Кейс «Ситидрайва» и Rocket10: как снизить CPI и CPA в два раза
В этом кейсе Rocket10 поделилось с Sostav опытом продвижения приложения каршерингового сервиса «Ситидрайв». Команда агентства рассказала, как эффективно коммуницировать с узкой и нетривиальной аудиторией в соцсетях и in-app, на каких сильных сторонах продукта следует акцентироваться в креативных подходах.
Введение«Ситидрайв» — это каршеринг-сервис, который на данный момент доступен в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. Он преодолел сложности локдауна и продолжает развиваться. Юзеры отмечают простоту регистрации и поиска ближайшего автомобиля.
ЗадачаОсновная задача нашего агентства — эффективное привлечение релевантной и лояльной аудитории с соблюдением KPI клиента по стоимости первой поездки. При этом проект имеет несколько отличительных черт, которые необходимо учитывать при продвижении приложения.
Требования сервиса, которым должна отвечать потенциальная аудитория: возраст от 20 лет, наличие водительского удостоверения, стаж вождения от одного года.Сложная воронка. Между установкой приложения и первой поездкой пользователь должен пройти этап регистрации с предоставлением необходимых документов для аренды авто. Обязательна верификация от сервиса.Ярко выраженная сезонность индустрии. Пик востребованности — с апреля по ноябрь.
Тимур Дудик, аккаунт-директор Rocket10:
Сезонность — это существенный аспект продвижения каршеринга. Она значительно влияет на маркетинговый бюджет, работу по оптимизации кампаний, перформанс, посылы в креативах и так далее. Продукту как бизнесу нужно эффективно привлекать новых пользователей даже в низкий сезон. В нашем случае мы делаем это за счёт грамотного планирования, оптимальной аллокации бюджетов и постоянной открытой связи «клиент – агентство».
Гео: Россия.Источники: in-house DSP, «VK Реклама».Платформы: iOS, Android.Трекер: myTracker.Период РК: с октября 2021 по ноябрь 2023 года (сотрудничество Rocket10 и «Ситидрайва» продолжается).
Целевая аудитория и источники трафикаЦелевая аудитория «Ситидрайва» — это активные и динамичные люди, которые любят свою свободу в передвижении. На первый взгляд, подобное утверждение можно в равной степени отнести как к мужчинам, так и к женщинам, но анализ ЦА, который был проведен агентством перед стартом кампаний, показал, что core-аудитория в основном состоит:
из мужчин — ⅔ всех пользователей приложения;жителей Москвы, Санкт-Петербурга или Сочи;людей со средним или выше среднего уровнем дохода.Для продвижения мы совместно с клиентом выбрали следующие источники трафика: начали с «VK Рекламы», а в процессе подключили in-app, который закупали через нашу in-house DSP.
Настройки рекламных кампаний и ход работПервым источником стала «VK Реклама», ранее — myTarget. Здесь есть классический набор настроек, необходимый для продвижения каршеринга: контекстный таргетинг, соцдем, релевантные интересы, оптимизация на событие. На проекте «Ситидрайв» мы протестировали разные связки и подходы, и лучшие результаты показали следующие настройки.
Оптимизация на регистрацию. Оптимизация на регистрацию, как на следующий шаг по воронке после непосредственно установки, позволяет нам привлекать большое количество целевой аудитории, которая впоследствии совершает первую поездку в сервисе, и при этом не выходить за рамки KPI клиента.Контекстный таргетинг. Этот тип таргетинга показывает одни из лучших результатов с точки зрения качества аудитории. Сперва мы собираем список наиболее релевантных для клиента запросов, затем с помощью минус-слов отсекаем текущих пользователей и в конце подбираем самое подходящее время для рекламной кампании, чтобы также найти оптимальное соотношение «объём трафика – CPA».Отметим, что эти две настройки хорошо показали себя как раздельно, так и в единой связке.
Далее мы решили усилиться по объёмам трафика, подключив in-app, и сделали это с помощью in-house DSP. Стоит помнить, что при продвижении через DSP таргетироваться на необходимую аудиторию, используя социально-демографические характеристики (как в соцсетях), невозможно. Здесь ЦА определяется исключительно по косвенным признакам, таким как: производитель и модель устройства, версия ОС, установленные приложения, а также конкретное приложение, в котором происходит показ рекламы. Тут главную роль играют алгоритмы AI и ML, а также данные, на основе которых строятся предикторные модели.
Для продвижения «Ситидрайва» мы использовали ключевые биржи премиального in-app инвентаря. Работа велась в несколько этапов.
Набор данных. Сначала мы запускали флетовые и LaL-кампании, построенные на неатрибуцированных данных, и широкие модели, основанные на всех данных платформы. На них тестировали самые разнообразные таргетинги и отбирали лучшие варианты креативов. Когда мы набрали минимальное необходимое количество данных для построения предикторных моделей, то перешли к следующему этапу.
