Мнение рынка: инфлюенс-маркетинг

Уход иностранных брендов повлиял на инфлюенс-маркетинг в России: блогеры и агентства теряют в заработке, локальные игроки пытаются занять освободившуюся нишу, идёт постоянный поиск релевантных по цене и качеству инфлюенсеров за пределами запрещённых сетей. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии обсудить, что сейчас влияет на инфлюенс-маркетинг, с какими проблемами сталкиваются агентства и рекламодатели и как их решают.

Как повлиял уход брендов на инфлюенс-маркетинг в России

Генеральный директор агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов считает, что полного «импортозамещения» в инфлюенс-маркетинге не произошло. По словам эксперта, российские бренды традиционно измеряют эффективность размещения у блогеров в конверсиях, а это отличается от подхода зарубежного бизнеса. С этой точки зрения ценность блогеров в глазах рекламодателей не слишком высока, и крупные локальные кампании не будут торопиться вкладывать средства в интеграции.

Евгения Оборина, сооснователь и директор по развитию Epicc Agency:

Для нашего агентства уход международных брендов стал челленджем и внёс коррективы в стратегию развития. Среди наших клиентов стабильные 85% занимали иностранные компании. В 2021 году 75% прибыли агентства составили проекты в направлении инфлюенс-маркетинга с дарк-маркет сегментом: бренды, которые в связи с происходящими событиями были вынуждены уйти из России или заморозить деятельность на неопреденный срок. При этом мы продолжаем работу с российскими компаниями и некоторыми китайскими производителями.

В освободившейся нише востребованы микроблогеры, которых за счёт небольшой стоимости выбирают для инфлюенс-кампаний локальные бренды. Они часто делают всё сами и менее требовательны к выбору блогера и качеству интеграции. По данным Bar creative agency , спрос на рекламу у микроблогеров с аудиторией от 10 тыс. до 20 тыс. подписчиков вырос примерно на 25%, и почти на 40% вырос спрос локальных брендов на блогеров до 50 тыс. подписчиков.

Исполнительный директор Bar creative agency Валентина Барсукова считает, что проблема в столкновении крупных международных компаний, которые продолжили работу, и большого российского бизнеса без достаточного объёма релевантных по цене и качеству инфлюенсеров за пределами Instagram (запрещён в России; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Во многих брифах прописываются условия, которые ещё сильнее сужают воронку: отсутствие чрезмерно развлекательного контента и политических высказываний в любую сторону, присутствие самого блогера в России, особенно после 21 сентября 2022 года, готовность к маркировке контента и так далее.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

Релокация блогеров привела к снижению охватов параллельно с ростом стоимости интеграций. Например, средний охват постов в сообществах «ВКонтакте» после 24 февраля вырос на 20%, а вовлечённость — на 2%. При этом стоимость интеграций и рекламных постов во «ВКонтакте» с января по июнь выросла в среднем на 90%. CPM в среднем составил 570 руб. В Telegram затраты на посевы в марте-июне этого года выросли на 591% к тому же периоду 2021 года.

Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний Didenok Team:

Отток брендов понизил не только темпы прогнозного роста инфлюенс-маркетинга в России, но и повлиял на падение рынка. Блогеры и агентства существенно потеряли в заработке. Часть из них до сих пор претерпевает сокращения или процессы оптимизации, а некоторые и вовсе закрылись. Локальные бренды не смогут заменить те бюджеты, что были в индустрии ранее. Конкуренция агентств в нашем инструменте уплотнилась, а доля рынка уменьшилась, к тому же он до сих пор в турбулентности и требует больше времени на раскачку и планирование бюджетов.

