Mediascope расширит замеры телесмотрения на бары, кафе и гостиницы
Компания Mediascope, официальный измеритель телесмотрения в России, расширит исследование телеаудитории, сообщает РБК со ссылкой на представителей Mediascope и Национального рекламного альянса (НРА; главный селлер ТВ-рекламы).
Как уточнили в Mediascope, к измерению домашнего и дачного телепросмотра на ТВ, просмотра телевизионного контента на десктопах и мобильных устройствах добавятся данные об аудитории телевизионных рекламных блоков вне дома. Речь идёт о походах в гости, гостиницах, барах, спортклубах, смотрении на работе, в транспорте и других местах. Представитель компании подчеркнул, что замеры будут проводиться «везде, где у человека может быть контакт с телеканалами с включённым звуком».
Mediascope начнёт коммерческую поставку этих данных на рынок с января 2024 года. Размер инвестиций в расширение исследования в компании не назвали.
Там указали, что объём внедомашнего просмотра будет измеряться не с помощью пиплметров. Проект реализован на данных аудиометрии, полученных с помощью мобильной панели Mediascope. Однако детали механизма её работы в компании не раскрыли. Сейчас панель запущена в Москве. Расширение измерения планируется и на другие регионы России, но какие именно, в компании также не уточняют.
Расширить исследования в Mediascope решили из-за «внимания и высоких требований ТВ-индустрии к измерениям». Ранее генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст критиковал существующую систему телеизмерений. Он говорил, что технология устаревшая и недостоверная, и её создали, чтобы контролировать рекламу. Также среди основных претензии медиаменеджера было и отсутствие учёта телесмотрения вне дома.
В НРА изданию сказали, что нововведения Mediascope — это «закономерный шаг навстречу потребностям рынка». В альянсе считают, что новый проект дополняет измерения «важным типом просмотра ТВ и расширяет доступный рекламодателям инвентарь телеканалов». Однако, по словам представителя НРА, пока сложно оценить эффект на стоимости размещения, он будет зависеть от «множества факторов общего ценообразования на следующий год».
Также считают и в Национальной медиа группе (НМГ; объединяет в том числе каналы СТС, РЕН ТВ, «Домашний»). Расширение исследования в компании назвали соответствующим мировым трендам. В холдинге «Газпром-Медиа» (в него, в частности, входят НТВ, ТНТ, «Матч ТВ») тоже признали инновацию положительной.
По словам руководителя группы медиаисследований коммуникационного агентства OMD OM Group Евгения Михайлова, «большого эффекта от изменений ждать не стоит». Он уточнил, что основная часть внедомашнего смотрения приходится на дачи, которые уже учитываются.
«Скорее всего, можно ожидать видимого увеличения показателей смотрения только во время ключевых спортивных событий, транслируемых в барах. Также на фоне роста внутреннего туризма некоторые корректировки могут обнаружиться во время сезона отпусков благодаря просмотру в отелях», — сказал Михайлов.
Другое мнение у директора по медиазакупкам агентства NMi Group Дмитрия Виноградова. Он полагает, что мониторинг в сегменте индустрии гостеприимства не даст большой прирост показателей, «поскольку при посещении общественных пространств потребитель в меньшей степени фокусируется на ТВ».
При этом Виноградов согласен с тем, что от внедрения дополнительной панели измерителя могут выиграть спортивные каналы — из-за повышенного интереса к их контенту в барах.
«Расширение мониторинга телевизионной аудитории увеличит репрезентативность статистики Mediascope по телесмотрению, а рекламодатели смогут более точечно планировать размещения и подбирать релевантные каналы в сплите», — подытожил эксперт, отметив, что окончательные выводы можно будет сделать после того, как представят технологию измерения, методологию обработки и пилотные данные.
