Игра как маркетинговый инструмент в девелопменте: опыт группы компаний ФСК

Компания-застройщик ГК ФСК в декабре 2022 года запустила в Telegram игру «Стройка» от бренда «Первый ДСК». Она была реализована как PR-инструмент, а затем доработана под задачи маркетинга. Геймификацию разработали с целью привлечь большой объём лидов в короткие сроки, сформировать вовлечённость и повысить лояльность пользователей.

Со смартфона или компьютера игроки должны были выстраивать башню, опуская этажи ровно друг на друга и зарабатывая очки. В игре можно дойти до пятого уровня. Важно было подсветить уникальные торговые предложения (УТП) от «Первого ДСК», поэтому при опускании каждого третьего этажа появлялся текст: «Улучшенная шумоизоляция», «Остеклённые лоджии», «Забота о питомцах» и ещё 10 преимуществ продукта бренда.

Игру запустили в разгар спецпредложений и новогодних акций. Дополнительные средства на привлечение к ней внимания не выделялись, так как выгодные условия на квартиры увеличили органический трафик. На сайте разместили статичные баннеры, в соцсетях опубликовали посты, а на email отправили анонс о беспроигрышной новогодней игре.

Позже девелопер объявил чемпионат по «Стройке». Чем выше удавалось построить здание, тем больше бонусов участники могли получить. Среди игроков четвёртого и пятого уровней компания с помощью генератора случайных чисел разыграла дополнительные промокоды от партнёров.

Екатерина Самородова, PR-директор ГК ФСК:

Мы уже не раз экспериментировали с игровыми форматами. В 2020 году в период пандемии мы воссоздали реально существующий жилой комплекс «Датский квартал» с помощью экосистемы игры Minecraft. Развлекательные форматы позволяют повысить вовлечённость и лояльность клиентов на треть, а также увеличить конверсию, что нам и продемонстрировала игра «Стройка». Работая над ней, мы предполагали менее амбициозные результаты, чем удалось достичь.

Техническое воплощение первоначального варианта игры «Стройка» было реализовано компанией Angel Relations Group. Донастройка инструмента под маркетинговые задачи при участии Out of Cloud позволила получить следующие результаты: с 27 декабря по 20 января трафик достиг 153,7 тыс. пользователей при прогнозе в 140 тыс., игру начали 1080 человек. Конверсия в оставленный контакт оставила 32% вместо ожидаемых 15%, а конверсия в подписку на рассылки – 65% вместо 35%.

Александр Лебедев, руководитель департамента маркетинга и рекламы ГК ФСК:

Мы продолжаем наблюдать, как развивается тренд на геймификацию в маркетинге. Со временем меняется и платёжеспособная аудитория компаний. Миллениалы выросли на играх, и именно они будут составлять 70% покупателей через пару лет. Мы видим перспективу этого инструмента. Тем не менее, пока на рынке недвижимости не хватает данных об эффективности этого метода.