В 2022 году участие в госкорпоративных тендерах принимали 48% агентств – в прошлом году таких респондентов было 44%. При этом больше половины компаний успешно заключали контракт на выполнение работ по итогам конкурса. АКАР представил исследование взаимоотношений рекламного рынка и государственно-корпоративного сектора – результаты есть в распоряжении Sostav.
Главные цифрыПо данным опроса, проведённого «Исследовательским Центром АКАР/ АРИР/ РАМУ» по инициативе группы «Игроник» и комиссии АКАР по работе с госкорпоративным сектором, в 2022 году рекламные агентства активнее принимали участие в тендерах государственно-корпоративного сектора. В 2021 году таких респондентов было 44%, а сейчас — 48%. При этом число рекламодателей, кто отчасти доволен результатом конкурсов, выросло на 13% до 40%. А 10% заказчиков полностью устраивают финальные работы.
В 2022 году тендеры проводило почти столько же рекламодателей, как и годом ранее — 48%. При этом изменения на потребительском рынке меняют предпочтения респондентов в продвижении.
Так, бизнес всё больше заинтересован в Digital Non-Media-активациях. Эти проекты занимают в бюджетах рекламодателей главную долю — 21%. По этой причине размещения в Digital Non-Media (немедийные услуги в диджитале) стали самым популярным типом услуг в тендерах среди брендов, он востребован у 18% из них. На втором месте стоит разработка креатива с показателем 27%. 22% проводят конкурсы на проекты в Digital Media, 18% — на создание стратегии продвижения, 17% — на специальные мультимедийные проекты.
Александр Куликов, СОО Группы «Игроник», вице-президент АКАР, председатель комиссии по работе с государственно-корпоративным сектором:
Из-за ухода западных брендов, снижения маркетинговой активности и уменьшения бюджетов единственная точка опоры для рекламных агентств — это компании-представители госкорпоративного сектора. Сотрудничество с этой группой рекламодателей позволит агентствам удержать свои позиции на сокращающемся рынке.
Проблемные зоны — мнение агентствВместе с возможностями участие в тендерах несёт в себе и трудности. 47% агентств утверждают, что приходится вносить предоплату; 43% опасаются репутационных рисков, если конкурсы окажутся заведомо фиктивными; 40% были свидетелями завышенных требований, которые реальная стоимость услуг не покрывала; 37% наблюдали несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта.
Кроме того, агентства объяснили, что их останавливает от участия в госкорпоративных тендерах. Самым распространенным барьером оказалась необходимость вносить депозит — замораживать денежные средства на период проведения тендера и в течение срока подписания договора, даже если агентство получило второе или третье место. Этот фактор набрал 57% голосов. Вторым камнем преткновения называют демпинг, на которые готовы идти «несознательные» агентства без расчета затрат и дохода. Такая практика не устраивает 29% опрошенных. 21% отказываются от конкурсов, поскольку не хотят работать с государственными бюджетами, а у других 21% отсутствует опыт работы с госсектором. Более того, по мнению 73% агентств, участие в гостендерах усложняет необходимость следовать предписаниям № 44-ФЗ или № ФЗ-223.
Но несмотря на это, команды стремятся участвовать в тендерах. Так, за год число агентств, подавших проекты на 9–10 конкурсов, резко увеличилось с 6% до 21%, и кроме того, впервые появились игроки, кто стал участником 15 и более тендерных процедур — по результатам опроса, их доля составила 7%. Основная часть агентств делает выбор в пользу 3–4 тендеров: придерживаются такой практики 29%. Эти данные свидетельствуют о том, что тендеры обретают популярность на фоне ухода из страны зарубежных заказчиков.
Результат тендеровВ то же время рекламодателей не всегда устраивает исход тендеров. Число удовлетворённых качеством работ, подаваемых на конкурсы, снизилось на 13% и достигло 20%. 10% результат таких процедур полностью не устраивает. 33% опрошенных считают, что это связано в первую очередь с организацией документооборота, 24% предполагают, что дело в ТЗ, которое не отразило все задачи рекламной кампании.
Если 64% рекламодателей утверждают, что их, как правило, устраивает техническое задание, то по 18% ответили, что ТЗ не учитывает или все пожелания, или их значительную часть. Главная причина — риск невозможности корректирования форматов размещения. При этом треть рекламодателей формируют ТЗ по госкорпоративному тендеру самостоятельно, 27% — с помощью сторонних агентств.
Отдельным испытанием для клиентов – постановка ТЗ для креативных проектов. 56% сталкиваются с затруднениями при оформлении брифов из-за необходимости заранее указывать формат и хронометраж рекламных материалов. 52% рекламодателей не готовы сразу зафиксировать проведение и период съемок, у 44% ответивших возникают сложности с описанием профессионального оборудования.