Команда торговой сети совместно с агентством Havas Media (Россия) (группа АДВ) рассказала Sostav об интеграции в шоу «ПроСТО кухня» на СТС для поддержки маркетинговой акции и повышения уровня знания собственных торговых марок «Пятёрочки».
«ПроСТО кухня» и блюда от шеф-повара по цене 100 рублей«Пятёрочка» не первый год проводит акции для своих покупателей. В этот раз команда запустила масштабную акцию с коллекцией дизайнерских стаканов «BrightMix», о которой необходимо было рассказать аудитории на федеральном уровне. Сеть при поддержке Havas Media реализовала спонсорское размещение в популярной кулинарной программе «ПроСТО кухня» на телеканале СТС, чтобы не только поддержать акцию, но и продемонстрировать высокое качество продукции собственных торговых марок.
Цели кампании:
Проинформировать аудиторию о действующей маркетинговой акции сети «Стаканы»;Охватить целевую аудиторию «Пятёрочки» за счет высоко аффинитивной кулинарной программы — мужчины и женщины возраста от 25 лет, которые любят готовить;Нативно продемонстрировать продукцию собственных торговых марок «Пятёрочки» и представить разнообразие выбора;Усилить восприятие зрителями продуктов из «Пятёрочки» как качественных и подходящих шеф-поварам для приготовления блюд высокой кухни.
Интеграция доступных СТМ «Пятёрочки» в рецепты высокой кухниВ кулинарной программе «ПроСТО кухня» на СТС шеф-повар Александр Белькович учит готовить блюда ресторанного уровня по цене 100 рублей за порцию. Концепция шоу идеально совпадает с главным коммуникационным сообщением «Пятёрочки» — в магазинах сети всегда можно найти качественные продукты по низким ценам.
Представленные в шоу блюда были приготовлены из продукции собственных торговых марок «Пятёрочки» — Global Village, «Селяночка», «Рестория», Trattoria Turatti и другие. Важно было донести до зрителя, что продукты СТМ дешевле брендовых аналогов, но ничем не уступают в качестве.
В спонсорских роликах, интегрированных в программу, шеф-повар знакомил зрителей с новыми рецептами на основе продуктов из «Пятёрочки», демонстрируя разнообразие качественных товаров сети. Как результат, получились уникальные блюда, достойные ресторанов высокой кухни, но доступные для всех: канапе с риетом из красной рыбы с апельсином, шоколадно-апельсиновый тарт, итальянская паста из гребешка с тунцом и многое другое.
Программа с интеграцией выходила каждую субботу на телеканале СТС (а также на сайте ctc.ru) с 22 октября по 24 декабря 2022 года, т.е. поддержка бренда осуществлялась в 10 оригинальных выпусках и 9 повторах. За этот период было продемонстрировано десять блюд с продуктами СТМ в рецептах. При перечислении товаров из сети на экране появлялись специальные плашки «Куплено в Пятёрочке с выгодой», а рядом с СТМ «Эксклюзивно в Пятёрочке».
Больше «Стаканов»Акция «Стаканы» активно стимулировала гостей магазинов к покупке: дизайнерские стаканы можно было приобрести всего за один рубль в обмен на электронные наклейки, которые начислялись за покупки с применением карты лояльности «Х5 Клуб».
Параллельно для поддержки акции в эфире национальных каналов с октября по декабрь шёл показ стандартного 25-секундного рекламного ролика. В центре сюжета была гостья магазина «Пятёрочка», восхищенная красотой дизайнерских стаканов из акции, а главное их низкой стоимостью в один рубль.
«Пятёрочка» — лидер по ассоциации с кулинарным шоу «ПроСТО кухня»Кампания позволила достичь поставленных целей и перевыполнения плана по рейтингам и охватам:
TRPs +36%;Охват 8 025 720 человек, что на 28% выше плана;Фактический Reach (%) вырос на 1%, при этом составил +2 % от плана.Помимо этого, «Пятёрочка» совместно с Havas Media провела исследование среди зрителей программы перед ее стартом и после интеграции. Было реализовано более тысячи интервью: выборка соответствовала социально-демографической и региональной представленности зрителей шоу. В результате были получены следующие выводы о том, как изменилось отношение к бренду:
«Пятёрочка» — лидер по ассоциации с шоу «ПроСТО кухня» среди всех последних спонсоров программы, включая представителей food-ритейла.Аудитория запомнила интеграцию:
50% опрошенных узнали кадры из интеграции, из них 33% вспомнили рекламируемый бренд «Пятёрочка»;Также был зафиксирован рост других показателей:
Медиа-инвестиции были оптимизированы в три раза — при меньшем бюджете спонсорская интеграция дала прирост показателя узнаваемости на 3% больше, чем прямое размещение;Прирост показателя «магазин предлагает выгодные скидки и акции» на 6 п.п. Данный показатель является самым важным, так как в коммуникации присутствовали как качественные и недорогие товары СТМ, так и другие продукты, использованные для приготовления недорогих блюд;Спонсорская интеграция повлияла на намерение покупать продукты в «Пятёрочке» — показатель вырос на 4 п.п.;Исследование показало, что клиенты готовы рекомендовать магазин знакомым — показатель вырос на 6 п.п.;
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций ТС «Пятёрочка»:
Спонсорство — это один из медиаканалов в нашем коммуникационном плане, нам важно видеть эффект и отдачу от него, как и в других каналах. Поэтому для нас также очень важно правильно выбрать программу и формат для активации с точки зрения влияния на восприятие бренда, релевантности контента аудитории и типу продукта, оценки медиапоказателей. Для этого внутри нашей команды совместно с Havas Media мы разработали специальный инструмент, позволяющий в рамках скоринга выбирать самое эффективное спонсорское решение. Как мы видим из результатов исследования, наш подход работает.
Юлия Суворова, Group Account Director Havas Media (группа АДВ):
При включении спонсорского проекта в медиасплит по кампании, важно не только то, чтобы интеграция была в ярком и популярном проекте. Играет роль его оптимальность по множеству параметров: от стоимостных до коммуникационных. Благодаря разработанной Havas Media системе оценки спонсорских проектов, удалось определить наилучший вариант для выполнения поставленных задач по динамике бренд-метрик.
Антон Савельев, директор департамента спонсорства и трансмедийных проектов сейлз-хауса «Эверест»:
Телевизионное спонсорство — один из наиболее эффективных инструментов для кроссмедийной кампании. Помимо того, что оно позволяет охватить большую аудиторию, после просмотра спонсорской телерекламы отмечается рост конкретных покупательских действий, усиливается запоминаемость и ассоциации с брендом, повышается эффективность других каналов коммуникации. Благодаря телевизионному спонсорству нам удалось максимально точно донести рекламное сообщение до зрителя и подчеркнуть конкурентные преимущества бренда.