Такси и супермаркеты премиум-класса: IKS разрушило мифы о высокодоходной аудитории
Высокодоходная аудитория — очень перспективный и одновременно малоизученный потребительский сегмент. Попасть в поле зрения этой аудитории — отличный способ кратно повысить продажи и получить стабильный источник роста. Агентство IKS (экс-dentsu X) провело исследование, которым решило помочь брендам, заинтересованным в привлечении high-end потребителей, разрушить мифы о высокодоходной аудитории (результаты есть в распоряжении Sostav).
Поскольку упомянутую категорию сложно привлечь к участию в традиционных маркетинговых опросах, эксперты IKS не стали ограничиваться глубинными интервью и подключили большие данные одного из телеком-операторов. По итогам двух волн исследования команда получила инсайты об образе жизни состоятельных покупателей. Собранные сведения позволили опровергнуть мифы, которые сложились вокруг этой категории потребителей.
Миф первый. Покупатели luxury-товаров обращают внимание только на брендИзменения на рынке люксовых брендов и сложности с покупкой ряда известных марок сделали потребителя более прагматичным. Стремление подтвердить свой статус — уже не единственная мотивация при покупке дорогого украшения, одежды или аксессуара. Состоятельный покупатель готов включать в свой consideration set новые марки, но с условием, что они обладают определёнными характеристиками: высоким качеством, надёжностью, визуальной красотой и уникальностью.
В то же время бренд, который хочет заинтересовать высокодоходную аудиторию, должен предложить ей дополнительную ценность в виде истории, индивидуального дизайна, ассоциаций с законодателями моды, недоступности массовой аудитории (если бутики, то редкие, если новая модель, то в ограниченном количестве). Эти характеристики необходимо выстраивать с момента выхода на рынок.
Вывод: состоятельная аудитория готова рассматривать новые локальные премиум- и люкс-бренды. Качество и уникальность должны стать одними из ключевых элементов позиционирования для этих брендов.
Миф второй. Состоятельная аудитория сосредоточена исключительно в столицахПотребители с высокими доходами действительно сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, но в последние годы платёжеспособная аудитория постепенно перетекает в регионы.
Приток высокодоходной аудитории наблюдается в Московской области (14,5% от выборки в 2021 году против 14,8% в 2023 году), Краснодарском крае (6,8% против 7,9%), Свердловской (2,3% против 2,7%), Ростовской (1,4% против 1,7%) и Ленинградской областях (1,2% против 1,4%).
Вывод: брендам, ориентированным на высокодоходную аудиторию, стоит обратить внимание на крупные города за пределами двух столиц.
Миф третий. Ювелирные украшения покупают в основном женщиныЖенщины чаще интересуются и покупают ювелирные изделия, при этом самые крупные покупки совершают мужчины. Согласно исследованию, в категории со средним доходом 230 тыс. руб. основной интерес к покупке ювелирных украшений проявляют женщины (58%). С ростом уровня дохода до 430 тыс. руб. доля женщин в покупках сокращается и составляет 43% (на 15 процентных пунктов (п. п.) ниже), а доля мужчин заметно увеличивается — до 57%.
Мужчины покупают ювелирные украшения в подарок своим женщинам, выбирая либо established бренды, либо те, которые с высокой вероятностью понравятся получательнице подарка.
Вывод: в рекламных кампаниях, ориентированных на продажи, брендам стоит настраивать соц-дем таргетинги в зависимости от среднего чека. В кампаниях, главной целью которых является построение знания, рекомендуется сфокусироваться на женщинах.
Миф четвертый. Высокодоходная аудитория передвигается либо с личным водителем, либо в такси бизнес-классаАнализ передвижений и транзакций показал, что обеспеченные люди ценят своё время. Поскольку дорожные пробки не способствуют экономии времени, high-end аудитория предпочитает передвигаться на «Яндекс Такси» и выбирает тариф «Комфорт +» с быстрой подачей автомобиля и передвижением по выделенным полосам. Бизнес-тариф тоже используется — для неспешных поездок, для поездок на мероприятие или в аэропорт. Ежемесячное число поездок на такси составляет в среднем 11–15.
Вывод: время — одна из ключевых ценностей высокодоходной аудитории. Этот инсайт бренды могут использовать как в коммуникационных целях, так и при выборе релевантных каналов взаимодействия с аудиторией.
Миф пятый. Состоятельные люди совершают покупки только в премиальных супермаркетахВысокодоходная аудитория демонстрирует различные модели потребительского поведения. Магазины у дома, сервисы доставки и маркетплейсы вполне отвечают её запросу на экономию времени. Типичная корзина включает FMCG-товары, необходимые в моменте (вода, хлеб, молоко и так далее), или покупки впрок (бытовая химия, средства для уборки и прочее).
В топ-5 по тратам входят «Пятёрочка», «Магнит» и «Перекрёсток» — главным фактором для состоятельной аудитории является близость к дому или работе. Если учитывать e-com, то по частоте покупок в месяц лидируют «Пятёрочка» (в среднем 4,2 раза в месяц), Wildberries (3,8 раза), «Магнит» (3,7 раза) и «Вкусвилл» (3,5 раза).
Вывод: медиасплит и трейд-активности, ориентированные на высокодоходную аудиторию, могут быть значительно шире, чем премиальные форматы.
Маринa Тронь, генеральный директор IKS:
За последние полтора года рынок претерпел глобальные изменения: большое количество брендов, в том числе премиум- и люкс-сегмента, покинуло страну. Для локальных бизнесов открылись новые перспективы, однако отсутствие индустриальных данных о высокодоходной аудитории ограничивало возможности эффективного взаимодействия с потенциальными потребителями этого сегмента.
Благодаря нашему исследованию состоятельные потребители больше не белое пятно на карте, мы знаем их привычки, ценности, предпочтения и можем подкрепить цифрами все выводы. Исследование ценно не только для премиум- и люкс-сегмента, оно поможет всем бизнесам, ориентированным на поиск платёжеспособной аудитории.