E-com расширяется: какое место занимает Retail Media в продвижении брендов

Рекламные бюджеты стекаются в e-com. Этому способствует множество факторов: высокая технологичность интернет-площадок, постоянный доступ к огромной аудитории и наличие гибких рекламных инструментов на онлайн-полках. Участники Национального рекламного форума (НРФ’7) проанализировали, что готовы предложить маркетплейсы сегодня, и делятся рекомендациями о том, как эффективно использовать ритейл-медиа.

Согласно данным АКИТ, в первой половине 2023 года объём продаж интернет-торговли в России вырос на 20% и составил 2,7 трлн рублей. 97% суммы пришлось на покупки в отечественных компаниях сектора e-commerce. Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «МегаМаркета», «Яндекс Маркета» — выросла почти на 70% с января 2022 года по сентябрь 2023 года. К началу октября она составляла почти 42 млн человек старше 12 лет, пользовавшихся маркетплейсами с десктопных или мобильных устройств, следует из данных Mediascope.

Рекламная выручка в e-com

Один из ключевых трендов на рынке электронной торговли — взрывной рост вложений в рекламу на маркетплейсах. По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 году категория Retail Media Ad стала лидером по росту среди всех интернет-сегментов, продемонстрировав динамику в 127%. В результате затраты на продвижение внутри платформ онлайн-ритейлеров достигли 50 млрд руб.

Операционный директор Okkam Дарья Куркина полагает, что по итогам 2023 года реклама в e-com покажет рост на 400% до 200 млрд руб. Сегмент станет одним из локомотивов развития всей рекламной отрасли и обеспечит её 47-процентный рост. В группе АДВ прогнозируют, что в этом году объём российского рекламного рынка с учётом бюджетов электронных торговых площадок увеличится на 28%, а без них — на 19–20%.

Согласно опросу Eshopmedia для Forbes, около трети агентств выделяют на ритейл-медиа до 30% из диджитал-бюджета. В 2024 году 96% игроков предрекают рост инвестиций в этот формат от 15% до 25%. Таким образом, Retail Media остается надёжным и востребованным каналом диджитал-экосистемы, который занимает существенную долю в медиасплите. Об этом также свидетельствует тот факт, что бренды начинают рекламироваться на конкретных площадках не только ради увеличения продаж именно на них, но и для того, чтобы продвигать свои продукты в принципе. Этот подход особенно актуален для тех компаний, чьи услуги и товары не представлены на маркетплейсах.

Какие инструменты выбрать

Крупнейшим платформам удаётся поддерживать высокий спрос продавцов и брендов за счёт постоянного совершенствования своих рекламных возможностей и внедрения новых, способных решить имиджевые и коммерческие медиазадачи бизнеса.

Рынок Retail Media представлен огромным спектром инструментов и форматов, а эффективность продвижения заключается в правильно подобранном пакете механик, говорит директор отдела развития онлайн продаж OMD OM Group Юлия Муратова. Несмотря на то, что основной фокус e-com направлен на увеличение продаж, охваты пользователей Retail Media прирастают с каждым днём, что выводит этот сегмент на уровень полноценного медийного канала, где можно не только рассказать про бренд или анонсировать промо, но и тем самым привлечь нового покупателя и увеличить пенетрацию.

Директор по продукту агентства Adlabs (группа АДВ) Рудольф Винтер подтверждает, что инвентарь маркетплейсов расширяется и охватывает задачи по всей воронке продаж, «но традиционно наиболее эффективными инструментами являются поисковые механики или те, которые приоритизируют место в категории. В рамках кампании требуется отслеживать ценовой индекс, подключать инструменты динамического ценообразования, создавая синергию рекламы и промо».

Несмотря на то, что на выбор покупателя главным образом влияют стоимость товара, акции и спецпредложения, этого недостаточно для масштабирования в e-com, соглашается Юлия Муратова.

