20 лет мобильному маркетингу: спецпроект Go Mobile

В 2022 году из России ушли ключевые и наиболее крупные рекламные площадки — Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической в России), Google и TikTok. Понятный рынок закупки рекламы стал менее системным.

В этой статье команда Go Mobile расскажет, как работать в условиях современного рынка, где больше 70% in-app трафика может оказаться фейком.

In-app трафик — новый король медиасплитаБольшая часть кабинетных источников трафика ушла с российского рынка из-за санкций в 2022 году. При этом только Google и Facebook составляли почти 65% сплита в России, который надо было чем-то замещать.

Источники трафика ушли, но бренды никуда не испарились, и им нужна реклама. На смену классическим зарубежным площадкам пришел in-app — рекламный трафик из мобильных приложений, который в 2022 году стал лидером медиасплита.

В чём преимущество in-app С 2022 года доля in-app трафика стабильно росла: клиенты получали дешёвые лиды, новых юзеров по фиксированным ценам.

Трафик из кабинетных источников всегда дороже in-app. В случае с кабинетными решениями вы не можете заранее предугадать, во сколько вам обойдется тот или иной лид.. А вот случае с in-app клиент может сам определить, сколько он готов отдать за нового юзера, и просто платить фиксированную цену за X лидов по стоимости Y.

В чём недостаток in-appНесмотря на дешевизну, у in-app трафика есть два глобальных недостатка:

1. Качество трафика. Больше половины in-app — фрод: боты, мотив и другие формы фейкового трафика. Да, каждый юзер тут на порядок дешевле, чем в кабинетных решениях, но целевые лиды — на вес золота.

2. Непрозрачность источников. В in-app вы не сможете посмотреть отчётность по кампании в любой момент, для этого нужно запрашивать её у партнёров.

Фрод — способ имитации маркетинговых действий для выполнения KPI рекламодателя. Цель — получить выгоды за счёт присвоения атрибуций и искусственной накрутки оплачиваемых действий.

Подробнее про фрод и его виды можно прочитать в нашей статье на vc.ru.

В чём опасность фродаЕсли вы закупаете рекламу в in-app и при этом не отслеживаете фродовый трафик — вы сливаете бюджеты:

За месяц активной рекламной кампании может прийти до 7 млрд кликов — почти всё население Земли посмотрело и кликнуло на вашу рекламу. Так не бывает.

Вряд ли в такой кампании наберётся даже 5−10 млн настоящих кликов, которые, гипотетически, могут принести вам прибыль. Если вы полностью оплатите такой трафик, в лучшем случае получите 0,2% профита от того, за что вы заплатили.

Как работать с фродом в in-app Из-за непрозрачности в in-app действительно много фрода, но большинство агентств и компаний всё равно с ним работают. На это есть три основных причины:

«Не нужно бояться фрода, нужно учиться с ним работать. Сейчас бюджеты на продвижение внутри приложений исчисляются десятками миллионов. Мне кажется, это достаточно весомый показатель, что в in-app есть живая аудитория, и её много. Игнорировать этот инструмент — значит терять деньги»

Илья Максимов, Media Buying Lead Go Mobile

Полностью избавиться от фрода не получится, также как и определить фрод со 100% вероятностью — невозможно. Но вы можете свести его к минимуму.

Используйте MMPMMP — это партнёр по мобильным измерениям, инструмент, который помогает измерять эффективность рекламы по различным каналам. MMP сопоставляет данные по кампании и установки/действия в самом приложении.

MMP отслеживает полный путь пользователя в мобайле — от первого касания с брендом до целевого действия, и на протяжении всего пути собирает данные о юзере. С помощью такой атрибуции вы можете измерить количество установок по каждому из каналов продвижения, целевые действия, конверсию, глубину использования приложения и другие метрики. Это поможет вам принимать своевременные data-driven решения, и в случае появления аномалий, быстро их устранять.

Сверяйтесь с кабинетами и CRM системамиВ кабинетных источниках трафика практически нет фрода. Если тренды статистики по рекламным кампаниям в in-app сильно контрастируют с данными по кабинетным источникам и не наблюдается корреляции между основными показателями, скорее всего, вы столкнулись с фродом.

