежности и возрастной группы одинаково критикуют работу мобильных версий приложений WB.
Такие данные могут свидетельствовать о высоком уровне вовлеченности данной группы пользователей в новостную и социальную повестку, которая формируется вокруг компании и её сотрудников. Группа с описываемыми характеристиками наиболее остро реагирует на нарушение прав сотрудников, трудности с получением желаемого товара и некачественные услуги.
Анализ наиболее распространённых семантических связок в отзывах пользователей позволяет выделить следующие тренды в критике WB:
Мошенничество в отношении покупателей и поставщиков;Неудовлетворительное качество получаемого товара;Сбои в работе или полное отключение приложений и сервисов, включая поставщиков, сотрудников и покупателей;Неудобный, «забракованный» интерфейс в мобильном приложении Wildberries при минимальной критике десктопной версии маркетплейса;Трудности при проведении финансовых операций;Логистические проблемы и проблемы с доставкой товаров, включая негатив со стороны подрядчиков и рядовых пользователей;Критика связанная с завышением реальной стоимости товара, а также косвенная критика Wildberries за политику отказа блокировки мошенников, перекупщиков и продавцов «серого товара».Аналитики отмечают, что у сообщений, в которых говорится о «завышении стоимости товаров», даже при малом числе публикаций показатель потенциального охвата достаточно высокий.
Линии критики Основная критика маркетплейса происходила в трех временных периодах: с 13 по 25 марта, 24 мая и с 5 по 15 июня.
Линия пользовательской критики в первом периоде (март) связана со следующими событиями:
Крупный сбой в работе интернет-магазина;Логистические трудности и невозможность получения посылки (отправки заказа поставщиком, трудности в работе склада) в связи с глобальным сбоем;Рост негатива в связи с вниманием пользователей на ажиотажный спрос и последующий рост цен на товары женской гигиены и их перепродажи на маркетплейсах.24 мая – второй пик негатива со стороны пользователей был связан с темой введения «платного возврата товара» при отказе пользователей и возврате совершенных покупок.
В третьем временном периоде зафиксирован резкий рост негатива в связи с рядом неофициальных инфоповодов:
Публикация видео досмотра сотрудников склада Wildberries со стороны службы безопасности компании;Удержание средств индивидуальных предпринимателей при якобы «переносе долга с одного ИНН на другой»;Публикация материалов о «проведенном опросе сотрудников Wildberries» в котором работники сообщили о страхе получения штрафов со стороны руководства, отсутствии уборных комнат в рабочей зоне и жёстком отношении со стороны охраны и службы безопасности;В городе Электросталь (Московская область) руководители склада Wildberries избили сотрудников и «поставили их на счётчик».Также в этот период можно наблюдать рост числа публикаций, содержащих такие семантические связки, как «суд», «иск», «претензия», «мошенничество», «незаконный склад», «судебное решение» и «Роспотребнадзор».
Особенности инфоатаки
В контенте пабликов, транслирующих негатив в отношении Wildberries, специалисты наблюдают расфокусировку тематики. Например, сообщество «Задумайся. Психология» не имеет отношения к кейсам социально-экономической направленности.
83% сообществ, опубликовавших негатив в период с 3 июня по 12 июня, в основном публикуют контент на темы юмора, психологии, «лайвхаков», фотографий и картинок, развлечений, хобби, ремонта и авто. Таким образом, инфоповоды с компанией Wildberries совсем не релевантны их тематике и аудитории.
Также основные трансляторы информации принадлежат нескольким крупным сеткам пабликов и сообществ, при этом у части из них – одни и те же администраторы. В 2021 году уже были резонансные кейсы с упоминанием компании (куда более острые в сравнении с нынешним), однако продолжительности реакции в социальных медиа они не вызвали.
Кейс 2022 года демонстрирует продолжительное сохранение негативных публикаций по их числу практически на одном уровне. Отсутствие резких перемен в динамике и «плоская» структура графика свидетельствует об искусственном влиянии на развитие информационного повода.
Видео канала «Все работы хороши» и аналогичные по содержанию ролики появились в середине данного тренда. По мнению аналитиков, они, скорее, являются продолжением тенденции критики компании, а не причиной возникновения негативной реакции в социальных медиа.
Среди негативных публикаций фиксируется практически идентичная форма подачи и одинаковые месседжи, единый стиль инфографики и похожие шрифты в оформлении постов. Часть публикаций в период с 5 по 6 июня (наивысший пик негатива) сделаны в единый временной промежуток с 05:00 до 07:00 по московскому времени. Аналитики зафиксировали больше 40 однотипных публикаций в различных сообществах «ВКонтакте».
В обозначенный временной период внимание на ситуацию обратили общественные активисты левой политической направленности экс-депутат Саратовской областной думы Николай Бондаренко (ведет YouTube-канал «Дневник Депутата»). Политик Олег Шеин также опубликовал обращение на имя генерального прокурора России, а движение «Сторонники Социализма» и члены профсоюзов Московской области. Позже пост с критикой компании был опубликован в Telegram-канале «Сталингулаг».
Выводы
Подводя итог, можно сказать, что рост негатива начался с публикации вырезок из камер видеонаблюдения в крупном новостном Telegram-канале. После этого произошел лавинообразный рост негатива со стороны пользователей, сообщения в единой интерпретации были опубликованы в крупнейших сообществах Telegram и «ВКонтакте». В тот же день ряд блогеров разместили на своих каналах видеоотзыв на работу в компании с критикой плохих условий труда. Параллельно активизировались общественные активисты, критикующие бренд уже продолжительное время. Другие линии негатива выступили фоном для общего взрывного роста критики.
Таким образом, технические трудности в марте, спорное решение о введении штрафов за возврат товара и целенаправленный выход публикаций с критикой компании как работодателя запустили процесс изменения репутационного фона на негативный.
Эксперты «Ашманов и партнеры» отмечают, что инфоатака со сходными характеристиками и инструментами уже фиксировалась ранее в 2020 году. Поэтому можно выдвинуть гипотезу о единых инициаторах влияния на репутацию бренда в обоих случаях.
