Тренды инфлюенсер-маркетинга: 55% российских компаний работали с блогерами в 2023 году

Исследование icontext (входит в iConText Group ) выявило, что в 2023 году с блогерами, селебрити и лидерами мнений работали 55% опрошенных компаний. Еще 17% планируют начать, а 28% не работали и не планируют. В целом бренды стали активнее включать инфлюенсеров в медиастратегию. По данным Solar Stuff за второй квартал 2023 года, доходы блогеров увеличились в среднем на 30%. Аналитики направления диджитал-медиа агентства перформанс-маркетинга icontext рассказали о трендах на инфлюенсер-рынке в России в 2023 году, а также дали прогнозы по развитию отрасли.

Перераспределение аудиторииВ 2023 году Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) в России демонстрирует снижение показателей, особенно у крупных блогеров. Всё меньше людей склонно устанавливать, оплачивать и включать VPN, чтобы посмотреть свежий контент лидеров мнений. Рост аудитории и просмотров заметен, в основном, среди микро- и наноблогеров.

Основные площадки, на которые «перетёк» трафик из запрещённых соцсетей — Telegram и VK. Помимо этого, в направлении контентных сервисов начали развитие и новые для рынка платформы.

С февраля 2022 года заметен тренд на создание аккаунтов на площадках «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники», Telegram и других. При этом наблюдается тенденция дублирования контента на разных платформах. Такая стратегия не только повышает вовлечённость в контент, но и более эффективна для рекламодателей, поскольку таким образом повышается охват рекламного материала среди аудитории.

Сергей Томилов, директор по контенту «Одноклассников»:

В этом году авторы активно расширяли своё присутствие на различных площадках и постепенно закреплялись там. В отличие от прошлого года, когда многие авторы только начинали экспериментировать, сейчас они уже более системно подходят к этому процессу — выбирают приоритетные платформы, разрабатывают стратегии и набирают лояльную аудиторию. Следующим логичным шагом для блогеров является адаптация — изменение контента под формат и требования площадок и поиск уникальных особенностей для каждой из них.

Артем Логинов, СEO агентства контент-маркетинга «Комреда»:

Чаще всего бренды приходят с запросами на универсальный контент, который подходит для всех каналов. Обычно его подстраивают только под технические особенности каждой площадки — форматируют иллюстрации.

Небольшой процент компаний приходит под какую-то конкретную площадку, но это скорее исключение. Так происходит, когда узкая целевая аудитория компании предпочитает одну площадку всем остальным. <...>

Дублирование контента хорошо работает для новых компаний. На старте имеет смысл заявить о себе везде, чтобы посмотреть, где это получилось сделать заметнее всего, и изучить аудиторию. За ведением только одного канала обращаются, когда уже понятно, где нужная аудитория увидит сообщение. Например, часто контент для сотрудников или соискателей сосредоточен в Telegram, так как там находятся рабочие чаты.

В 2022-м YouTube полностью приостановил монетизацию для российских блогеров. Монетизация была если не основным источником дохода инфлюенсеров от контента, то достаточно весомым. Средний доход монетизации на момент февраля 2022 года составлял от $0,25 до $15 за 1000 просмотров. Большинство инфлюенсеров усилили собственную рекламную активность и сделали упор на интеграции, вместо ушедших форматов. Тем не менее BrandAnalytics заявляет, что YouTube на данный момент всё еще остается популярным видеохостингом среди россиян.

Длительное сотрудничество и амбассадоры брендовЗа последние 1-2 года можно точно сказать, что оформился тренд на долгосрочное сотрудничество крупных брендов с медийных личностями и лидерами мнений. Из последнего — сотрудничество Wylsacom и «М.Видео». Такой тип сотрудничества иногда более предпочтителен, нежели разовое сотрудничество по нескольким причинам:

Повышение лояльности к бренду за счёт постоянного упоминания у блогера. За качественными и интересными блогерами стоит лояльная и вовлечённая аудитория, которая доверяет лидеру мнения и прислушивается к советам. Таким образом, повышается лояльность к бренду среди аудитории блогера.Постоянные обзоры на продукт с рассказом об опыте использования. Если рекламируемый продукт специфичен в использовании, отличным решением будет обзор с показом опыта использования для наглядности.Возможность использования блогерского контента в рекламных кампаниях. Безусловно, долгосрочное сотрудничество потребует больших затрат со стороны рекламодателя, но в дальнейшем такое сотрудничество может быть более плодотворным и эффективным по сравнению с единоразовой интеграцией.

