Как USM Group привлекло клиентов для сервиса «Пакет» с помощью геймификации и селебрити
С ноября 2022 года по конец февраля 2023 сервис «Пакет» от X5 стал партнёром катка ВДНХ. В рамках активации агентство USM Group реализовало несколько комплексных проектов с использованием различных механик. Как удалось привлечь клиентов с помощью игр, BTL и селебрити, Sostav рассказала команда USM Group.
Цель и задачиЦель нашего проекта — привлечь новых клиентов в подписку сервиса «Пакет» от Х5, а также погрузить их в наполнение продукта и его бенефиты через интерактивы. Поэтому мы поставили перед собой следующие задачи:
реализовать комплексную коммуникационную кампанию;передать идею и концепцию сервиса;провести лидогенерацию;интегрировать потенциального пользователя в структуру продукта.Когда наша команда думала над креативом в зимней рекламной кампании, мы отталкивались от желания создать цифровой и современной проект, который мог бы напрямую отражать инновационность продукта клиента. Обязательным условием была возможность как привлекать новых пользователей в сервис «Пакет» от Х5, так и нативно знакомить их с содержанием продукта и его УТП. Мы поставили задачу реализовать проект 360 градусов: с задействованием как офлайн, так и онлайн. Для этого решения мы предложили клиенту совместить офлайн-активность, геймификацию, селебрити и BTL-механики.
ГеймификацияНа территории катка мы расположили пять цифровых стел и разместили на них яркий баннер с изображением оффера проекта. Всем посетителям предлагалось пройти интерактивный квест на катке и бесплатно получить выпечку, кофе, а также брендированный мерч в ко-брендированном домике «Пятёрочка» и «Пакет» от Х5. Акция проходила с 15 декабря 2022 года по 26 февраля 2023.
Для вовлечения посетителей мы задействовали интерактивные стелы на территории катка. Посетители сканировали QR-код на стеле и получали доступ к квесту: в телефоне открывался смоделированный каток в формате виртуальной карты с отображением всех пяти стел. В ходе квеста необходимо было поочерёдно передвигаться к каждой из них и сыграть в пять игр с простыми механиками, которые знакомят игроков с преимуществами «Пакета» от Х5.
Специальные промокоды позволяли идентифицировать пользователя и учесть накопленный результат. После успешного завершения квеста игрок по QR-коду мог получить бесплатные кофе, выпечку и мерч от сервиса «Пакет» от Х5.
По итогам механики геймификации нам удалось добиться следующих результатов:
общее количество людей, которые посетили каток, превысило 325 тыс. человек;сайт квеста посетили более 18 тыс. человек;полностью прошли квест более 11 тыс. человек.
BTL и селебритиКаток, зима и прекрасное настроение. Кого здесь не хватает? Конечно, звёзд фигурного катания Евгении Медведевой и Алексея Ягудина. Именно эти ребята стали амбассадорами сервиса «Пакет» от Х5 и нашего зимнего проекта. Для сервиса «Пакет» от Х5 мы реализовали бесплатные мастер-классы от чемпионов по фигурному катанию на катке ВДНХ.
Механику BTL и селебрити мы реализовали в период с 4 декабря 2022 по 26 февраля 2023 года. Она несла две функции:
медийную: более 20 СМИ посетили мастер-классы и сделали публикации с нативной рекламной интеграцией бренда;лидогенерирующую: регистрация на мастер-классы осуществлялась на специально созданном сайте, где на основании пользовательского соглашения мы собрали контактные данные для дальнейшей рекламной рассылки.Результаты данной механики:
сайт посетили более 74 тыс. человек;количество людей, оставивших свои данные для регистрации email-заявок, превысило 8 тыс.;количество попыток регистраций более 7 тыс.Как итог, мы считаем, что комплексные проекты с использованием различныхмеханик наиболее эффективны в продвижении продуктов.
Анна Фомичева, представитель заказчика, руководитель операционного маркетинга сервиса «Пакет» от Х5 Group:
Проекты с конверсионными механиками наиболее приоритетны для нашего сервиса. Стать просто спонсором, получив исключительно знание и охваты, — не наша история. В данном фиджитал-проекте удалось совместить яркую активацию на главном катке страны и сразу несколько лидогенерирующих механик. А также нативно рассказать о подписочном сервисе и входящих в него уникальных предложениях торговых сетей и бизнес-единиц Х5. Для меня этот проект стал отличным первым «подходом к снаряду» «Пакета» для проектов на стыке диджитал – BTL – ивент – селебрити.
Константин Смирнов, представитель исполнителя, генеральный директор USM Group:
Мы всегда стараемся, чтобы наш креатив работал не только на узнаваемость бренда, но и закрывал конкретные задачи по привлечению новых клиентов. В рамках проекта для сервиса «Пакет» от Х5 нам удалось достичь планируемых KPI и нативно познакомить клиента с новым продуктом.
Состав творческой группы
Сервис «Пакет» (клиент)
Руководитель операционного маркетинга: Анна ФомичеваРуководитель продуктового маркетинга: Алексей ПавловСтарший маркетинг-менеджер: Диана ГусеваАрт-директор: Лидия БалаболкинаМенеджер по офлайн-коммуникациям: Юрий ЗвездинМенеджер продуктового маркетинга: Валерия СычеваКреативный редактор: Анастасия Головина
Генеральный директор: Константин СмирновДиректор: Игорь БурыкинРуководитель проекта: Артем АнтиповПроектный менеджер: Александр ГавриленкоТимлид: Роман ЮдинРуководитель продакшена: Константин ГришаевФотограф: Алексей Сулима