Расценки блогеров и потеря монетизацииУход западных брендов коснулся как блогеров-миллионников, так и мидл- и микро-инфлюенсеров. Генеральный директор агентства Pro-Vision Владимир Виноградов отмечает, что эти обстоятельства обнажили неспособность блогосферы адаптироваться к изменениям. Казалось бы, рекламодатели ушли, охваты просели, площадки закрываются, а блогеры продолжают выставлять свой стандартный ценник, как будто не осознавая, что конкурируют между собой именно по цене, добавляет эксперт.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

Ожидание клиентов, что блогеры снизят стоимость интеграций, давно превратилось в шутку. В каждый кризис клиенты приходят и спрашивают: «а сейчас цены упали?». Те, у кого качественная аудитория и сильное имя, не снижают стоимости. Запрет Instagram показал то, что мы видели в анализе: у инфлюенсеров с накрученными подписчиками резко упали охваты и вовлечённость, и не произошло качественного роста на других площадках. Соответственно, они придумывают объяснения и иногда соглашаются снизить стоимости интеграций.

Если у инфлюенсера есть имя и нормальная аудитория, он не будет снижать цену. Но критично здесь то, что клиентам приходится покупать меньший охват по большей цене. Это подрывает доверие к и так достаточно перегретому каналу инфлюенс-маркетинга. Например, делая сегодня интеграцию в Likee вместо TikTok у Клавы Коки, мы заплатим ту же цену за пост, но не за 10 млн подписчиков, а за 1,2 млн. Работающий сегодня подход — покупать все площадки комплексом и пытаться получить хорошую цену, которая бы мало отличалась от стоимости публикации в одной соцсети.

И ещё стоит отметить такое понятие как баланс стоимости. Инфлюенсеры могут говорить о снижении стоимости одного канала, к примеру Instagram, с цифрами снижения стоимости у микроблогеров до 10%, у мидлов до 20%. Но скорее всего это происходит на фоне поднятия цены на другой канал. Или некачественной аудитории.

Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний Didenok Team, рассказал, что показатели на новых площадках блогеров меньше, чем на старых — заблокированных или запрещённых. При этом нельзя сказать, что стандартные стоимости блогеров вдруг резко упали — мало кто готов мириться с тем, чтобы за прежние трудозатраты на подготовку контента получать меньше денег. «Есть и клиентская сторона — оставшиеся рекламодатели на рынке стали относиться ещё строже к показателям, статистике и конверсии. Не все готовы в текущих реалиях тратить бюджеты на имиджевые инструменты. В нынешней ситуации блогеры открыты к диалогу и готовы обсуждать скидки и новые форматы взаимодействия», — добавляет эксперт.

Актуальные каналы и площадкиВ «новой реальности» всё ещё идут споры о том, смогут ли отечественные площадки заменить привычные всем международные платформы. Владимир Виноградов считает, что TikTok, Instagram и Facebook (запрещён в России; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) ещё никто так и не заменил. «Ни VK, ни Telegram не дают аналогичных охватов и конверсий, а от громких поначалу ЯRus и Yappy уже давно ничего не слышно. На этом фоне неплохо заявила о себе социальная коммерция — собственные соцсети маркетплейсов, «Ozon Моменты» и WB Guru. Но высокая оценка этим сервисам поставлена скорее авансом: за грамотную монетизацию и достойное копирование привычных форматов. Все скучают по TikTok и ищут что-то максимально похожее», — объясняет специалист.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team:

Сократилась аудитория пользователей соцсетей, охваты, монетизация на всех уровнях и для всех креаторов, что повлияло на уменьшение объёма создания контента — особенно дорогостоящего и креативного. Более менее нормально себя чувствуют только медийные звёзды, которые параллельно всегда вели все социальные сети и не состредотачивались на одной площадке. И ещё те персоны, которые активно снимаются на телевидение и у которых параллельно идут реалити-шоу. Например, юмористы и звёзды ТНТ .

Сегодня медийные персоны вынуждены вести все социальные сети. Нет шанса брезговать, щепетильничать и выбирать то, что кому больше нравится. Музыкантам немного проще — для них всегда основной площадкой продвижения музыки была «ВКонтакте». Так и остаётся.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

Несмотря на то, что появилось большое количество новых площадок, таких как Now, Tenchat, ЯRus, ton.place, Trovo Live или «Росграм», ни одной не удалось набрать достаточного количества подписчиков, чтобы заинтересовать бренды интеграциями на их платформах. Большинство новых площадок дублируют функционал запрещённых соцсетей и не предлагают ничего нового. Мы не видим на них живого спроса, за исключением компаний, которым «рекомендуют» делать там интеграции.