Рост влияния микро- и наноблогеровОдно из основных преимуществ инфлюенсер-маркетинга — доверие аудитории к мнению блогера. Лидер мнений воздействует эмоционально на своих подписчиков, тем самым повышая лояльность к брендам, которые рекомендует блогер.

По данным ВЦИОМ, порядка 70% аудитории хотя бы раз покупали какой-то товар по рекомендации блогера, а 53% доверяют информации, которую транслируют блогеры в своих социальных сетях. Наибольшая активность аудитории отмечена у небольших каналов и инфлюенсеров — до 20 тыс. подписчиков. Этот тренд отмечается как в Instagram, так и «ВКонтакте». Такие аккаунты не пресыщены рекламой, а аудитория больше ассоциирует себя с лидером мнений, а следовательно — выше лояльность.

Более того, для рекламодателей, особенно небольших и средних, сотрудничество с нано- и микроблогерами может быть более эффективным, нежели интеграция у крупного блогера. В первую очередь, поскольку бюджет на такую рекламную кампанию будет меньше, а его проще оптимизировать, а следовательно, эффективность на один просмотр будет выше. Во-вторых, с небольшими лидерами мнений проще договориться на альтернативные способы оплаты, например CPA или бартер. Такие способы гораздо предпочтительнее, если клиент не готов бюджетировать блогеров на большие суммы.

Поддержка блогеров социальными сетямиВ последнее время российские интернет-платформы активно развивают направление инфлюенсер-маркетинга, помогая блогерам адаптироваться после перехода с других ресурсов. Сотрудничество происходит в формате эксклюзивных шоу, которые набирают рекордные количества просмотров. Также появляются отдельные эксклюзивные ролики блогеров, которые продолжают работать на нескольких площадках.

В Telegram появилась возможность публиковать сторис в платных каналах. При этом функционал доступен только каналам, которые получили поддержку от премиум-подписчиков.

Такая особенность очень на руку рекламодателям. Во-первых, это сигнал, что аудитория канала вовлечена и хочет получать больше дополнительного контента от автора, а следовательно, выше лояльность. Во-вторых, это означает, что на канале есть платёжеспособная аудитория. Согласно данным TGStat, только 9% пользователей без своего канала купили Premium-подписку, а значит победители в борьбе за их внимание могут быть эффективнее для продвижения товаров и услуг.

Сергей Томилов, директор по контенту «Одноклассников»:

Мы уже сейчас понимаем, что для развития контентных сервисов нужно привлекать не только контент, но и экспертизу авторов. Наша экспертиза — в продукте и технологиях, но когда мы говорим о качественном контенте, редакционных политиках, здесь нам точно не обойтись без помощи авторов, которые разбираются в своей тематике и уже собрали на ней большую аудиторию.

Не отстает и платформа «Дзен, основным контентом которой были экспертные блоги и большие статьи. С самого начала развития платформы была введена монетизация для стимулирования авторов в развитии своих блогов. В сентябре площадка анонсировала новые инструменты для продвижения статей.

Смена и развитие новых форматовНа рекламу у блогеров сильно повлиял закон о маркировке рекламы. Теперь каждое рекламное размещение в интернете должно сопровождаться токеном с информацией о рекламодателе. Такое нововведение сильно сказалось на формате нативной рекламы в форме рекомендации, который превалировал ранее.

Тем не менее эксперты заявляют, что новый закон не мешает подпискам, комментариям и покупкам, потому что это вписывается в актуальную концепцию честности с аудиторией. Более того, теперь блогеры гораздо ответственнее подходят к созданию рекламного контента, и всё чаще в комментариях можно встретить восторг от рекламной интеграции. Более того, платформы сами активно помогают авторам в создании более органичной маркировки, которая не вредит нативности и полностью соответствует требованиям закона.

Следует отметить, что и до введения закона о маркировке некоторые крупные блогеры уже помечали рекламные интеграции для повышения лояльности аудитории. Инфлюенсеры, которые ответственно подходят к подбору рекламодателей, могут не опасаться негатива со стороны аудитории, поскольку подписчики им доверяют и знают, что автор дорожит своей репутацией.

Запрет на размещение OLV-рекламы на YouTube также серьёзно сказался на рынке инфлюенса из-за отключения монетизации — это коснулось не только блогеров, но рекламодателей. OLV был одним из самых эффективных форматов в своей нише.