Модель на установки. Чтобы более рационально использовать бюджет клиента и временные ресурсы, мы сперва обучили «промежуточную» модель — на установки. Это связано с тем, что чем сложнее целевое действие (в нашем случае — это первая поездка), тем меньше пользователей до него доходит. Так как для сбора модели есть минимальный порог этих действий, то очевидно, что ждать N-го количества поездок в разы дольше, чем установок. Поэтому мы осознанно начинаем вылавливать пользователей раньше по воронке, чтобы сузить масштабы поиска и получать более релевантную аудиторию.
Модель на поездки. Это конечная модель для получения целевого действия клиента. Сейчас она работает на всех наших текущих кампаниях и стабильно показывает хорошие результаты. К слову, перейти от модели на установки к модели на поездки мы смогли в очень короткие сроки — в восемь раз быстрее, чем от первого до второго этапа.
Когда алгоритмы, ориентированные на поездку, начали работать в полную силу, CPI и CPA снизился в два раза в сравнении с периодом набора данных. Плюс эта модель в сезон ежемесячно позволяет нам получать более 10 тыс. установок приложения. И самое главное — на всех этапах мы укладываемся в KPI клиента.
Креативная составляющаяВ части креативов ставка делается на информацию, которую они доносят до пользователя. Самый главный посыл всех видео и баннеров — это выгода пользователя. Она может выражаться в денежном эквиваленте, в экономии времени, в возможности провести тест-драйв конкретной марки авто и других. Среди самых перформящих креативов мы отмечаем следующие три подхода.
Первый подход: экономия денег пользователя. Наиболее эффективный подход в креативах на всех источниках трафика, он отображает денежную выгоду для пользователя.
1. Указывается промокод на «Первую поездку за один рубль». Таким образом мы взаимодействуем с той частью аудитории, которая уже давно хочет воспользоваться каршерингом, но по каким-то причинам сомневается. Почти бесплатная первая поездка — отличный стимул для тестирования сервиса.
2. Указывается акция с кешбэком. С помощью таких креативов мы привлекаем юзеров, которые уже пользовались услугами каршеринга в целом и сейчас ищут способы сэкономить. Они выбирают сервис, который сможет предложить наиболее выгодные условия в долгосрочной перспективе. В этой ситуации кешбэк может хорошо простимулировать скачать приложение и начать регулярно пользоваться услугами.
3. Указание конкретной минимальной стоимости поездки. В креативах подобного типа часто используются разные варианты автомобилей, чтобы заинтересовать не только тех пользователей, кто хочет узнать конкретную стоимость и «прицениться», но и тех, кто хочет протестировать определенную марку авто. Например, летом 2023 года хорошо отработал креатив со стоимостью одной минуты поездки на Tesla — его CTR на 21% больше, чем у других аналогичных баннеров.
Второй подход: сравнение с личным авто. Данные креативы наглядно демонстрируют выгоду использования каршеринга по сравнению с личным автомобилем. Главный стимул для пользователя здесь — не только экономия средств на расходы по эксплуатации, но и экономия времени, так как все вопросы по обслуживанию автопарка берет на себя каршеринг. Водитель же просто должен убедиться перед началом пути, что документы в порядке, а авто заправлено и без повреждений.
Третий подход: удобство в любой сезон и любую погоду. Ещё одно важное преимущество каршеринга, уже перед использованием услуг такси — это то, что стоимость проката авто не меняется из-за погоды, уровня пробок на дорогах, времени года или суток. Она зависит только от длины маршрута, марки автомобиля и других предсказуемых условий.
РезультатыЗа время сотрудничества нашего агентства с командой «Ситидрайва», с октября 2021 по ноябрь 2023 года включительно, клиент получил более 332 тыс. установок приложения — 235 тыс. на iOS и более 97 тыс. на Android.
При этом по всем источникам трафика мы уложились в заявленные KPI клиента. И хотя не везде у нас была возможность таргетироваться по социально-демографическим признакам, мы привлекли необходимый узкий сегмент аудитории, который отвечает требованиям использования сервиса.
Денис Стуков, руководитель группы мобильного маркетинга каршеринг-сервиса «Ситидрайв»:
Отечественные рекламные решения активно развиваются и быстро обрастают весьма эффективными и мощными технологиями для UA и оптимизаций. Благодаря этому нам с коллегами из Rocket10 удаётся весьма успешно закрывать ряд маркетинговых задач в условиях ограниченности рекламного ландшафта. Не стоит забывать и про постоянные эксперименты с креативными связками и посылами — они также очень хорошо бустят эффективность наших рекламных кампаний.
РекомендацииМы подготовили несколько советов, чтобы рекламные кампании хорошо отрабатывали на проектах с узкой аудиторией и высокой зависимостью от сезонного спроса.
Постоянно анализируйте аудиторию и источники. Это поможет вам вовремя увидеть изменения в поведенческих паттернах и эффективности кампаний. Тестируйте разные гипотезы, используйте собственные решения площадок и возможности AI и ML. Так вы будете чаще находить новых целевых пользователей и улучшать показатели РК. Рассказывайте ЦА в креативах, как вы можете помочь своим продуктом. Делая в коммуникации акцент на том, как ваш продукт поможет закрыть «боли» аудитории, вы повысите уровень её доверия и простимулируете как на установку, так и на выполнение необходимого целевого действия.