Public Relations в России: что было, что есть и что будет
28 июля – День PR-специалиста. Существует более сотни определений Public Relations, и в профессиональном сообществе до сих пор спорят о том, что входит в обязанности специалиста по связям с общественностью. Бесспорно одно, что профессия не ограничивается написанием пресс-релизов или проведением мероприятий. Sostav и агентство брендовых коммуникаций TBDteam пригласили экспертов по коммуникации из различных сфер, чтобы поговорить о специфике PR в России, обсудить текущие тренды и обменяться прогнозами развития отрасли.
Ольга Пескова, профессор, преподаватель магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями» Высшей школы экономики:
В чём мы превосходим зарубежных коллег? Креатив, умение завирусить новость, работа с нарративом. Здесь нам равных нет!
В России день PR-специалиста учрежден 19 лет назад, но сама профессия гораздо старше. Как считаете, какие явления являются самобытными для отечественного PR?
Ольга Пескова: В такой день положено немного ностальгии и немного, простите, «чёрного юмора». Я всё-таки представляю класс консультантов по кризисам. Представьте, на дворе середина 90-х, ты корреспондент популярной городской газеты, а к тебе приходит адвокат и предлагает интервью с фигурантом уголовного дела. Назначает солидный гонорар. И ты думаешь, что ты журналист хороший, а на самом деле с этой минуты ты — «антикризисный пиарщик». Вот так многие и начинали в то время. А теорию учили по Пелевину и Сэму Блэку.
Если и говорить про самобытность, или патину культурного слоя на «русском PR» — то это, к несчастью, стереотип, зародившийся как раз в конце 90-х, и, в первую очередь, благодаря «Generation П» — про чёрный и серый пиар, про симулякры и симуляции, за которые несут ответственность лично пиарщики. Вот 18 лет и ушло на то, чтобы придать профессии респектабельный вид. Можно сказать, что справились, на конференциях выступали, про ESG говорили…
Расскажите, что такое PR «по-русски», есть ли отличие от зарубежного?
Ольга Пескова: Все лучшие практики PR, работы со стейкхолдерами, бенчмарки антикризисных коммуникаций и «зелёного PR», к сожалению или к счастью, заимствованы из западных handbooks. А вот все «нелучшие» практики – мы талантливо изобретаем сами. Ну взять, например, достаточно самобытный приём «жёлтого PR», когда для привлечения внимания используют табуированные слова в названии брендов, сексуальные и девиантные подтексты в визуальной и вербальной коммуникации. Это наше, так сказать, посконное. А уж какие мы изобрели изощрённейшие приёмы работы с компроматом!
В чём мы превосходим зарубежных коллег? Креатив, умение завирусить новость, работа с нарративом. Здесь нам равных нет!
Каким будет PR будущего? Можно ли живого PR-специалиста заменить роботом, рассылающим пресс-релизы?
Ольга Пескова: Расскажу пример из жизни — «помощнику Олегу», который отвечает у меня за нежелательные звонки, ежедневно звонят «боты» страховых компаний, риэлторских агентств, стоматологических клиник. Какое удовольствие потом прослушивать эти сократовские диалоги, — один «тупо продаёт», другой «вежливо посылает». Вот что будет, если пиарщика заменить роботом. Ведь не рассылками пресс-релизов едиными живёт наш человек, а уходящей человеческой натурой — эмпатией, юмором, гибкостью, умением быть в диалоге и дружить, в конце концов.
А тенденции вижу три. Первая — это персонализация контента (в самом глубоком и широком смысле), когда с учётом биг дата и прочих метрик коммуникация становится всё более осознанной и прицельной. Второе — создание экосистем управления контентом или внедрение в партнёрские экосистемы. Метавселенные, о которых столько сейчас говорят, — это тоже система управления контентом и связями между людьми. Зарубежные коллеги, конечно, на шаг впереди, но и наши специалисты уже вовсю тестируют и проверяют гипотезы. Так что бежим за паровозом!