Блогеры подстроились под новую реальность и активно начали предлагать формат прероллов — встроенные в ролик рекламные видео до 30 сек, которые идут перед началом основного ролика и выполняют ту же роль. Нарастить ту же эффективность OLV, какой она была до отключения, пока не получается ввиду отсутствия оптимизации и большей стоимости рекламы, но часто она бывает гораздо дешевле полноценной интеграции у блогера и всё равно приносит заявки.

Ощутимый и растущий тренд последних лет — видеоконтент. Он лучше вовлекает и запоминается. Рекламодателям выгоден этот формат для подробных обзоров. Для рекламодателей также этот формат более предпочтителен. Появляется возможность сделать полноценный обзор на рекламируемый продукт, а также рассказать о нем живее и подробнее, нежели в текстовом варианте.

Рост заметен и в неклассических форматах контента, таких как подкасты. Согласно исследованию «Лайфхакера», 53% аудитории стало больше слушать подкасты по сравнению с 2022 годом. Реклама в подкастах лучше всего работает на повышение узнаваемости и рост бренда, что подтверждают цифры. В частности, 43% аудитории открыли для себя новые бренды, прослушав рекламу в подкастах, но при этом всего 26% взаимодействовали с продуктом после прослушивания рекламы. Самые популярные форматы подкастов — это интервью и разговорные записи.

Прогнозы на 2024 годВ ближайший год основные тренды 2023 года будут развиваться и углубляться, так как ещё не достигли предела.

Артем Попов, руководитель направления New Media агентства перформанс-маркетинга icontext:

Как и весь диджитал-рынок, инфлюенсер-маркетинг активно менялся весь прошлый год. У рынка блогеров есть ряд нерешённых сложностей, например, вопрос отслеживания и корректного учёта результата. Есть и моменты, связанные с институтом репутации и образом блогеров. Это одна из причин, помимо высокой цены, почему для многих рекламодателей так сложно входить в коллаборацию с блогерами. Многие деятели блогосферы просто не готовы к такой ответственности.

Для крупных игроков обращение к инфлюенсеру — это логичный шаг в продвижении бренда, особенно когда идёт постепенная миграция внимания пользователей, в частности, молодой аудитории, в развлекательные платформы к своим любимым авторам.

В 2024 году мы увидим ещё множество команд и проектов, которые начнут собираться под крыло тех или иных крупных проектов. Одним из них однозначно будет VK.

Бренды будут вкладываться в брендформанс — сочетание усиления бренда и генерации лидов. В долгосрочной перспективе это позволит повысить лояльность и снизить стоимость привлечения клиента.Фокус на новые, сложные и эмоциональные форматы контента — например, стримы на Twitch, коллаборации, спецпроекты. Классические посты будут уходить на дальний план. Рекламодатели будут в поисках новых способов продвижения.Ещё одно направление, которое будет активно развиваться в 2024 году — проработка ценностей бренда и подбор блогеров исходя из них. Последние исследования показывают, что 52% потребителей отдают предпочтение маркам с близкими ценностями. Бренды стремятся внимательнее относиться к выбору амбассадоров и блогеров для интеграций, поскольку одно неверное решение может негативно сказаться на маркетинговой стратегии в целом.Ощутимым станет укрупнение продюсерских центров и всё больший переход лидеров мнений на сотрудничество с площадками. Всё больше инфлюенсеров стараются снять с себя задачи по текущей работе с рекламодателями или продакшену и отдать их в руки профессионалов. С одной стороны, это сильно облегчает работу рекламодателей по согласованию интеграций, но с другой — повышает средний чек одной интеграции.

По словам Сергея Томилова, в 2024 году завершится основной процесс перераспределения авторов и выбора ими приоритетных площадок. Какой-то «хвост» останется, но большинство авторов найдут свои платформы и закрепятся на них, отмечает он. Это означает, что рынок блогеров, вероятно, окончательно стабилизируется. «Авторы начнут более систематически развивать свои площадки, увеличивать аудиторию и повышать лояльность подписчиков. В свою очередь, наиболее крупные платформы тоже определятся с приоритетными направлениями контента и сфокусируются на определенных форматах, темах и сегментах. Всё вместе это должно дать прозрачную и стабильную картину рынка инфлюенсеров как для самих авторов, так и для бизнеса», — рассуждает Томилов.

Инфлюенсер-маркетинг — это сильно отличающийся от стандартных метод продвижения, он обладает рядом преимуществ и недостатков. Стоит понимать, что он работает не во всех нишах бизнеса. Но при грамотном подходе к продвижению через инфлюенсеров, можно достичь весьма положительных результатов как в построении бренда, так и в увеличении конверсионности продукта.