Безопасно ли размещать рекламу в запрещённых сетяхОснователь Didenok Team Кирилл Диденок рассказывает, что он бы не акцентировал внимание на том запрещённая соцсеть или незапрещённая, потому что каждый день что-то меняется. Вроде начинаются некоторые послабления: на законодательном уровне начинают задумываться о том, что может и не такая уж вредоносная эта запрещённая соцсеть, отмечает специалист.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team:

Больше волнует TikTok, который вообще не функционирует. Вот это проблема. Музыка продвигалась в основном на этой платформе: новые звёзды, новые креаторы, новые авторы появлялись и выросли только благодаря TikTok. Больше половины рекламных проектов и кампаний проходили там. Нативно, как-то креативно по-рекламному или даже с использованием официальных инструментов площадки. Это было очень важно. Теперь TikTok сильно не хватает. В частности потому, что TikTok, что Instagram — это возможность выхода в мир, изучения мировых трендов, их аналитики и адаптации в русские реалии. Это возможность как-то завируситься, прославиться и набрать себе аудиторию со всего мира. Этих драйверов для российских креаторов сейчас нет. Никакая российская площадка не может заменить TikTok для нашей аудитории.

Однако Валентина Барсукова обратила внимание на то, что работа в запрещённом Instagram с инфлюенс-маркетингом в любом случае предполагает риски. После первых прецедентов с приравниванием призыва блогеров подписываться на них к поддержке экстремистской организации и закона об обязательной маркировки рекламы, и при том что реклама запрещена: её не зарегистрируешь, а значит точно нарушишь, отмечает эксперт. Поэтому вероятности получить штрафы или репутационный скандал стало больше.

Как оценивать эффективность кампаний

Эффективность кампаний будет оцениваться так же, как и раньше, предполагает Кирилл Диденок. «Если быть честнее — так же, как и восемь лет назад, когда Instagram не давал подробную статистику, TikTok не существовал, YouTube только начинал становиться популярным, и ещё не было каких-то крутых шоу, в которые сейчас больше всего интегрируются рекламодатели. Тогда была эра лайфстайла и много блогеров-ютуберов. Рынок сильно откатился назад, но добавилось регулирование. Маркировка рекламы, токены и ещё больше контроля за тем, что человек пишет и рекламирует. Мы всё больше похожи на интернет в Китае», — рассуждает эксперт.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

Должно пройти ещё немного времени, чтобы сформировались новая реальность и бенчмарки. Пока цифры 2021 и 2022 годов очень разные. За исключением YouTube: здесь показатели охватов, просмотров, вовлечённости остались на таком же уровне, а отсутствие монетизации сделало блогеров не дешевле, но лояльнее. Также по-прежнему хорошо перформит Telegram, особенно по вовлечённости, и можно получать прогнозируемые цифры на уровне прошлого года. Но нельзя не заметить процесс изменения качества аудитории и её эффективности, что иногда отталкивает клиентов.

Офлайн-мероприятия после пандемии

Многие ждали, что после пандемии наберут популярность офлайн-мероприятия. Владимир Виноградов уверен, что эти ожидания не оправдаются. «Сохранят популярность скорее гибридные и фиджитал-форматы: это дешевле, проще и удобнее для участников. Имиджевые мероприятия, призванные «пустить пыль в глаза», скорее всего, не вернутся вовсе. Их почти вытеснили целеориентированные ивенты, у которых есть конкретные задачи: мотивировать, обучать и делиться опытом. Формат здесь не так важен — важен фокус на утилитарность и экспертизу», — поясняет эксперт.

