Продажи через решение клиентских задач: как добиться кратного роста конверсии
Александр Буравцов - Кофаундер консалтинговой компании BondaBiz. Продажи — краеугольный камень любого бизнеса, ведь без них нет клиентов, а значит, доходов и развития. Форматы могут быть какие угодно: телефонные звонки, рассылки в соцсетях или билборды на улицах, но конечная цель всего этого — продажа услуг или товаров. Почему же бывает так, что целый маркетинговый отдел продумывает стратегию, а результата нет. Самый простой ответ: вы не заинтересовали свою аудиторию, не нашли ее или не поняли. Если вы научитесь понимать, какую корневую задачу клиента можете решить, тогда и продажи выйдут на новый качественный уровень. Фото: Mimi Thian / Unsplash Не давить на боль, а решать задачу Все знают, что для сохранения здоровья нужно не есть жирное и сладкое, больше гулять пешком на свежем воздухе, а лучше еще и регулярно делать зарядку и бегать трусцой. И сколько из тех, кто, зная это, выполняет все вышеперечисленное, причем на системной основе? Ответ сами знаете — в лучшем случае один из сотни, а скорее всего, и еще меньше. В продажах ситуация аналогичная. Все знают, что нужно понимать своего клиента, знать целевую аудиторию и пытаться попасть в ее «хотелки». Однако на практике менеджеры продают не то, что нужно людям, а то, что есть. Пример: школа танцев. Менеджеры продают регулярные занятия, классические европейские танцы или аргентинское танго. А клиенты хотят прийти за яркими эмоциями, здоровьем, драйвом, уютной атмосферой. Языковая онлайн-школа продает английский для бизнеса, подготовку к школьному экзамену и китайский два раза в неделю. Клиентам, скорее всего, нужно новое хобби, ощущение свободы общения с друзьями по всему миру, уверенность в себе. И таких примеров можно найти сколько угодно в любой нише. Как сделать так, чтобы продажи выросли, клиенты стали довольными, а бизнес окреп? Ответ прост — спросите. Многие маркетологи настроены на поиск «болей» у клиента. Это важно, и с ними нужно уметь работать, но до этого необходимо понять корневые задачи клиента, что клиент на самом деле хочет от взаимодействия с вашими товарами или услугами, какие личные потребности ему нужно закрыть. Самое удивительное в таком подходе, что в процессе выяснения иерархии клиентских задач собственник и топ-менеджеры лучше понимают свой продукт и для чего он существует на рынке, какие уникальные задачи решает и в чем является лучшим. Не стоит утрировать, пытаться встать на место клиента и подумать о том, чего он может хотеть. Нужно просто на системной основе спрашивать клиентов, почему они пришли, чего хотят, что у них в жизни происходит, для чего им обращаться к вам. Случай из нашего опыта: в одном крупном городе в торговом центре расположено кафе. Собственники обратились к нам, чтобы разобраться, какой оффер предложить посетителям. Перебирали разные традиционные гипотезы — свежий кофе, вкусно как дома и прочее. А потом выяснилось, что туда приходили люди, которым нужно было в тишине разобраться с домашними делами. В итоге в оффер вошел посыл — «сделай у нас все домашние дела и спокойно работай». У людей откликнулось, поток клиентов очень быстро вырос. Trend is your friend Система продаж на основе решения клиентских задач при всей своей простоте универсальна и работает в любом бизнесе и в любой нише. Например, вы хотите выделиться на маркетплейсе, где тысяча продавцов выкладывает такой же товар. Не нужно ничего выдумывать — прочитайте отзывы на ваш товар у конкурентов, возьмите все хорошее, что пишут покупатели, и просто скопируйте это на свою страничку. У людей будет откликаться, потому что в отзывах они пишут о тех преимуществах, которые реально для них важны. Примером использования такого подхода можно назвать крупных девелоперов, которые через свои дочерние подразделения продают квартиры. Они не предлагают 76 квадратных метров на 18-м этаже в новостройке на тысячу квартир, где даже парковки нет. Они делают рендеры, в которых показывают будущее, продают инфраструктуру, магазины, школы, садики и спортивное секции в шаговой доступности, счастливое детство для детей или уединение в тихом центре. По сути, они продают будущим жильцам сценарий будущей жизни, ориентированный на различные социальные группы. Осознают важность продаж через понимание иерархии клиентских ценностей и крупные торговые сети. Маркетинговые акции, геймификация, мобильные приложения и скидки для пенсионеров по средам до обеда — все эти вещи отвечают на разнообразные клиентские задачи. Что касается малого и среднего бизнеса, то ситуация здесь намного хуже. Примерно 60% знают, что бизнес существует для определенного взаимодействия с клиентами, но не готовы полностью менять парадигму подхода к маркетингу. 40% собственников вообще не понимают, что такое клиентские задачи и почему они их должны решать, когда у них бизнес классный сам по себе. Тренд на трансформацию маркетинга в сторону решения глубинных клиентских задач есть и очень востребован. Однако, как и в случае с ЗОЖ и утренней пробежкой, очень малый процент предпринимателей готовы этой тенденции следовать системно. Надо понимать, что в любой конкурентной нише использование методов продаж на основе решения клиентских задач создаст преимущество, которое 100% повлияет на вашу прибыль. Пример: крупный производитель ПО и антивирусных систем в русле этого подхода сделал элементарное действие — на сайте разместил две кнопки: «для дома» и «для бизнеса». Продажи выросли в 16 раз. И это не уникальный результат. Опыт показывает: когда бизнес начинает решать задачи нескольких клиентских групп, конверсия возрастает очень быстро и в разы.
