Кейс «Газпромбанка»: как маркетинговые практики помогают в развитии корпоративной культуры

Сегодня мало кто усомнится в том, что вовлечённость, удовлетворенность и лояльность сотрудников влияют на бизнес-результаты. Несмотря на это большинство кампаний по продвижению корпоративных ценностей всё ещё выглядят стандартно. Почему не стоит обходить стороной креативный подход и сегментирование целевых аудиторий при формировании корпоративной культуры, Sostav рассказала команда внутренних коммуникаций «Газпромбанка».

ПредпосылкиВ 2018 году в «Газпромбанке» стартовала технологическая трансформация: мы взяли курс на развитие розничного бизнеса и переход от традиционного корпоративного банка к цифровой организации с открытой архитектурой. Число сотрудников за пять с половиной лет к середине 2023 года выросло более чем в два раза — с 13 тыс. до 27,4 тыс. человек. Компании было важно сплотить команду общей философией, сохранить квалицированных сотрудников, адаптировать новичков и объединить всех вокруг идеи построения цифровой организации, где в центре инноваций — человек.

В 2020 году мы сформулировали и систематизировали ценности — те стержневые принципы, которые складывались много лет: проактивность, открытость, ответственность, участие и внимание к людям. Они должны были стать не просто словами и неосознанными ориентирами, а находить отражение в поведении сотрудников при работе. Для решения этой задачи наша команда внутренних коммуникаций вместе с департаментом по работе с персоналом выбрала маркетинговый омниканальный подход: разным аудиториям внутри банка мы предложили разные форматы.

Анастасия Смирнова, исполнительный вице-президент, начальник департамента коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»:

Проект по продвижению ценностей — это полноценная маркетинговая кампания внутри банка, которая требует синергии творческого подхода и чёткого плана действий. Важно пройти все этапы, как при взаимодействии с внешней аудиторией, включая выбор каналов и инструментов, разработку понятного позиционирования и оценку эффективности по итогам. Мы подошли к этой задаче как к долгосрочному проекту и, сочетая онлайн- и офлайн-активности, смогли вовлечь всех наших сотрудников, от Калининграда до Владивостока.

Айдентика ценностейЛюбой кампании по продвижению помогает правильно подобранный визуал. Поэтому при разработке логотипов ценностей мы учитывали два критерия: они должны быть понятны и объединены одной идеей. После анализа разных вариантов решили остановиться на метафоре игры. Юла, воздушный змей, шахматы и пазлы — знакомые с детства образы. Запомнить их не составляет труда, ведь они отзываются на уровне чувств и формируют прочные ассоциации. Стоит отметить, что все образы мы подбирали с участием сотрудников банка.

Сериал «Маршрут построен»Вечер после работы у многих ассоциируется с парой серий увлекательного сериала. Так почему бы не поконкурировать со стриминговыми сервисами за свободное время сотрудников и не снять сериал? Тот, который захочется посмотреть вечером, чтобы уйти от стандартных офисных ситуаций.

По сюжету сериала на разработку нового банковского продукта у аналитика Володи, айтишника Саши и маркетолога Ульяны остаётся всего два дня. Они отправляются на демо-день из Москвы в Казань на машине — ведь лучшие идеи, как известно, рождаются в дороге. Один пропущенный поворот, и перед ними стоят уже две задачи: придумать новый продукт и понять, как выбраться из глуши и успеть на презентацию своей идеи в срок.

На такой сюжет художественного сериала в жанре road-movie нас вдохновили ценности банка, которые и помогали героям найти выход из затруднительных ситуаций. А также — рекламные ролики продуктов банка с Фёдором Бондарчуком, снятые в этом же жанре в 2021 году. Сериал «Маршрут построен» доступен на канале банка на YouTube, и его посмотрели уже более 200 тыс. раз.

Детективная игра для смартфона «Тайна вечных ценностей»Одна из ключевых аудиторий банка — молодые сотрудники, ИТ-специалисты, многие из которых увлекаются киберспортом и любят играть в мобильные игры. Наша команда решила воспользоваться этим фактом и придумала игру для смартфона с вовлекающим сюжетом.