«Необходимо доводить пользователя до момента принятия решения о покупке, проходя с ним весь путь от момента попадания на сайт или в приложение. Скидка может сама по себе увеличивать продажи SKU на 800%, однако с помощью платного продвижения есть шанс увеличить этот результат в два раза», — утвердает она.

E-com директор Media Instinct Group Анастасия Беккер обращает внимание на инструменты товарного продвижения, то есть на все форматы, для работы которых требуется SKU или набор SKU для запуска: «Данный тип инвентаря напрямую влияет на конечные продажи. Посмотрите на бенчмарк показателя конверсии с баннера и с продвижения в поиске: CR (конверсия) баннера ~0,8% vs продвижение в поиске ~3-5%».

Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, председатель рабочей группы АРИР по E-Retail Media:

Для привлечения как можно большего количества проданных товаров с целевым значением ROI эффективными будут поисковое продвижение, трафареты на Ozon, большинство товарных форматов (в категории, с закреплением, в корзине), ROI Post-Click более 1000% — сильно зависит от стоимости единицы товара. При ограниченности инвентаря, товарных форматов и необходимости привлечения новой целевой аудитории лучше использовать брендовую и спонсорскую полки, товары-герои (которые продаются долго и много) и UpSale (техника продажи похожих продуктов или услуг по более высокой цене). При наличии аналитики по формату ROI PC — обычно от 100% до 1 000%.

По словам руководителя отдела электронной коммерции и классифайдов «СберМаркетинга» Григория Богачева, если цель состоит в том, чтобы усилить продажи товаров, то самым эффективным будет поднятие товарных карточек в категории и поиске в сочетании с применением скидки. В таком случае CTR может доходить до 4–5%, а иногда и выше. «Причём медийные форматы, зачастую более дорогие, отрабатывают с CTR 1–2%. И это при условии, что вы «попали» с креативом», — отметил он.

Тем не менее, по наблюдениям Юлии Муратовой, с помощью подключения медийной рекламы общие продажи растут до 20–30%. А если добавить к размещению direct-маркетинг, рекомендации карточек товаров на главных страницах или в корзине, можно нарастить свою долю в категории на несколько процентных пунктов.

«Так что не всегда только фокус на категорию и продающие инструменты дают нужный рост, нужно ещё смотреть и в сторону тех пользователей, которые уже пользуются сервисом и совершают покупки, просто ещё не дошли конкретно до вашей категории. И в таком случае сопроводить их к товару, который они положат в корзину», — добавляет Муратова.

Если необходимо достичь охватных целей для не представленных на маркетплейсах брендов, то оптимальны баннер и видеобаннер на главной странице (CPM от 200 руб.), считает Андрей Волков. Для тех клиентов, кто уже освоил платформы, подойдет индивидуальный микс баннеров (в категории, разделе акции) и других медийных форматов. А при активном участии в акциях площадки точно стоит рассмотреть использование формата TV-CoPromo.

Игроки предлагают ко-брендинговые кампании в разных внешних медиа, включая ТВ, наружную рекламу, социальные сети, мессенджеры и сотрудничество с инфлюенсерами. Интеграции на телевидении, например, значительно усиливают продвижение в e-com: гарантируют повышение осведомленности, увеличение трафика и конверсии на маркетплейсах.

В 2021 году агентство Initiative (входит в АДВ) совместно с «Билайн Бизнес» выяснили, что вклад ТВ в общий трафик сайтов и приложений крупных маркетплейсов составляет около 25%, причем до 60% уникальных конверсий происходит в первую неделю запуска кампании.

Взгляд площадок

К числу платформ, которые улучшают пользовательский опыт, успешно запускают технологические новинки и способствуют развитию AdTech, можно отнести Ozon и «Авито».

«Ozon предоставляет продавцам широкий набор инструментов для продвижения, которые влияют на любой этап маркетинговой воронки: от повышения узнаваемости до увеличения продаж. Эти инструменты использует каждый второй продавец, и в среднем количество их заказов становится больше в 6,4 раз, и в 4,4 раза — выше оборот», — рассказывает директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.

