С чем связано повышение цен на рекламу в Telegram и чего ждать от площадки

За последний год Telegram объективно стал более востребованной площадкой, а клиенты охотнее закупают размещения, рассчитывая на повышение узнаваемости их брендов. С чем связано изменение условий, что происходит с каналами и кого сегодня выбирают компании в качестве инфлюенсеров, Sostav рассказала руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга» Алиса Кольмина.

Динамика охвата соцсетей в 2023 годуЗа последний год средняя цена рекламы в Telegram увеличилась на 45%, по данным исследовании компании BeSeed. Больше всего стоимость за публикацию выросла в пабликах, посвященных тематикам «Новости и СМИ», «Недвижимость» и «Здоровье».

По информации Mediascope, среднесуточный охват Telegram в феврале 2023 года вырос к аналогичному месяцу предыдущего года в 1,8 раза — с 23 до 41%. Это значительно выше, чем у конкурентов — у «ВКонтакте» этот показатель увеличился в 1,15 раза — до 44%, а у «Одноклассников» в 1,12 раза — до 18%.

Среднее показатели по времени пользователей на платформахВремя потребления у Telegram тоже выше (выросло в 1,4 раза — до 39 минут), чем у конкурентов — у «ВКонтакте» и «Одноклассников» показатель остался на уровне 2022 года — 45 и 32 минуты соответственно.

С чем связано повышениеTelegram в 2022 году стал одной из самых популярных социальных платформ. У него появилась новая роль, которая обросла новыми смыслами и, как следствие, новой аудиторией. Это глобальное изменение произошло за счёт резкого роста подписчиков, которые хотели получить оперативную информацию об обстановке в России и мире, а также за счёт блокировки Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).

Эти два фактора послужили большим толчком в развитии Telegram как инструмента потребления контента. В последний год мы наблюдаем особенно стремительный рост подписчиков крупных изданий, которые начали дублировать свой контент с сайтов в Telegram-каналах. Пользователи стали ценить своё время и комфорт, и теперь контент, который им нужен, они могут потреблять через один канал — читать новости, следить за лидерами мнений, а также общаться.

Контент в Telegram аудитория находит наиболее информативным. Особенности площадки усиливают доверие к инфлюенсерам и авторам пабликов и позволяют создавать контент на основе личной рекомендации. После блокировки Meta многие блогеры уже успели перейти на данную платформу и развить её.

Параллельно с этим Telegram продолжает работу над расширением своих рекламных возможностей и становится всё более интересным для рекламодателей.

Закон о маркировке интернет-рекламы также поспособствовал росту цен на размещение в последние несколько месяцев.

В стоимость рекламного поста необходимо включать затраты на администрирование маркировки. Также в связи с законом о маркировке паблики стали переходить на официальный способ оплаты (ИП/СЗ/ООО вместо прямой оплаты на карту), что влияет на увеличение стоимости из-за оплаты налогового сбора.

Помимо факторов выше, увеличение спроса на рекламные размещения в каналах влияет на повышение цен. Некоторые паблики показывают хорошие количественные и качественные результаты по РК, в связи с чем рекламодатели хотят размещаться в этих каналах на постоянной основе. Из-за высокого спроса на публикацию менеджеры каналов пытаются сохранить баланс между рекламными и авторскими постами путём повышения стоимости за размещение.

По моим наблюдениям, всё же основная причина увеличения стоимости рекламной публикации на канале — повышение числа подписчиков, соответственно, увеличение количества просмотров. Паблики тратят бюджет на промо (реклама в сторонних пабликах, баннерная реклама, PR-статьи), повышением стоимости пытаются отбить потраченный бюджет.

Какие каналы чаще выбирают рекламодатели:Новости и СМИПо данным Mediascope, новостные каналы составляют 43% топ-30 Telegram-каналов по среднесуточному охвату среди россиян старше 12 лет. Данная категория пабликов популярная среди рекламодателей, поскольку отличается высокими показатели по просмотрам с относительно низким CPV, а также хорошими качественными показателями (клики, визиты, CTR) для общетематического сегмента продуктов.

Лайфстайл и маркетингПопулярные категории среди рекламодаталей благодаря актуальному контенту, а также возможности выхода на аудиторию разных категорий за счёт общетематического контента. Отличаются высоким CPV за счёт авторского контента, но хорошими показателями по качественным показателям (визиты, CTR).

ФинансыНаиболее релеватная категория каналов для промо финансовых продуктов. Отличаются высокой вовлечённостью аудитории в контент за счёт думающей аудитории и показывают хорошие результаты по визитам.

Каких инфлюенсеров сегодня хотят рекламодатели: главные критерии выбораСейчас особое внимание рекламодатели уделяют тому, какой контент создает лидер мнений или Telegram-канал, рассматриваемый для интеграции. Честность, открытость, стабильность — это безопасная зона для бренда и минимальные репутационные риски.

Категории блогеров очень зависят от специфики рекламной кампании, поэтому всё очень индивидуально. По опыту работы — наиболее высоким спросом пользуются блогеры из категории «Лайфстайл». Например, Ида Галич, Сергей Минаев, Надежда Стрелец. Эта категория — самая популярная на платформе среди блогеров.

Как критерии отбора поменялись за последние два годаЕсли ещё несколько лет назад инфлюенсеры использовались больше, как инструмент для генерации UGC-контента и вовлечённости, а также масштабирования охвата, то сейчас крупнейшие игроки рынка используют этот канал как один из пунктов в параметрах эконометрического моделирования (как прогнозирование ожидаемого бизнес-эффекта от интеграции). Поэтому помимо таких метрик как brand safety, вовлечённость аудитории, охват, в рамках рекламной кампании, где нет задачи только лишь строить знание о продукте, обращаются к моделированию и историческим данным.

Также, параллельно с Telegram, рекламодатели активно используют СРА-модель работы с инфлюенсерами для продуктов и услуг, которые потенциально могут конвертировать пользователя в конечное действие и отслеживать ROI в моменте. Всё это происходит за счёт предоставления уникальных предложений и скидок. Эта модель позволяет прогнозировать непосредственные продажи услуг и товаров и особенно хорошо работает в рамках таких категорий как доставка (продукты питания), ритейл (одежда, обувь, детские товары), маркетплейсы (одежда, техника), финансовые услуги (кредитные и дебетовые карты) и многое другое.