«Не исправят имидж с помощью социалки»: как корпорациям рассказывать о волонтерских программах

С каждым годом растет интерес корпораций к волонтерским программам. Практически все представители крупного бизнеса реализуют те или иные экологические программы и вовлекают сотрудников в волонтерские движения. Все чаще проходят форумы, посвященные программам устойчивого развития. Согласно данным «Медиологии», приведенным представителем системы Надеждой Жуковской, в 2022 году в СМИ и социальных сетях было более 50 000 сообщений о волонтерской деятельности. Среди крупных компаний лидируют «РЖД», «Норникель» и «Русал». Самые яркие фигуры в области освещения экологической деятельности: Олег Дерипаска и Максим Акимов. В СМИ больше всего сообщений о разных волонтерских инициативах в «Комсомольской правде», «Аргументах и фактах» и «Кольском никеле». При этом представитель «Медиологии» подчеркнул, что частые упоминания в СМИ в первую очередь – заслуга пресс-службы той или иной организации. «Эффективное присутствие в СМИ и соцсетях – это всегда результат работы пресс-службы», – отметила Жуковская. В связи с этим участники форума подняли вопрос о корректности упоминания корпораций при освещении экологических и волонтерских программ: является ли это откровенным PR? Нарушает ли постановления ФАС? Однако даже если представители СМИ несамостоятельно выбирают новости, а имеет место договоренность между журналистом и представителем пресс-службы, отследить это практически невозможно. Выход из такой ситуации предложила главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская. По ее предложению, даже социально значимые публикации и материалы о волонтерских инициативах со стороны корпораций должны маркироваться в СМИ как партнерский контент. Если бизнес хочет рассказать обществу о своей деятельности, он может делать это официально, заключая договоры со СМИ и социальными сетями. «Медиа не могут писать про одни и те же корпорации из-за ограничений антимонопольной службы, но хотят сообщать об экологических инициативах. Может ли вообще название корпорации упоминаться в СМИ бесплатно? Пусть корпорации привлекают к себе внимание с помощью грантов для СМИ или открытой рекламы», – заключила Бачинская. Но одной рекламы недостаточно, чтобы привлечь внимание журналистов и широкой аудитории. СМИ нужна история, которую можно рассказать. А любая история – это люди. Об этом рассказала специальный корреспондент ТАСС Белла Волкова. «Читателя в социалке интересует только одно – люди. Наша цель – рассказать историю», – подчеркнула она. Чтобы привлекать аудиторию, журналисты должны рассказывать про людей, а не пространные инициативы крупного бизнеса, считает она. Даже если пресс-служба корпорации обращается в СМИ с сюжетом, этот сюжет должен быть упакован в увлекательную историю, иначе он не привлечет внимание людей. Отдельно она отметила, что в каждой истории должен быть конкретный герой, готовый рассказать о себе. Со стороны СМИ на секции также выступила директор по развитию «ФедералПресс» Надежда Плотникова. «Мы все чаще говорим о корпоративном волонтерстве как части бизнеса. Корпоративное волонтерство – это не игрушка, это то, что может принести корпорации пользу», – отметила она. При этом корпоративное волонтерство в идеальной форме не должно преследовать PR-целей, освещение в СМИ – это последствие добровольной деятельности, считает Плотникова. «И такое освещение не должно подразумевать вознаграждения для СМИ», – подчеркнула она. По мнению Плотниковой, когда корпорация пытается улучшить свой имидж за счет привлечения СМИ к освещению своей волонтерской деятельности, это просто не интересно обществу и не эффективно. Надо создавать интересные и социально значимые кейсы, отметила эксперт. Фото: ФедералПресс / Станислав Литвинов