«ТикТокари»: кейс «Технониколь» и Panda Digital

Весной 2022 года компания «Технониколь» запустила программу переподготовки блогеров в заводских рабочих. Команда агентства Panda Digital рассказала Sostav, как у них получилось привлечь внимание к проекту и популяризировать работу на производстве при нулевом медиабюджете.

После блокировки в России глобальных соцсетей доходы у инфлюенсеров значительно упали, а шутки про переквалификацию блогеров и заводы всё чаще появлялись в медиа. Мы решили использовать этот тренд, ведь «Технониколь» уже многие годы обучает производственным профессиям.

ВызовыВ контексте ограничений перед командой агентства стояли следующие задачи:

Привлечь внимание широкой аудитории с фокусом на молодых людей и показать, что работа на производстве — это не стыдно. А производственная компания может быть актуальной̆ и современной̆;Без бюджета на медиа получить максимальный охват и обсуждение проекта;Запуститься в максимально короткие сроки. В апреле не было ясно, снимутся ли ограничения с соцсетей, и, следовательно, будет ли наш проект актуален.В итоге согласование идеи и доработка с PR-департаментом «Технониколь» заняли неделю. Ещё за одну неделю проект был готов к запуску. Это стало возможным за счёт максимального вовлечения PR-команды клиента на этапе согласования и агентства Panda Digital при подготовке согласованного проекта.

Главное, что это не фейк-проект – у компании давно есть своя строительная академия, и мы просто завернули реально существующую программу обучения в оболочку «ТикТокарей».

РеализацияМы запустили программу переподготовки блогеров в производственных рабочих, которая стала особо актуальна после блокировок и ограничений крупных соцсетей в России. Любой желающий инфлюенсер может бесплатно обучиться производственным профессиям, а лучшие студенты — получить рабочие места на заводе.

В качестве основного коммуникационного инструмента использовали сайт проекта. На нём находится информация о самом проекте, блок со стереотипами о работе на производстве и форма для записи на обучение. Сайт также являлся хабом проекта, на который можно было ссылаться.

На сайте мы совместили два важных элемента для решения задачи проекта. С одной стороны — это ироничное описание, рассчитанное на вирусность, с другой — стереотипы о работе на производстве в контексте заводов «Технониколь». Их задача — показать, что работа на производстве может быть не такой, как все привыкли думать.

Учитывая отсутствие бюджета на продвижение, главное в проекте — ставка на виральный потенциал, так что нам были важны все каналы, в которых можно его получить. Для этого мы запланировали три ключевых направления работы PR:

Новостные медиа (Telegram-каналы, онлайн-медиа, радио, ТВ) – мы решили сначала зайти с инфоповодом про антикризисное решение в федеральные СМИ, а затем локализовать его под городские медиа в крупных городах с широкой аудиторией (учебные центры компании находятся в 19 городах).Крупные инфлюенсеры – мы написали им с предложением лично присоединиться к проекту и переобучиться на заводского рабочего, чтобы вызвать эмоцию, а также получить бесплатные упоминания проекта в аккаунтах блогеров. Развлекательные медиа (паблики «ВКонтакте», развлекательные Telegram-каналы и онлайн-медиа) для рассказа о проекте как о шутке, которая стала реальностью. Чтобы удержать внимание к проекту на протяжении нескольких недель, в рамках PR-стратегии мы сделали три инфоповода внутри проекта. Сначала рассказали о запуске — эта новость была ключевой. Через две недели мы рассказали об интересе со стороны блогеров и поделились результатами – сколько человек записались за первые 14 дней после анонса проекта.

Последняя волна включала интервью с блогером, который прошёл обучение. И это не фейк, уточнили в агентстве.

Несмотря на то, что новость о старте проекта была в приоритете, благодаря дополнительным инфоповодам мы смогли практически удвоить общее количество публикаций о «ТикТокарях».

Важную роль для проекта составляют соцсети как инструмент вирального распространения контента. Поэтому все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы сделали так, чтобы их хотелось разместить у себя в аккаунте.

ИтогиРезультат превзошёл ожидания — о проекте говорили везде, несмотря на нулевой медиабюджет. Мы попали на крупнейшие федеральные ТВ-каналы, получили эфиры на радио, сотни публикаций в медиа, тысячи упоминания в соцсетях. При этом негативных упоминаний проекта было менее 1% – даже сами блогеры с позитивом отнеслись к проекту.

Общий охват: 33 502 907;Публикаций в СМИ: 213;Упоминаний в соцсетях: 3 749; Блогеры, которые подали заявку на обучение: 515;Медиабюджет: 0 руб.Но главное — по данным исследования сервиса «Зарплата.ру», после широкого обсуждения проекта офисные работники начали интересоваться работой на производстве.

Андрей Паршенин, стратегический директор Panda Digital:

В тот момент, когда все говорят о том, что лучше молчать или делать аккуратные креативы, мы решили встроиться в повестку и поиронизировать над происходящим, чтобы дать людям позитивные эмоции, в которых они сейчас особо нуждаются. И сразу после старта проекта мы поняли, что все сделали правильно.

Во-первых, в условиях отсутствия позитивных новостей снижается конкуренция за внимание и «ТикТокари» получили большее внимание, чем мы ожидали. Во-вторых, о проекте не говорили в негативном ключе (менее 1% во всех упоминаниях), даже блогеры, над которыми проект иронизирует, отнеслись к нему позитивно. Вывод, который нам в «Панде» давно очевиден, — не бойтесь экспериментировать, быстрые проекты, встроенные в повестку дня, могут давать очень классный результат, и «ТикТокари» — очередное этому доказательство.

Екатерина Ракитская, директор по корпоративным коммуникациям в «Технониколь»:

Проект «ТикТокари» для «Технониколь» оказался крайне своевременным и полезным. Наша компания много лет разрушает стереотип в сознании молодых людей о том, что рабочие специальности это неинтересно и непрестижно. Мы вкладываемся в то, чтобы сотрудники работали в хороших условиях, получали конкурентную зарплату, развивались профессионально и могли строить карьеру.

К сожалению, цифровая экономика, о которой сейчас много говорят, не накормит, не оденет и не обогреет 8 млрд человек. Будущее — за реальным производственным сектором и в рамках проекта «ТикТокари» мы постарались рассказать и показать молодым людям их возможности.

Состав творческой группы:

«Технониколь» (клиент)

Директор по связям с общественностью: Ракитская Екатерина PR-менеджер: Борисова ОльгаПресс-секретарь: Иванова Анастасия

Panda Digital (агентство – креатив, продакшн и PR-поддержка проекта)