Например, инструмент «Трафареты» можно запустить буквально за пару кликов, он актуален как для малого, так и для крупного бизнеса. Формат повышает охват карточки товара среди тех, кто ранее интересовался похожими позициями, и привлекает внимание к акционным товарам или новинкам. Помимо этого «Трафареты» обеспечивают показ товара на первых страницах выдачи. При запуске во время акций просмотры карточек увеличиваются в среднем до четырёх раз, а рост заказов — до 2,5 раз.

Другая не менее популярная механика, которую приводит Олег Дорожок, — «Продвижение в поиске». Она может быстро поднять товар в поисковой выдаче, рекомендациях и увеличить показы карточки товара в среднем в 3,8 раз, а их кликабельность (CTR) — на 6%.

Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon:

Ежемесячно на площадку заходит почти половина аудитории Рунета — более 67 млн уникальных пользователей, а число наших активных покупателей составляет 39,5 млн. Все наши инструменты учитывают потребительские предпочтения и могут таргетироваться на определённое действие покупателя. С прошлого года этой возможностью пользуются не только продавцы площадки, но и любые бизнесы, не представленные на маркетплейсе. Так, среди наших рекламодателей есть финансовые организации, застройщики, цифровые сервисы и многие другие.

В ответ на потребности рынка гибкие технологии продвижения внедряет и «Авито». По словам руководителя группы по работе с клиентами отдела медиа-продаж «Авито» Ольги Макаровой, они доступны не только для профессиональных пользователей платформы, но и для внешних рекламодателей, желающих коммуницировать с аудиторией площадки, которая составляет более 60 млн пользователей ежемесячно.

Анастасия Беккер подчёркивает: чтобы извлечь максимум от продвижения в e-com, стоит обратиться к профильным агентствам — «они ориентируются на карте всего ландшафта Retail Media форматов, будучи опытными «географами», оберегают от ошибок, наращивают присутствие и продажи, ориентированы на бизнес, а не только на красивую рекламу».

Ольга Макарова, руководитель группы по работе с клиентами отдела медиа-продаж «Авито»:

Для них мы создали отдельный кабинет и развиваем возможности, чтобы агентства помогали клиентам получать продажи. У нас большое множество эффективных перформанс инструментов. Среди новых, например, «рассылка спецпредложений»: синергия промомеханик и ремаркетинга для персональных офферов и увеличения конверсии в продажу. Среди трендов также заметен фокус на оптимизацию задач бизнеса и автоматизацию стратегий продвижения. В «Авито» мы запускаем стратегии показов с прогнозными показателями. Система анализирует конкурентную ситуацию и подсказывает, сколько просмотров может получить объявление за тот или иной бюджет.

На платформе есть опции и непосредственно для рекламодателей — баннеры и спецпроекты, которые позволяют растить силу бренда среди аудитории площадки. Рекламодатели понимают масштабы и возможности для бренда, поэтому виден их активный прирост год к году.

«С точки зрения имиджевых возможностей мы наращиваем не только степень знания (что можем оценить в уникальных пользователях и бренд-лифтах), но и влияем на перформанс кампании. А соответственно, можем оценить результаты в продажах по post-view», — делится Ольга Макарова.

Площадки электронной коммерции уже воспринимаются как отдельные и самодостаточные экосистемы, поэтому встаёт вопрос о целесообразности ведения собственного сайта компании.

Если товар уникален, а большая часть аудитории лояльна к оформлению покупок на отдельном сайте, отказ от сайта — гарантированное снижение продаж и выручки, считает Андрей Волков. «Но и при наличии сайта выход на маркетплейсы дает брендам прирост продаж и привлечение новой аудитории, так как все больше товаров покупается в e-com на постоянной основе — от кофе до автомобильных шин», — уточняет он.

