Как попасть в топовые СМИ без единого рубля: восемь PR-трюков
Продвижение продукта или компании в СМИ — один из самых действенных методов, однако у многих пресс-секретарей до сих пор присутствует представление, будто разместить релиз в топовых изданиях можно только за деньги. Генеральный директор коммуникационного агентства Konnov Media Андрей Коннов рассказал о восьми нестандартных PR-трюков попадания в топовые медиа без единого рубля. Подробности — в материале Sostav.
ЭксклюзивГлавная валюта в мире — медиа. Вы выбираете самое влиятельное СМИ и предлагаете взять вашу информацию на правах эксклюзива. Задача в том, чтобы на сайте издания информация появилась на три-четыре часа раньше, чем на портале компании. Так вы убиваете сразу нескольких зайцев: налаживаете контакт с сильным деловым СМИ и показываете его возможности как эксклюзивного источника. Кроме того, вы даете и другим СМИ приобщиться к информационной победе. Поскольку за те два-три часа, что у вас не выходит пресс-релиз, другие журналисты будут звонить вашему руководителю, уточнять информацию и спрашивать подробности. Таким образом, вы инициируете дополнительные контакты с прессой. В этой схеме появление пресс-релиза, скорее, подводит черту под основной информационной кампанией.
Комментирование новостной повесткиЭто один из самых простых и классических способов работы с прессой. Суть заключается в том, что вы комментируете свежие новости (лучше, чтобы они были не старше шести часов). Важно соблюсти стандартные правила: комментарий должен быть по вашей теме, он обязан содержать фактуру, то есть цифры, прогнозы, громкие цитаты, которые можно вынести в заголовок. Идеально, если материал уложится в пол страницы А4 14 шрифтом. Для своих заказчиков мы выстраиваем комментарийную программу, опираясь на три источника. Первый – это сервисы Pressfeed. Когда вы реагируете на запросы журналистов и даете комментарии на те темы, которые интересны прессе. Минус — вы бежите за той информационной повесткой, которая есть, а не формируете ее. Такой метод хорош в начале работы, когда вы еще не знакомы с журналистами по вашей тематике.
Второй способ работы с комментарийной повесткой – создание собственного пула журналистов и рассылка по нему оперативных материалов. То есть ваша задача собрать контакты журналистов, а потом, написав комментарий на актуальную тему, отправить его каждому журналисту. При этом важно соблюдать правило: одно письмо только одному адресату. Этот способ лучше предыдущего тем, что помогает формировать свою новостную повестку, актуализировать базу контактов журналистов и оставаться с ними на связи. Эту же рассылку можно делать через WhatsApp и Telegram. В зависимости о того, чем корреспондент больше пользуется, там и оповещать. Фоллоу-ап (прозвон, или ненавязчивые напоминалки о письме) рекомендуем делать после каждой значимой рассылки.
Третий, самый желанный способ работы с комментарийкой, — это публикация комментариев в блоге вашего шефа или клиента, откуда материал уже будут брать журналисты и блогеры. Всегда следует стремиться к тому, чтобы этот способ был основным. Он способствует росту цитируемости соцсетей клиента, пополнению его подписной базы. Если подытожить, то идеальная работа с комментарийной повесткой и тем же крупным бизнесом должна выглядеть так: сначала первое лицо компании или сама компания делает материал в своих соцсетях. Далее этот же комментарий рассылается по пулу СМИ. Также параллельно мониторим Pressfeed на предмет запросов по тематике нашего бизнеса.
ИсследованиеОчень действенный способ, которым пренебрегают многие. Впрочем, для его реализации необходимо обладать опытом подобных посевов информации в СМИ. Отлично, если ваша компания, проводит реальные исследования в классическом понимании этого слова и готова делиться результатами.
Но что делать, если ваша компания не проводит серьезных научных изысканий? Сегодня слово «исследование» несколько расширило свои рамки. Можно условно назвать исследованием опрос клиентской базы, проведенный с должной выборкой. Если же на основе такого исследования вы сделаете прогноз по тому, что ждет рынок, то СМИ с радостью возьмут такой материал. Особенно, если в заголовок вынести громкую цифру.
