Индия меняет название на Бхарат. Что это значит для бренда страны?
Власти Индии намерены переименовать страну, вернув ей древнее название на языке хинди — Бхарат. На днях президент страны Драупади Мурму впервые использовал это имя в приглашениях на ужин в честь лидеров государств «Большой двадцатки» (G20), обозначив себя «президентом Бхарата». На официальном международном уровне государство названо так впервые в истории независимой Индии, что подчеркивает серьезность намерений местных политиков вернуться к истокам. Да и на самом саммите G20 индийский премьер Нарендра Моди выступил табличкой с надписью «Бхарат». Как ренейминг скажется на имидже страны, разбирался Sostav.
Что означает БхаратИндия носила имя Бхарат сотни лет назад. Оно происходит от санскритского слова «bharata» и означает «тот, кто носит бремя». Согласно легенде, такое название было дано в честь древнего царя, считавшегося основателем династии. Его история описывается в эпосе Махабхарата — в одном из важнейших текстов в индуизме.
В Индии имя «Бхарат» довольно популярно: его носят мужчины, так называют различные организации и компании. И неспроста, ведь оно ассоциируется с мудростью, духовностью, гармонией и любовью к природе. Даже в эпоху современности «Бхарат» остается для индусов символом национальной гордости и исторического наследия.
С XIX века территория Индии оказалась под контролем Британской империи и получила название, известное всему миру. По западной границе страны протекала река «Инд», название которой и стало основой для официального имени государства. Слово «Индия» с древнеперсидского или санскритского языка означает «люди Инда», живущие по берегам великой реки. В 1947 году государство вновь обрело свою независимость, однако название «Индия» закрепилось за всем субконтинентом.
Сейчас в конституции государства есть два названия: Индия и Бхарат. Они олицетворяют жизнь страны до колонизации и после. Есть ещё третье — Хиндустан, в честь самого многочисленного народа Индии — хиндустанцев. Оно не имеет официального статуса, но используется ещё со времён Империи Великих Моголов (тимуридское государство, существовавшее на территории современных Индии, Пакистана, Бангладеш и юго-восточного Афганистана). По словам некоторых историков, Хиндустан — более популярное название, чем Бхарат, так как последним Индию называли в очень древние времена, до появления мусульман.
Название «Индия» как символ рабстваСлово «Бхарат» имеет куда большую связь со страной, чем «Индия». Ведь даже река Инд берёт начало на территории Китая в Гималаях и протекает большей частью по территории Пакистана, образовавшегося в 1947 году в результате раздела Индии, считают местные жители. Поэтому многие индийские политики отнеслись к инициативе крайне положительно, и даже предлагают убрать имя «Индия» из конституции. «В статье 1 Конституции говорится: "Индия — это Бхарат". Наша страна была известна под названием «Бхарат» на протяжении тысячелетий… это древнее название страны, которое встречается в санскритских текстах. Название «Индия» было дано колониальным режимом и, таким образом, является символом рабства. Название «Индия» должно быть удалено из Конституции», — цитирует ANI слова депутата верхней палаты.
В поддержку выступает одна из ведущих партий Индии — «Бхарат джаната», придерживающаяся националистических позиций. Её члены ссылаются на другие случаи переименований городов. В 1995 году Бомбей переименовали в Мумбаи, в 1996 году Мадрас стал Ченнаи, а с 2001 года первую столицу Британской Индии Калькутту официально стали называть Колката. При этом, как подчеркивают востоковеды, перечисленные города не являются историческими для Индии. Они были основаны англичанами и принадлежали Ост-Индской компании.
По данным издания The Economic Times, индийский парламент может рассмотреть вопрос официального переименования уже 18 сентября.
Опрошенные Sostav эксперты сошлись во мнении, что слово Бхарат — не самое благозвучное и запоминающееся для европейцев и «общемирового уха». Однако никаких рисков для имиджа переименование не несёт, считает директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров. По его мнению, ренейминг воспринимается внешним миром как некий сигнал к переменам. На протяжении многих лет Индия активно поддерживала свой статус в медиа как самобытная страна, которая движется по пути собственной идентичности через свою богатую историю и культуру.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot:
Данный сигнал означает лишь стремление Индии к большему уважению к себе со стороны других стран, уважению своих традиций, истории. Это чётко позиционирует страну в том контексте, в котором она оказалась, частично благодаря своему развитию, частично благодаря изменениям в концепции международных отношений. Ну и такой ренейминг — отличный шанс для премьер-министра заявить о себе, оставить след, использовать контекст максимально в свою пользу.