Павел и Полина, молодая семейная пара, получают письмо от бабушки Георгины Павловны, которая созывает в гости всех родственников, чтобы сообщить им важную новость. Встреча оборачивается захватывающим поиском фамильных ценностей, расположенных по всему особняку.

Как правильно поступить, какой путь выбрать, как общаться с родственниками, которые тоже ищут ценности, — выбирали сотрудники. От каждого их решения игра принимала новый сюжетный поворот. Пройти её можно было несколько раз от лица одного из двух главных героев на выбор.

Только за первые сутки после запуска страницу игры посетили более 2 тыс. раз, а сейчас число пользователей приближается к 9 тыс. Игра «Тайна вечных ценностей» размещена в открытом доступе.

Настольная игра «Сила четырёх»Настольные игры переживают большой всплеск популярности, и дружеские встречи не обходятся без «Монополии» или «Имаджинариума», «Активити» или «Мафии». Так почему бы не спроектировать игру, основываясь на корпоративных ценностях? И играть в неё не только с коллегами, но и с близкими? Так рассуждала наша команда при создании настолки «Сила четырёх». Опять же, как и в случае с сериалом, банк не отвлекал сотрудников от работы, а плавно интегрировался в их свободное время.

Цель игры — реализовать как можно больше проектов, опираясь на ценности «Газпромбанка». Интерактив командный, в нём нет победителя или проигравшего, а есть только общее количество реализованных проектов. Такой подход мотивирует сотрудничать, договариваться и искать взаимовыгодные решения.

Мерч«Какой же кейс про продвижение без аксессуаров с символикой бренда?» — подумали мы и выпустили лимитированную коллекцию мерча для истинных амбассадоров ценностей банка.

В корпоративной культуре банка активно продвигается повестка устойчивого развития. Поэтому мы провели коллаборацию с командой платформы Buy Social, которая объединяет инклюзивные мастерские и социальные проекты со всех уголков страны. Вместе мы создали специальный подарочный набор, в котором собрали сувениры, напоминающие о ценностях «Газпромбанка».

Яна Белоножкина, начальник управления продвижения бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры «Газпромбанка»:

Самым главным в нашей кампании по продвижению ценностей было дотянуться до каждого из 27 тыс. сотрудников. И у нас получилось: кто-то посмотрел сериал, кто-то сыграл в настольную игру, кто-то прошёл наши фановые викторины. Секрет успеха — в сегментировании целевых аудиторий, креативе, лёгкости и геймификации.

Мы использовали лучшие маркетинговые практики для привлечения и вовлечения клиентов, ведь сотрудник для нас — тоже клиент, которому важны интересные и качественные продукты и форматы. Активности позволили систематизировать ценности и перевести их из категории интуитивных в чёткие и понятные ориентиры, которые полезны как в рабочих, так и повседневных делах.

РезультатыПо итогам кампании по продвижению ценностей специалисты «Газпромбанка» провели исследование корпоративной культуры и сравнили его итоги с данными двухлетней давности. Показатель «Разделение ценности» вырос по каждой ценности: «проактивность» — на 18 п.п., «открытость» — на 40 п.п., «ответственность» — на 32 п.п., «участие и внимание к людям» — на 20 п.п.

Трансформация корпоративной культуры с упором на ценности привела к увеличению вовлечённости с 85% в 2020 году до 89% в 2022 году и лояльности с 79% до 88%.

В 2022 году кампания по продвижению ценностей получила высокие оценки профессионального сообщества.

Состав творческой группы

«Газпромбанк»

Начальник управления продвижения бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры: Яна БелоножкинаРуководитель проекта отдела продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры: Олеся ЧугинаНачальник отдела корпоративных медиа и спецпроектов: Евгения КрутоваРуководитель проекта центра видеопроизводства и спецпроектов: Андрей Кондров

Дизайн-Студия Артемия Лебедева (визуализация ценностей)

Braining Group (настольная игра «Сила четырёх»)

«Инфографика» (игра «Тайна вечных ценностей»)

Fan Production (продакшн сериала «Маршрут построен»)