Аналитика и данные

Способы оценки эффективности рекламы на интернет-площадках становятся более функциональными. На сегодняшний день доступен мониторинг таких метрик, как показы, клики, охват, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift. Оптимизировать кампанию во время или после её размещения позволят знания об аудитории, о её привычках и паттернах поведения. Их можно сконвертировать в рост продаж или повышение узнаваемости бренда.

Ольга Макарова, руководитель группы по работе с клиентами отдела медиа-продаж «Авито»:

Маркетплейсы и классифайды обладают аудиторией с высокой стадией готовности к покупке. «Авито» следит за трендами как по покупательской способности в целом, так и динамикой в отдельных категориях. Это дает возможность грамотно спрогнозировать медийные размещения брендов на «Авито», чтобы своевременно выходить к аудитории с наиболее релевантным предложением. Успешно использовать эту информацию для своих стратегий могут как действующие селлеры так и новые предприниматели, которые находятся на этапе выбора ниши для бизнеса. В этом поможет инструмент аналитики спроса. Он показывает, что происходит с рынком, помогает выбрать новую нишу или понять, как расширить текущий ассортимент.

Маркетплейсы накапливают большой массив качественных данных, с помощью которых взаимодействуют с пользователями внутри собственных площадок. Эта информация может оказаться крайне ценной для разных типов бизнеса, однако здесь есть свои нюансы.

Анастасия Беккер утверждает, что аналитика в e-commerce еще находится в состоянии развития: «Площадки, безусловно, понимают важность Big Data, но делятся они ей крайне неохотно. Второго октября Ozon анонсировал запуск своей аналитической платформы, которая позволяет проанализировать на 360° свое текущее место на площадке. Но пока назвать данное решение доступным вряд ли можно ввиду его стоимости».

Анастасия Беккер, e-com директор Media Instinct Group:

На текущий момент действительно важно работать с реальными бенчмарками рынка, площадок, форматов. Бенчмарки по сути — наработанная база реальных кампаний, а не красивые цифры из медиакита платформ. Я убеждена в том, что именно эта база может помочь в росте бизнеса клиента, а не Big Data, которую получить практически невозможно. Также сейчас появилась целая ниша аналитических платформ, которые, например, агрегируют рейтинг ваших карточек на площадке, но все данные по рейтингу открыты и доступны на самих площадках. Отсюда возникает вопрос — зачем платить за эти данные? Любая цифра должна давать какой-то смысл и импульс для её улучшения либо оптимизации, а просто красивая цифра так и останется просто цифрой.

На что стоит обратить внимание

Интернет-маркеты — полномасштабная замена офлайн-магазинам, и в ряде категорий они опережают поисковые сервисы по количеству запросов с целью покупки товара.

По словам Григория Богачева, точки роста в e-com стоит искать в постоянном тестировании гипотез — сегментов, форматов, креативов, персонализации. Генерируя и проверяя новые идеи, можно находить более эффективные подходы к продвижению, снижая показатель доли рекламных расходов (ДДР).

Благодаря формату click out инвентарь Retail Media становится доступен также для брендов «вне полки». При этом топовые маркетплейсы предлагают не просто невероятный охват, но и инструменты для таргетирования на целевые сегменты, добавил представитель «СберМаркетинга».

Рудольф Винтер рекомендует отслеживать, как потребитель выбирает бренд или товар на онлайн-полке, изучать основные мотивы покупки и Customer Journey Map (CJM): «Эти знания нужно применять для адаптации ассортимента, ценовой политики и продвижения товара в онлайне». Кроме того, поскольку алгоритмы ранжирования постоянно меняются, следует регулярно обновлять и подстраивать контент: внедрять видео, прорабатывать SEO и Rich-контент. Оптимизация материалов является простым и достаточно быстрым методом усилить продвижение.

Андрей Волков добавляет, что карточка товара является главной посадочной страницей на маркетплейсе, на которой пользователь принимает решение о совершении покупки, поэтому следует уделять особое внимание контентному содержанию карточек, рейтингу продукта, его характеристикам, а также объёму и качеству отзывов.

