Кейс i.com: как оптимизировать мобильные кампании за счёт новых версий Android

Агентство i.com протестировало различные версии Android при продвижении мобильного приложения «Спортмастер» в VK Ads. Представители агентства рассказали Sostav, благодаря чему удалось повысить перформанс-показатели.

Зависит ли конверсия от версии AndroidМобайл — одно из активно развивающихся направлений сегодня, на котором сфокусировано внимание агентства i.com. Эволюция мобайла происходит стремительно, а это значит, что появляются новые вызовы, которые требуют изучения нестандартных подходов к эффективным рекламным размещениям.

Одним из ключевых вопросов стало определение оптимальных версий Android для мобильных кампаний. Поэтому вместе со спортивным ритейлером «Спортмастер» i.com решило сделать перформанс-оптимизацию по версиям мобильного устройства. В качестве тестируемой ОС команда взяла Android, так как приоритет в рекламных кампаниях идёт именно на неё.

Специалисты агентства предположили, что версии Android могут оказывать влияние на покупательскую способность, так как владельцы новых версий могут относиться к более платёжеспособной аудитории. Данные «Яндекс.Метрики» по сайту клиента подтвердили, что у пользователей Android 13 хорошее соотношение коэффициента конверсии и дохода на посетителя.

По данным «Яндекс.Метрики», старые версии Android 4–6 имеют высокий коэффициент конверсии — около 2%, однако при этом доля посетителей очень мала. У Android 13-й версии CR на уровне 1,5%, но при этом доля дохода больше, чем доля посетителей. Агентство сделало вывод, что Android 13 может приносить более дорогостоящие покупки, даже если их число меньше. К тому же число пользователей этой ОС среди посетителей увеличилось с начала года на 10%, согласно «Яндекс.Метрике».

Это дало команде агентства основания протестировать подход в мобильном приложении «Спортмастер». Помимо стандартного функционала интернет-магазина, в нём пользователь может взаимодействовать с нетоварными сервисами: онлайн-тренировками, трекером активности, афишей спортивных мероприятий и другими. Специалисты предположили, что владельцы новых версий более охотно установят новое приложение, поскольку память их телефона позволяет сделать это.

Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com:

Мы, как BI-first агентство, обратились к цифрам. Исследования показывают, что почти 19% владельцев смартфонов удаляют приложения из-за нехватки места в смартфоне, а наше приложение не относится к разряду жизненно необходимых, как, например, мессенджеры или приложения банков.

Почему люди удаляют приложения с телефонаПользователи более новых версий операционных систем имеют на устройстве достаточно места для установки или переустановки новых приложений, что может позитивно повлиять на CPI и долю рекламных расходов (ДРР).

ЗадачаВ первую очередь, перед «Спортмастером» и i.com стояла задача снизить CPI. В условиях притока рекламодателей в VK Ads и большого рекламного бюджета на UA-кампании CPI постепенно увеличивался. Для привлечения новых пользователей в мобильное приложение клиента в VK Ads команда перформанс вместе с клиентом решили провести тест эффективности версий Android.

Дизайн тестаДля теста специалисты выбрали рекламные объявления одного из брендов кроссовок с призывом скачать приложение и получить скидку 15% на первый заказ. Они воспользовались рекламной площадкой VK Ads и выбрали стратегию минимальной цены.

Цель рекламной кампании заключалась в привлечении новых пользователей в приложение с оптимизацией на «Покупку». Таргетинг был нацелен на жителей России в возрасте 20–55 лет, ключевые запросы по кроссовкам — коммерческие брендовые и категорийные запросы — с периодом поиска пять дней. Местами размещения изображения с видео команда i.com выбрала «Одноклассники», «ВКонтакте» и «Проекты VK». Так, агентство создало три идентичных группы объявлений (эдсетов), различие которых состояло только в версиях Android: 13 и выше, 10–12 версии, до 9 версии включительно. Срок теста составил две недели.

РезультатНесмотря на то, что расходы для каждой версии остались на одном уровне, видна разница в KPI.

У версий Android 10 и ниже ДРР кратно выше, поэтому i.com исключило их из последующих рекламных кампаний с оптимизацией на «Покупку».Версии Android 10–12 и 13 и выше показали схожие результаты, но с некоторыми особенностями: 13-я версия показала конверсии в установке с регистрацией на 10% выше, нежели у других версий; аудитория версии 13 и выше оказалась меньшей по объёму. Например, выбирая версии 13+ в настройках группы во «ВКонтакте», прогнозный технический охват составит 6,5 млн. В то время как выбор версий 10–12 даёт охват в 30 млн.

Анна Чепуркина, старший специалист отдела автоматизированной закупки рекламы i.com:

Результаты кампании подтвердили гипотезу, что для нашего клиента пользователи новых версий Android — приоритетная аудитория, которая приносит больше недорогих установок с лучшим ДРР. К основным причинам успеха мы относим более высокий уровень платёжеспособности и большую заинтересованность в продукте клиента со стороны этой категории целевой аудитории.

Для разных типов бизнеса или продукта показатели могут разниться, поэтому мы рекомендуем проводить аналогичные тесты индивидуально под вашу целевую аудиторию. Например, если ваша ЦА более «возрастная», то, возможно, версии до 10-й покажут более успешные результаты. Тестируйте разбивку по версиям и разные целевые действия для оптимизации, чтобы понять, какие связки больше соответствуют вашим KPI.

«На момент теста нам удалось снизить CPI, что дало клиенту больше установок, а это глобальная бизнес-цель „Спортмастера“. Наше мини-исследование подтвердило, что для кампаний с целевым действием „Покупка“ оптимальными являются версии Android 10 и выше. Для кампаний со скидками и акциями мы также создаём отдельно балансирующую кампанию версии выше 13-й. С нашей стороны было принято решение исключить из настроек кампаний версии Android ниже 10-й для оптимальной эффективности», — заключила команда i.com.

Екатерина Михалёва, медиаменеджер «Спортмастера»:

Вместе с командой агентства i.com мы находимся в постоянном поиске новых путей масштабирования и оптимизации результатов. Идея данного теста появилась из гипотезы, что пользователи с последними версиями Android могут быть более платёжеспособными, чем обладатели более старых версий ОС. Результаты получились следующие: показатели рекламной кампании с таргетингом на последнюю версию Android получились лучше, чем у других версий. Будем использовать лёрнинги этого теста в наших будущих размещениях.