Используйте антифрод-решенияВсе антифрод-системы можно разделить на две большие группы — встроенные в MMP и самостоятельные системы. Самостоятельные решения, как правило, чуть более продвинутые и могут определять более редкие виды фейкового трафика. Однако встроенных в MMP антифрод-решений обычно достаточно. Они есть во всех основных трекерах, кроме AppMetrica.

С помощью антифрод-систем вы сможете:

Подробнее про то, как выбрать антифрод-решение можете прочитать в нашей статье на vc.ru.

Введите косвенные метрики для оценки фродаБольшую часть фрода можно отфильтровать вручную по косвенным показателям. Определите бенчмарки по ключевым метрикам и регулярно отслеживайте их. Вот топ-5 метрик, с помощью которых легче всего определить фрод: если хотя бы три показателя выходят за пределы нормы — чаще всего перед вами фрод.

Количество фрода в трекерах. MMP и антифрод-системы автоматически определяют общее количество фрода по кампании. Бенчмарк — 10−20%. Если больше, то, возможно, почти весь трафик — фейковый.

Время от клика до установки (CTIT). Это одна из первых косвенных метрик, на которые стоит обращать внимание. Если CTIT меньше 15 секунд или больше 24 часов, скорее всего, это фрод.

Нездоровое количество кликов. Нормальное количество кликов для in-app — 200−400 тыс. в день. Если у вас это число переваливает за миллион — это однозначно фрод, и вас скликивают.

Каннибализация органического трафика. Чем больше корреляция между органикой и in-app, тем больше вероятность фрода. Если органический трафик постепенно уменьшается, а in-app постепенно растёт — in-app пытается присвоить себе последнюю точку касания рекламы с пользователем.

Количество ассистов. Ассисты — это количество касаний пользователя с рекламой, прежде чем событие попало в in-app. Чем выше показатель, тем больше касаний было с юзером, нормальное число — 15–20%.

Если число стремится к 70% и более — это скликивания: пользователь много где увидел рекламу, и in-app попытался присвоить себе атрибуцию. Если число ассистов стремится к нулю — тоже нехорошо. Скорее всего, это ботовый трафик.

Введите soft и hard KPI по in-app кампаниямДля каждой in-app сетки установите KPI по ключевым бенчмаркам: soft KPI — бенчмарки, которые могут немного отличаться от факта, и hard KPI — бенчмарки, от которых ни в коем случае нельзя отклоняться.

В случае отхода от софтов, ищите фродящее приложение и просто убирайте его из сетки. Если отличаются харды — это 100% фрод, не оплачивайте трафик и отключайте всю сетку.

Допустим, в сетке девять приложений и два KPI по количеству кликов в день: soft — 400 тыс., и hard — 900 тыс.

Как мы работаем с фродом в Go MobileВ Go Mobile есть собственный алгоритм действий по работе с фродом в in-app, которым постоянно пользуется наша команда медиабаинга.

1. Антифрод встроенный в MMP-системы

На первом этапе работы с in-app трафиком мы автоматически отсекаем некачественный трафик с помощью антифрода, который встроен в MMP. Например, AppsFlyer автоматически банит до 30% фрода по real-time и post атрибуции.

2. Косвенные метрики

Ещё где-то 30% фрода мы отсекаем с помощью косвенных метрик. Основные параметры:

— время от клика до установки;

— время от установки до действия;

— конверсия из клика в установку.

3. Мэтчинг с CRM клиента

Каждые две недели мы сверяемся с CRM клиента. Если в трекере есть клики и установки, а в кабинете клиента нет установок и продаж — мы не оплачиваем нецелевой трафик и прекращаем работу с сеткой, которая фродит.

4. Black-listing паблишеров

Когда выявили фрод, находим приложения, от которых приходит больше всего некачественного трафика, и удаляем их из сетки. Если это не помогает или фрода слишком много — не оплачиваем трафик и добавляем всю сетку в блэклист.

Резюмируем