И третье — креолизация текста (производное понятие от креольского языка, когда в результате смешений разных по происхождению языков рождается самостоятельный язык). Мы даже не заметили, как тексты превратились в «лоскутное одеяло» самых различных фактур — видео, ссылка на мессенджер, мемы, визуальные решения и вербальные части смешаны, и кажется разнородны, но аудитория уже привыкла. Это поверьте, целая дисциплина для изучения!
Как считаете, PR недооценивают? И почему управление репутацией, как многофакторное, сложное, явление часто сводится к пресс-релизам?
Ольга Пескова: В корпорациях к PR относятся как к придатку маркетинговых коммуникаций — и с точки зрения места в компании, и выделяемых бюджетов. В первую очередь, такое «место на галёрке» объясняется тем, что PR напрямую не влияет на продажи. Но есть и хорошие новости — сейчас мы видим, что он напрямую влияет на бизнес, на отношение с властями, российскими и зарубежными партнёрами, всеми группами стейкхолдеров. И именно сейчас, когда «жареный петух» клюнул, крупный бизнес стал разбирать завалы недоработок прошлых лет — негатив в интернете, последствия бизнес-конфликтов, некачественный «цифровой профиль», нерукопожатность персоны. И вот сейчас роль PR заиграла новыми красками. Нам есть чем заняться, нам есть чему учиться, мы живём в интересное время!
Георгий Бурмистров, экс-глава аппарата городской думы Екатеринбурга, политолог:
Если ты готов работать на дьявола, у тебя нет будущего.
Вы проводили предвыборные кампании на Урале, в очень смутные времена. В вашей книге «Байки PRо выборы» цитируется случай:«— Нужны деньги на листовки!— В углу за диваном — сумка. Бери сколько надо и проваливай!»
Очевидно, что было стрессово, но увлекательно. Каким стал политический PR сейчас?
Георгий Бурмистров: Существенно изменилось избирательное законодательство. Уменьшилось количество субъектов, которые обладают избирательным правом. Уменьшилась возможность избираться через избирательный залог, сейчас только 2 варианта: по подписям или от политической партии.
Главная задача кандидата — попасть в список от федеральной партии, и здесь главную помощь оказывают партфункционеры, а это бюрократы. Общий вывод такой: выборы стали скучнее, рынок уже, количество игроков меньше.
Сердце политического PR — политик, и тут встаёт вопрос личного пиара. Когда после покушения на уральского бизнесмена Федулева вы готовили его к эфиру, то припудрили царапины от осколков, а с себя сняли и повязали спикеру галстук. Кандидата в депутаты Дмитрия Голованова заставили смотреть в камеру с улыбкой Моны Лизы. Можно ли спрятать отсутствие личной харизмы всевозможными ухищрениями?
Георгий Бурмистров: На конкурентном рынке скрыть отсутствие харизмы невозможно. Много случаев, когда все усилия команды сводятся на нет, если у кандидата нет личной притягательности, народной любви. Вспоминается Андрей Вихарев, заместитель председателя Совета Федерации, очень талантливый переговорщик. Находил общий язык с хозяевами ночного Екатеринбурга и красным директоратом. Дипломат высочайшего уровня, когда за столом переговоров — представители элиты. Но если речь шла об обычных избирателях, которых он не привык видеть, терялся. Частенько спрашивал у нас: «Скажите, что я должен говорить и как кто я должен говорить?». В тот момент времени его оппонентом был Россель и Баков, которые никогда за словом в карман не лезли и народа не чуждались. В результате, и тот, и другой смогли Вихарева опередить.
Харизма стоит больше денег, помогает выиграть. Возьмем, к примеру, человека-легенду Евгения Ройзмана. Его избирательный фонд на выборах главы Екатеринбурга в 2013 г. был смешной. Через меня, как одного из руководителей штаба, прошло порядка 8 млн рублей. Из стана оппонента звучали цифры о тратах повесомей — порядка 2 млрд рублей. Судя по листовкам, видеороликам, плакатам, чернухе, которая выходила огромными тиражами, это близко к истине. Харизма победила «бабло», при всём уважении к нашему оппоненту.
Вам не раз приходилось менять информационный фон с негативного на позитивный. Расскажите про интересные решения.