Евгения Оборина, сооснователь и директор по развитию Epicc Agency:

Однозначно, офлайн-мероприятия набрали популярность после пандемии. Второе по важности направление в Epicc — спонсорство, поэтому мы регулярно взаимодействуем с организаторами офлайн-событий, которые обращаются к нам за помощью в части привлечения спонсоров. За лето 2022 года прошло, как мне кажется, рекордное с 2019 года количество мероприятий, и ещё столько же было запланировано на осень-зиму. Российские компании активно поддерживают события, выделяют бюджеты и встают партнёрами. Посмотрите на интеграции Beluga Group в музыкальные фестивали, например Fox&Dogs на Summer Sound или Beluga Hunting на Block Party by Encore, и на арт-события Tete и Beluga на Cosmoscow, Green Baboon и Beluga на Blazar. Или «Яндекс.Маркет» (Signal, Chess&Jazz, Blazar, New Star Weekend и др.), МТС (Signal, Block Party by Encore), Delivery Club и многих других.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team:

Концерты, фестивали, офлайн-презентации и вечеринки набирают популярность. Сейчас комфортно артистам, популярным для корпоративов и свадеб, которые всем понятны и уже десятилетиями на эстраде. Они сильно ощутили удар от пандемии, но удар в связи с ограничениями в интернете будто бы прошёл мимо них. Конечно, они уже меньше путешествуют и летают, но в России сейчас и так достаточно мероприятий. Судя по тому, что делается на государственном и культурном уровнях — то да, большой акцент на образовательные и развлекательные мероприятия. Про пандемию все забыли.

Контекстное окружение, тренды и репутация брендовМногие уже устали от тяжелого новостного фона. Фокус с глобального смещается на личное — потребителям хочется радовать себя любыми мелочами, поэтому растёт вовлечённость в развлекательный и поощряющий контент, рассуждает Валентина Барсукова. По её словам, удерживать и драйвить аудиторию помогают конкурсные активности, где не нужно дарить дорогие подарки. Так, потребитель откликается на незначительные призы — продукция бренда, бонусные баллы на карту покупателя и тому подобное.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team:

Прослеживается то, как мы отрезаны от мира. Чувствуется, что глобальные бренды в России сейчас ничего не делают. Единственный тренд на сегодня — это переименование старых существующих брендов, переобувание, либо переезд на новые площадки, либо переделывание чего-нибудь, куда-нибудь. У всех сейчас перестройка. У меня не очень хорошая память по поводу того, что было в девяностых-нулевых годах, но я уверен, что экономика, бизнес и наша нация переживала серьёзные потрясения. Тогда не было интернета, и ты мог оценивать ситуацию по тому, что ты лично чувствуешь или по тому, что транслируется по телевидению.

Сейчас же объём потребления информации вырос, есть разные источники, поэтому амплитуда наших чувств и переживаний также выросла. Но это не находит особого отклика в креативе. Всё становится проще, экономичнее и безопаснее, поэтому я сейчас не рассчитываю увидеть какие-то креативные решения и каннских львов среди российских рекламных игроков. Почему? Да потому что мы сейчас далеко от креативных индустрий, маркетинга, блогосферы, PR в их привычных форматах и их привычном понимании.

Учитывая, что всё перевернулось и обесценилось, на первый план и в авангард выйдут другие понятия и ценности. Рынок блогосферы и рынок рекламы первыми это заметят, увидят, поймут и начнут интерпретировать в своих целях. А уже следом за рекламой и блогерами подтянется остальная общественность.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

В рамках наших проектов видно, что количество негативных сообщений осталось на том же уровне. Тональность не сильно изменилась, но увеличилась доля негатива, связанная с ростом цен и страхом потребителей получить нелицензионный продукт. Недоверие растёт, поэтому сейчас как никогда важно держать руку на пульсе, находиться в контакте с аудиторией, помогать избежать контакта с контрафактом.

Маркировка рекламы и её влияние на амбассадорствоВступление в силу закона о тотальном учёте рекламы повлияет на всех участников без исключения, считает сооснователь и директор по развитию Epicc Agency Евгения Оборина. Поправки вступили в силу с 1 сентября 2022 года, и теперь контент необходимо помечать как «Реклама».

