Кейс ГК «Эркафарм» и МТС: как монетизировать программу лояльности с помощью SMS
Уже больше десяти лет ГК «Эркафарм» использует SMS-рассылки в качестве основного канала коммуникации. Когда клиентская база достигла одного миллиона человек, управлять коммуникациями с клиентами вручную стало сложно. Чтобы оптимизировать управление текущей базой, компания перешла на рекламную платформу «МТС Маркетолог» и платформу для рассылки сообщений МТС OmniChannel. Команда платформы рассказала Sostav, как в итоге удалось увеличить число клиентов до 12 млн и в результате рассылок получить отклик в 20%.
Цели и задачиВ 2013 году ГК «Эркафарм» (управляет аптечными сетями «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма», «Супераптека») запустила программу лояльности. Как только база клиентов достигла отметки в одного млн человек, решили перенести данные о всех бонусах на платформу SAS Marketing Automation, но ручное управление всё ещё тормозило процесс. Кроме того, с ростом количества клиентов росли риски совершить ошибку.
У компании возникла потребность оптимизировать управление текущей базой рассылок, объединить все входящие и исходящие данные в единую систему. При этом было важно обеспечить нужный объем сообщений для привлечения покупателей в новые аптеки и увеличения количества повторных покупок.
Что было сделано: перенесли управление на другую платформуВначале рассылки делались через посредника: подрядчик получал сегменты и пересылал их российским операторам, в том числе МТС. Однако с ростом базы увеличивались риски совершить ошибку. Поэтому представители ГК «Эркафарм» начали искать надежного партнёра, который смог бы обеспечить нужный объём рассылок и прозрачную аналитику по ним.
В результате для управления коммуникациями был выбран сервис МТС OmniChannel. Он позволяет делать рассылку по уже существующей базе через разные каналы: SMS, MMS, push, Viber, e-mail, социальные сети. SMS-рассылка уходит не только на абонентов МТС, но и на других операторов, в том числе иностранных.
Составление отчётности стало проще, поскольку появилась возможность собирать статистику для аналитики и видеть общую картину по всем рассылкам в едином месте.
Сохранили привычный интерфейсЧтобы работа с клиентской базой проходила в привычном для сотрудников программном обеспечении, разработчики МТС провели интеграцию с платформой SAS Marketing Automation и создали специальный модуль. Он позволяет выгружать данные, отправлять сообщения и получать информацию об их статусе прямо в личном кабинете, в котором аналитики и менеджеры работали раньше.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов МТС OmniChannel:
Теперь это решение можно тиражировать для всех компаний, которые используют в работе SAS Marketing Automation или продукты от GlowByte. Кроме того, можно запускать голосовой обзвон. Это эффективный инструмент для работы со своей базой и потенциальными клиентами: конверсия от обзвона на несколько процентов выше, чем от SMS.
Внедрили сервисные и продуктовые рассылкиСейчас клиенты получают следующие виды сообщений:
информацию об акциях и специальные предложениях, начислении баллов, напоминания о сгорающих бонусах, поздравление с Днем Рождения;отдельные SMS для тех, кто заказывает доставку в аптеку. Например, SMS о том, что можно забрать заказ.
Запустили каскадные рассылкиКаскадные рассылки спасают кампании от нежелательных расходов. Суть механизма в том, что вначале текст отправляется через более дешевый канал, например, через e-mail или push. Если сообщение не было доставлено, рассылка уходит через более дорогой канал, например, SMS.
В каскадных рассылках также можно использовать push-уведомления и социальные сети. Самое главное — настроить последовательность отправки и промежуток времени, через который будет уходить сообщение.
Создали контактную политикуСогласно ей, пользователь не может получить более трёх продуктовых сообщений в течение месяца и более одного сообщения в день. В случаях, когда без длинных писем всё же не обойтись, ключевые факты отправляются с помощью SMS, при этом параллельно пользователи получают более подробную информацию в мессенджер или на электронную почту.
Оценили эффективность новых платформПоскольку люди стали покупать более избирательно, актуальность прежних способов коммуникаций снижается. На этом фоне важно отслеживать эффективность не только новых гипотез, но и тех, что отработали в прошлом.
Для сравнения результатов, полученных от прежних и новых рассылок, в компании проводят А/Б-тесты. Например, чтобы выяснить, как коммуникации влияют на продажи, формируются тестовые и контрольные группы. Первая группа получает SMS со спецпредложением, а вторая — нет.
Результаты эксперимента показали, что количество покупок, совершенных в первой группе, увеличилось. Кроме того, все затраты на обслуживание программы лояльности окупились, а значит, новые методы доказали свою эффективность.
Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «Эркафарм»:
Люди стали осторожней тратить деньги и внимательней относиться к скидкам. Этим нужно пользоваться: выгодное и своевременное предложение привлекает внимание клиента, и он скорее сделает выбор в пользу вашей компании, а не конкурента.
Выявили лучший сегментДля привлечения клиентов в новые аптеки совместно с командой Big Data МТС протестировали разные сегменты аудиторий:
находятся недалеко от поликлиники;живут недалеко от аптеки;работают недалеко от аптеки;интересуются товарами крупных аптечных сетей.Лучшие результаты показал сегмент, сформированный на базе обезличенных геоданных: SMS-рассылок по пользователям, которые живут в радиусе 1,5 км от аптеки, то есть, в шаговой доступности.
РезультатыВ программе лояльности ГК «Эркафарм» зарегистрировались более 12 млн человек. Тестирования показали, что SMS – самый эффективный канал. Целевая аудитория на них реагирует лучше всего: средний отклик составляет около 10%.
Для сравнения – в других каналах коммуникации этот же показатель колеблется в районе 0,5%-1%. Результат одной из самых успешных рассылок — отклик 20%.
По данным колл-центра «Эркафарм» запросы на отписку от получаемых SMS сейчас поступают крайне редко, а значит, клиентов устраивает качество и количество сообщений.