Руководитель международных проектов в Getbrand Анастасия Горнова полагает, что цель смены названия не в том, чтобы стереть колониальное прошлое, а отдать дань уважения своим предкам, воевавшим за независимость и свободу. А также привить ощущение независимости будущим поколениям.
Анастасия Горнова, руководитель международных проектов в Getbrand:
На политической арене отношение к Индии стран-членов Содружества наций (добровольное объединение суверенных государств, в которое входят Великобритания и почти все её бывшие доминионы, колонии и протектораты — прим. Sostav) будет зависеть от того, как Индия будет выстраивать свою политику. Либо она вместе с изменением названия будет вести политику «отсечения» колониального прошлого, или же она будет придерживаться истории и останется членом Содружества наций, что продемонстрирует ее связь с бывшей колониальной страной.
Однако инициаторы ренейминга могут руководствоваться совсем не патриотическим настроением, считает Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB . «Вполне возможно, что речь идет всего лишь о внутренней предвыборной борьбе, где, используя название Бхарат на хинди, официальном языке Индии, нынешний премьер-министр разыгрывает националистическую карту против оппозиции, и тогда это внутрииндийский диалог. Тогда мы просто становимся свидетелями политических игр, и брендинг страны тут ни при чем. Это вполне возможно. Индия связана в нашем сознании с английским колониальным прошлым, но цивилизация вокруг реки Инд строилась и существует много тысячелетий. Соответственно, это географическое название, и Индия абсолютно имеет право быть.», — рассуждает Фейгин.
Что будет, если Индия все же сменит название?
Смена названия такой большой страны, как Индия, приведет к путанице, считает генеральный и креативный директор LINII Михаил Губерниц. Всему миру придется постараться, чтобы переписать названия в географических картах и в туристическом секторе: на сайтах отелей, в билетах авиакомпаний и тому подобное.
С точки зрения нейминга и брендинга, новое имя «Бхарат», безусловно, усиливает позиции бренда как поставщика исторических культурных ценностей, позиции Индии как туристической страны, но никак не усиливает позиции как страны современных технологий, считает Леонид Фейгин.
Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB:
Для меня это интересный кейс, потому что, безусловно, это не вопрос успеха, а вопрос изменения самосознания. Новое название не повлияет на экономику, а, возможно, даже слегка запутает потребителей. Товары и услуги Бхарат не станут лучше покупать: лекарства производства Бхарат, программисты из Бхарат, учителя и йоги из Бхарат не вызовут большего доверия.
Мы, скорее всего, имеем дело с внутренним решением, которое сигнализируют об изменении самовосприятия в мире этому самому миру. Типа не называйте меня по фамилии бывшего мужа: я возвращаю себе девичью фамилию, становлюсь самостоятельной женщиной, и меня с ним больше ничего не связывает. Это очень чёткое послание о независимой политике. Может быть, Индия хочет порвать какие-то связи, установить новые или убрать те лимиты, которые накладывала традиция принадлежности к миру постанглийского содружества.
Многое будет зависеть от СМИ, полагает Фархад Кучкаров. В наше время будет достаточно наполнить интернет релевантным контентом, внедрить новое название во все фундаментальные источники (поисковики, учебники и карты в других странах и прочее), снабдить переходным контентом, объясняющей информацией. Это позволит новому названию «завируситься» и «залететь» гораздо быстрее, чем если бы Индия захотела сменить название 10 лет назад. Хотя в «быту» люди могут привыкать к новому названию очень долго, подчеркивает эксперт.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot :
В обывательской среде название может жить вечно, хотя Иран Персией уже никто и не называет. Поэтому предположим, что название «Индия» будет жить до смерти поколений, очень сильно привыкших её так называть и не столкнувшихся с требованиями официально писать или озвучивать новое название. Лет 20 или 30, полагаю, возможно больше.
Михаил Губергриц, генеральный и креативный директор LINII:
Рано или поздно все бывшие колонии захотят позабыть о колониальном прошлом. Я думаю, если заниматься этим вопросом комплексно и осознанно, то страны сформируют новые имиджи, и про старые позабудут. Мы уже не помним, что когда-то Шри-Ланка была Цейлоном, Мьянма — Бирмой, Эфиопия — Абиссинией, а Суринам — Нидерландской Гвианой. Хотя страны с населением свыше миллиарда человек еще никогда не переименовывали, и это гораздо более сложная задача.