Интересно, что ваши исследования могут быть полушуточными. Главное, чтобы тема тогда была милой и «теплой». Например, вы можете приурочить свое исследование ко «Дню обнимашек» и узнать: представители каких профессий больше всего склонны к объятиям (идеально подойдет для PR-кампании психологических центров, сервисов по поиску работы, компаний, специализирующихся на тимбилдинге). При некой абсурдности заголовка, такие новости активно берут «утренние редакции», радио и ТВ. А оттуда новость мгновенно разойдется по медиа.
ИнфопартнерствоЭта схема идеально подходит для организаторов мероприятий, а также для музеев, мюзиклов, постановок, фильмов, словом — всего, что связано с культурой. Вы выбираете определенное СМИ и договариваетесь с ним о бартере. Указываете это медиа в качестве информационного партнера, размещая его логотип на наружной рекламе, входных билетах, на роллапе мероприятия. А взамен гарантировано получаете определенный объем публикаций. Договоренности фиксируются гарантийным письмом. При этом инфопартнеров может быть сколь угодно много, пока хватает места, например, на билетах. Но следите за тем, чтобы два конкурирующих издания не становились партнерами. Потому что если одно медиа возьмется работать с вашим мюзиклом, то его злейший конкурент точно откажется.
Дегустация продуктаСуть в том, что мы предоставляем наши продукты в качестве подарочного набора для прессы и просим журналистов написать честный отзыв. Как правило, все пишут хорошо или нейтрально, просто спокойно освещая все плюсы и минусы продукта. Если, конечно, ваш товар (услуга) не содержит явных и вопиющих недостатков. Учтите, что на дегустацию (тест-драйв) надо предоставлять много продуктов и не только самому журналисту, но и шеф-редактору и желательно редактору отдела. Более того, иногда журналисты любят брать продукты в качестве призового фонда для розыгрышей в тех же эфирах на радио. Тут не стоит скупиться, потому что фактически вы получаете бесплатные охваты и упоминания.
РейтингСерая и полупиратская методика, которая, тем не менее, отлично себя зарекомендовала. Она приносит плоды еще долгие годы после реализации. Суть в том, что от лица компании пишется максимально понятный журналистский материал на тему «Топ-10 продуктов в вашей нише». Вы составляете рейтинг, честно описывая каждый товар конкурентов, его плюсы и минусы (про недостатки своего изделия/услуги тоже не забудьте упомянуть). Далее получившийся материал предлагаем для публикации блогерам, авторам «Дзена», некоторым СМИ, которые хорошо индексируются по вашей теме. С одной стороны, вам будут часто отказывать. Это естественно. С другой стороны, некоторые СМИ согласятся, так как перед ними будет полезный и актуальный рейтинг, составленный на первый взгляд непредвзято с грамотным описанием разных товаров.
Пресс-турПресс-туры и экскурсии на производство очень любят СМИ. И есть за что. Во-первых, тут можно снять живую картинку, как производится продукт. Во-вторых, если производство, локация или музей находятся далеко, то журналистам выдают суточные и командировочные. В стоящие поездки едут не рядовые сотрудники, а редактора. В-третьих, такие путешествия за инфоповодами любят и потому, что в них люди знакомятся с pr-департаментом, для СМИ организуется неформальная программа с теплым общением, поэтому пресса активно откликается на приглашения отправиться в пресс-тур. Не забудьте подписать гарантийное письмо. Конечно, мало кто просто съездит с вами и потом решит не писать о мероприятии. Но важно понимать, что решение о публикации принимает не только журналист или редактор, но и шеф-редактор. Так что лучше перестраховаться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
Живое видеоСнимаем видео как ваш продукт или услуга помогла людям. Представьте, что делаете некий фильм, в котором бренд должен мелькнуть невзначай. Как продакт-плейсмент. Например, логотип на куртке героя. Или персонаж и вовсе одет в толстовку спортивного клуба, который вы продвигаете. Жанр видео — снято очевидцами. Такое очень хорошо расхватывается новыми медиа.
Иногда отлично подходит жанр «социальный эксперимент» или «пранк». Но с последним надо быть осторожным, чтобы ваша шутка никого не обидела. Важно, чтобы видео было снято или на общественно значимую тему, или освещало ту бытовую ситуацию, с которой сталкивается максимальное количество людей и вызывает самые разные эмоции.
Далее такое видео «очевидца» с небольшим описанием предлагается разным Telegram-каналам: от региональных до общественно-политических. Чем более «жизненное» будет у вас видео, тем больше шанса, что его возьмут. А вот уже потом из Telegram оно обязательно попадет в СМИ.