Евгения Оборина, сооснователь и директор по развитию Epicc Agency:

Уже почти год многие проживают тяжелые времена. Введение такого закона именно сейчас — это, к сожалению, не помощь бизнесу, а ещё одно испытание для всех сторон, особенно для агентств. Возникает серьёзная дополнительная нагрузка, как операционная, так и финансово-юридическая. И если крупный бизнес в силах справиться, то я вижу риски для развития малого бизнеса, небольших локальных брендов, салонов и услуг, которые не обладают бюджетами для продвижения и часто сотрудничают с блогерами по бартеру. Сейчас инфлюенсер серьёзно задумается о том, готов ли он потратить своё время на бесплатную рекламу, которую нужно зарегистрировать, или направить ресурсы на отработку коммерческих проектов. По-моему, выбор будет очевиден.

Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний Didenok Team:

Процессы станут прозрачнее. Из плюсов, возможно, это исключит недобросовестных посредников между рекламодателем и агентством, которые представляют интересы блогеров — конечных рекламораспространителей. Блогеры будут чаще нуждаться в агентствах для того, чтобы все процессы регистрации токенов, разаллокации и размещения пометок проводились в грамотном правовом ключе. Мы стараемся максимально облегчить эти процессы для наших блогеров и освобождаем их от сложных вопросов, чтобы они больше времени уделяли творчеству.

Мнения специалистов по поводу закона «О рекламе» расходятся. Валентина Барсукова считает, что изменения в законе никак не повлияют на сотрудничество между рекламодателями и блогерами и особенно на амбассадорство. «Закон такой сырой, что лосось на Даниловском рынке ему завидует. Аудитория привыкнет к маркировке, либо бренды ради эффективности будут работать по принципам дарк-маркета», — рассуждает эксперт.

Прогнозы

Сейчас самый интересный момент для рынка российского инфлюенс-маркета: кто-то попадает в чёрные списки за разные позиции, кто-то уезжает, делится мнением Валентина Барсукова. По её словам, впереди нас ждёт открытие новых форматов, ранее неизвестных имён, всплеск изобретательности, принятие новых KPI. И возможно, выстрелит какая-то новая соцсеть.

Евгения Оборина, сооснователь и директор по развитию Epicc Agency:

Я думаю, что рынок инфлюенс-маркетинга в течение года возобновит рост. Пока мы находимся в переходном периоде, конъюктура рынка меняется, маркетинговые бюджеты тоже, но формируется новый подход к работе, выбору площадок и блогеров. Последние пару лет блогеры были и остаются важным каналом коммуникации бренда с аудиторией, причём как отдельно, так и в рамках интегрированных кампаний.

Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний Didenok Team:

Я бы говорил больше в разрезе локальных площадок, чем о брендах. Большие надежды именно на них и их скорое развитие. Если площадки дадут для блогосферы и креаторов достаточно возможностей для комфортной генерации контента с возможностью собственного развития, а рекламодатели получат рабочий медийный инструментарий, то тогда можно будет говорить о развитии.

Ожидать ли объединения индустрии инфлюенс-маркетингаСтоит ли рассчитывать на выработку программы выхода из кризиса? Появились ли уже какие-либо предпосылки для создания комьюнити? Валентина Барсукова наблюдает попытки рынка как-то систематизировать работу с блогерами и создавать ассоциации, но пока не верит в успех этих инициатив.

Валентина Барсукова, исполнительный директор Bar creative agency:

В России в целом всегда всё плохо с комьюнити, поддержкой и желанием делиться. Единственная централизация возможна, если контроль над блогосферой возьмёт на себя государство, как в какой-то момент это произошло со СМИ. Или хороший пример — паблики во «ВКонтакте». Например, заставим регистрироваться, отчитываться и проверять контент людей с аудиторией более 5 тыс. человек. Но такой контроль всегда приводит к стагнации, поэтому лучше чуть дикий, но живой рынок, чем прозрачный, но мёртвый.