Георгий Бурмистров: Выборы в заксобрание Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Работал главным консультантом «Союза правых сил». Наша команда сделала упор на на сети агитаторов. Медиа были для нас под запретом. Интернет был ещё не так развит. Получаю оперативную информацию: около штаба СПС планируется провокация. В назначенное время приезжает пара автобусов. Выходят актёры, получают реквизит. Кто-то коляску, кто-то костыли, кто-то бинтами тут же обматывается. Статистам раздают плакаты с надписью «Верните наши деньги», «Обманщики» и т.п. Стройной колонной идут к фасаду нашего здания, чтобы митинговать. Тут же на изготове две телекамеры, готовые снимать этих ряженых «труженников» агитфронта. По расчётам оппонентов наша сетка агитаторов после появления таких видеосюжетов в новостях должна была вздрогнуть и разбежаться. Мои ответные действия: просто взял и снял с двери штаба вывеску «Союза правых сил». Они подходят и не понимают: туда пришли или нет. Вроде адрес тот, но ничего не связано с СПС. Что снимать, на фоне чего, как это «привязать» к СПС?..
В итоге сюжет про обманутых агитаторов СПС так и не вышел.
Какие качества пиарщика в сфере политики вы считаете ключевыми?
Георгий Бурмистров: Политтехнолог должен быть искренним. Он не только должен стараться заработать денег, но и обязан думать о последствиях. Я часто в своей карьере отказывался от заказов кандидатов, которые мне казались аморальными. И это хорошо, так как мог оказаться в списке тех, кто пропал без вести. Желательно, чтобы человек прошёл школу от простого агитатора до начальника штаба. Здесь пригождаются компетенции журналиста, политолога, социолога, PR-специалиста. Если ты готов работать на дьявола, у тебя нет будущего. Да и обществу такой человек не нужен.
Надежда Малкина, руководитель дирекции общественных проектов Центра просветительских инициатив, Министерство просвещения РФ:
Надо стремиться попасть не в программу «Время», как когда-то раньше, а в телефон.
В чём специфика отечественного PR?
Надежда Малкина: В России PR начал развиваться раньше, чем большинство руководителей осознало, зачем им нужен PR и что это вообще такое. Поэтому и рождались многочисленные шутки про пиарщиков, которые умеют всё – от рисования рекламных макетов до организации концертов. Зарубежные PR-специалисты, как правило, работают в более чётких рамках и поэтому не столь широки в своих компетенциях. Когда началась «цифровая» конвергенция и коммуникации фактически стали едиными – без разделения на рекламу, PR и диджитал, – нашим людям было проще освоиться в новой среде, чем «классическим» PR-специалистам за рубежом.
Куда движется PR-индустрия в России и за рубежом — каков Ваш экспертный прогноз?
Надежда Малкина: Программы, рассылающие пресс-релизы, есть уже сегодня, но они не могут заменить живого PR-специалиста. Робот не может почувствовать, что интересно аудитории, чего она хочет, каковы инсайты людей. Собственно, и релизы как формат – уже прошлый век с точки зрения эффективности. Поскольку это не диалог с аудиторией, а монолог. В эпоху соцсетей лучше работает интерактивная коммуникация.
Я думаю, что дальше будут развиваться все основные тенденции, которые мы видим уже сейчас:
конвергенция с маркетингом;омниканальность;использование новых технических методов анализа и планирования («большие данные», искусственный интеллект);переход от монолога к интерактивной коммуникации во всех каналах;работа в среде «новых медиа» и использование их возможностей – например, пользовательского контента.Основной тренд – это превращение массовой коммуникации во всё более и более персональную. Время пальбы из пушек по воробьям прошло, нужно сегментировать аудиторию, и самая эффективная сегментация – это до предела, когда каждый человек сам себе сегмент. В идеале нужно обращаться к человеку лично и в его личном канале коммуникации. Надо стремиться попасть не в программу «Время», как когда-то раньше, а в телефон, и вести диалог устами живых людей: амбассадоров, евангелистов, экспертов.