Роль искусственного интеллекта

Искусственный интеллект в e-com эффективен для SEO-оптимизации, анализа больших данных и автоматизации рекламных кампаний, поскольку позволяет быстро и недорого генерировать структурированные тексты. Однако копирайтеры незаменимы при создании креативного и убедительного контента, который лучше резонирует с аудиторией, обеспечивая более высокое качество и индивидуальный подход. В некоторых случаях комбинированный подход, где копирайтеры сотрудничают с ИИ для оптимизации текстов, может предложить оптимальное решение.

Григорий Богачев, руководитель отдела электронной коммерции и классифайдов «СберМаркетинга»:

Абзац выше для меня за несколько секунд сгенерировала одна известная нейросеть. Соглашусь с её мнением! Конечно, ИИ с каждым днём становится всё более действенным и релевантным инструментом для написания текстов. Но работать с ним всё равно должен копирайтер — чтобы, как минимум, проверить полученный текст на логику и грамотность. Так что без человека тут не обойтись. По крайней мере, пока. Но копирайтер должен в полной мере овладеть генеративными нейросетями как новым инструментом повышения эффективности. Точно так же, как он когда-то овладел MS Word. Инструменты меняются, а то, какие из них применять и как именно, решает человек.

Андрей Волков призывает работать не только над контентной составляющей, но и над частой совершения покупок, повышением среднего чека, оптимизировать рекламные ставки (это плата за продвижение товара на маркетплейсе). В том числе — фокусироваться на влиянии креативной составляющей на конверсии (АB-тестирование креативов), делать рассылки и участвовать в промо от площадок.

Операционный директор Easy Commerce советует постоянно тестировать новые инструменты, ведь они появляются каждые 1–2 месяца. В этой связи Анастасия Беккер сообщает, что детальное планирование поможет для эффективного распределения бюджетов.

«Ещё до старта кампаний вы будете понимать, какой результат ожидать на выходе. Также на этапе планирования не забывайте о лояльности аудитории на площадках. Например, текущий коэффициент лояльности аудитории Ozon равен 50%, что сильно повышает корреляцию эффективности и инвестиций на этой платформе», — сообщает она.

Наличие же собственной программы лояльности позволит удержать аудиторию. Пользователям можно направлять персонализированные сообщения, формируя под них дополнительные бонусы, кешбэки, объясняет Юлия Муратова. Так аудитория будет более охотно откликаться на появление нового продукта в линейке или совершать более объемные покупки, увеличивая тем самым средний чек.

Также площадки электронной торговли дают возможность коммуникации. E-commerce превращается в social e-commerce, онлайн-платформы стремятся стать своего рода социальным медиа, отмечает Юлия Муратова: «Для этого они вводят новые популярные среди аудитории форматы, такие как stories, shorts, прямые трансляции и обзоры. Компании создают свои брендированные страницы, где публикуют информацию о товарах, акциях, скидках, размещают статьи, куда интегрированы товары с возможностью сразу же их купить. На платформах люди оставляют комментарии, делятся мнением, задают вопросы, общаются. Это создает доверие и помогает брендам установить лояльность клиентов».

Social e-commerce также предполагает, что инфлюенсеры рассказывают о продуктах своим подписчикам и транслируют промокоды и спецпредложения в ритейлерах и маркетплейсах. Сама модель стала очень популярной в последние годы, так как социальные сети и площадки электронной торговли предоставляют удобные инструменты для продвижения и продажи товаров.

«Динамичность рекламного и e-commerce рынка позволяет развивать все больше направлений для коммуникации с потребителем и сокращения его пути к покупке, но при этом повышая его уровень вовлеченности и учитывая все его особенности потребления контента», — делает вывод директор отдела развития онлайн продаж OMD OM Group.

Обо всех возможностях Retail Media лидеры индустрии расскажут 15 ноября на седьмом Национальном рекламном форуме.