PR — это сложно? В фильмах рабочие будни PR-специалистов напоминают весёлую вечеринку. Так ли это на самом деле?
Надежда Малкина: Внешне работа PR-специалиста выглядит очень просто: тексты, фото-видео, никаких сложных технических приспособлений. Поэтому всем кажется, что «так и я могу». Когда-то основным навыком пиарщика был копирайтинг – поскольку главным форматом работы были пресловутые пресс-релизы.
А сейчас нужно умение анализировать, выстраивать отношения с аудиторией, вести открытый диалог… Это уже гораздо более широкий набор умений: аналитика, стратегия, психология, менеджмент… Нужна и развитая эмпатия, и навык думать рационально. И hard skills, и soft skills.
5 зарубежных трендов PR-индустрии на 2022-2023 гг Тренд 1: Интеграция в маркетинг
Долгое время считалось, что PR полностью отделён от маркетинга, продаж и доходов. Теперь PR становится собственной маркетинговой машиной. По данным Cision, на 2022 год только 18% PR-компаний тесно связаны со своей маркетинговой командой, в будущем эта цифра будет расти.
Крупное исследование, проведенное компанией uSERP с участием более 800 профессионалов рынка, показало, что методы PR изменились. Массовые рассылки, в надежде на освещение в СМИ, ушли в прошлое. Теперь, чтобы добиться какого-либо измеримого успеха, истории должны быть заточены под отдельные ниши. По данным исследования платформы Mynewdesk, 58% PR-специалистов (выборка из скандинавских стран) считают, что через пять лет PR, коммуникации, маркетинг, продажи и отношения с клиентами сольются в одну роль.
Тренд 2: Разнообразие форматов, не только пресс-релизы
Теперь это не только сотрудничество со СМИ. Вебинары, подкасты, информационные бюллетени, цифровые мероприятия, инфлюенсеры, контент-маркетинг и многое другое. Диверсификация подхода к различным средам поможет овладеть вниманием аудиторий.
Тренд 3: Аутентичность. Читатели хотят искренности больше, чем когда-либо
Количество фейковых новостей увеличилось, отделить правду от лжи сейчас довольно сложно. Всё, что кажется неискренним, вызывает у аудитории гнев и разочарование, которые приходят после того, как обнаруживается обман. Потребители сегодня более критичны и равнодушны к брендам. Исследования показывают, что, по мнению клиентов, более половины брендов не заслуживают доверия и что три четверти брендов можно легко заменить.
Тренд 4: Лидеры мнений
60% PR-экспертов в США считают, что использование лидеров мнений в социальных сетях будет по-прежнему ключевым фактором успеха PR в 2023 году. За рубежом растёт популярность сервисов, которые связывают аудиторию СМИ и аудиторию экспертов, например Help a Reporter Out (HARO), также доступ к лидерам мнений обеспечивают Twitter и каналы Slack. В англоязычном интернете, если вы хотите быстро связаться со специалистом в области СМИ или быстро донести своевременную информацию о вашем бренде, отправляйтесь в Twitter. Репортёры, создатели видео и блогеры часто размещают на платформе сообщения, когда им нужны новые материалы или эксперты.
Тренд 5: PR будет иметь ключевую роль в формировании ДНК бренда
По мнению зарубежных специалистов, фокус на создание комьюнити выйдет на первый план, поскольку компании пытаются наладить связь с теми, кто ближе всего к бизнесу или бренду. Профессионалы в области коммуникаций будут формировать 3 поинта:
Истории, которые создают лидеров.Истории, которые генерируют сами инфлюенсеры.Бренды, являющиеся результатом 1 или 2 поинта.
В этом году специальность Public Relations в России отмечает своё 19-летие. В 2003 году должность была утверждена в Общероссийском классификаторе профессий, и с тех пор с каждым годом наращивает свой потенциал, становясь неотъемлемой частью бизнеса любого масштаба. Как и любая другая сфера, связанная с выстраиванием коммуникации и общением с аудиторией, сфера PR очень подвижна, и мы приглашаем читателей поделиться собственными наблюдениями о её изменениях и тенденциях в комментариях.