Как удержаться на рынке 2024 году: советы начинающим предпринимателям

Михаил Иванин - Владелец и арт-директор продакшн-студии полного цикла в Москве «Мандарин Медиа». В сегодняшних условиях геополитической турбулентности, дорогого заемного капитала, девальвирующего рубля и захвата рынков иностранными (китайскими прежде всего) поставщиками у среднего предприимчивого россиянина, казалось бы, нет никаких шансов открыть и успешно вести свой бизнес. Чтобы удержаться на плаву, необходимо сделать ставку на грамотный маркетинг и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией с помощью различных коммуникационных каналов. Фото: depositphotos.com Проблемы российского бизнеса в 2024 году Проблема №1: кредиты В наступившем 2024 году многие из представителей отечественного малого и среднего бизнеса (особенно только стартовавшего) столкнутся с такой проблемой, как дорогие кредиты. Сегодня ключевая ставка ЦБ РФ составляет 16%, и нет никаких предпосылок, что регулятор понизит ее в ближайшие месяцы. Это означает, что ставки по кредитам, которые предлагают коммерческие банки предпринимателям (без учета госпрограмм поддержки бизнеса) вряд ли будут ниже 20% годовых. Такая цена займа отнюдь не стимулирует способность, а порой и желание, развивать свое дело дальше. Проблема №2: импортозамещение Другая проблема российского малого и среднего бизнеса — это импортозамещение на фоне девальвации рубля. С одной стороны, высокий курс доллара выгоден российскому производителю, так как стимулирует отечественного покупателя покупать вместо резко подорожавших импортных товаров российские аналоги (если таковые есть). Но, с другой стороны, в связи с известными геополитическими событиями в России усиливается экономическое присутствие Китая. А у него гораздо больше производственных мощностей, чем у нашего государства. Например, с недавнего времени известный российский маркетплейс Wildberries позволил китайским продавцам и производителям напрямую выходить на эту торговую площадку. Учитывая превосходящую экономическую мощь Китая, он может просто выдавить российский рынок производства товаров массового потребления из отечественного же пространства электронной торговли. Подобное уже случилось с автопромом. Сегодня производители отечественных автомобилей жалуются на то, что без поддержки со стороны государства (налоговых льгот и бюджетных субсидий) они не конкурентоспособны, так как эта отрасль в РФ в течение последних трех десятков лет не развивалась: руководство и население страны вполне удовлетворяло засилье западных автобрендов. После их ухода из РФ в связи с санкционной политикой Запада спрос у россиян на продукцию отечественного автопрома проснулся, но тут же появились китайские автомобили, которые стоят гораздо дешевле наших, а по качеству часто лучше. Разумеется, подобное положение дел губит отечественный автопром в зародыше, не дает ему развиваться. Но так может случиться и с другими отраслями: пресловутое импортозамещение на деле оказывается замещением западного импорта на китайский (да и западные товары частенько проникают на отечественные прилавки по схеме так называемого параллельного импорта). А успешно конкурировать с китайскими (как и западными) товарами средний российский предприниматель чаще всего не в состоянии. Чтобы обрести такую способность, ему необходимо сократить производственные издержки до уровня практически в ущерб себе. Чтобы удержаться на плаву, необходимо вкладываться в маркетинг Сложности, вызванные дорогими кредитами и экспансией зарубежных товаропроизводителей — те факторы, на которые повлиять сейчас нельзя (государство по этим направлениям российскому производителю никакой серьезной защиты и поддержки не предоставляет). По состоянию на начало 2024 года в такой ситуации находятся абсолютно все российские компании. Единственное, что может повлиять на ситуацию и изменить ее в лучшую для российского бизнеса сторону, — это, на мой взгляд, грамотная маркетинговая политика, проводимая в жизнь отечественными производителями и продавцами. Как показывает мой личный деловой опыт и мировая бизнес-практика, компании, стабильно вкладывающие в маркетинг не менее 30% прибыли, невзирая ни на какие внешние обстоятельства, продолжают расти. Продуманная маркетинговая стратегия — залог того, что даже при минимальных суммах денег и в сложных условиях рынка можно привлечь максимальное количество клиентов и быть конкурентоспособным. При удачном раскладе можно даже составить достойную конкуренцию «китайским товарищам». Для этого необходимо, в частности, выбрать правильный канал продвижения для своей продукции. Рассмотрим, например, каналы, основанные на визуальной коммуникации. Реклама на ТВ всех своих возможностей еще не исчерпала Взять хотя бы рекламу на ТВ. Многие теоретики и практики маркетинга сегодня спешат поставить крест на ее эффективности: дескать, была и остается самым дорогим из возможных вариантов продвижения, постепенно умирает, так как год от года телевизор смотрит все меньше людей (переходят в Интернет), все меньше людей верят тому, что по нему показывают, и т.д. Сейчас по отношению к телевизионной рекламе часто употребляют такое понятие, как «баннерная слепота». Оно означает, что целевая аудитория рекламу в море клиповой информации даже не замечает — настолько много стало как той, так и другой. Но в действительности же для большого бизнеса, например, федеральные телевизионные каналы — это отличный канал коммуникации. С его помощью национальные и мировые бренды могут долгое время оставаться на слуху, ассоциироваться с позитивными эмоциями, прогрессом, стимулирующими к социальной активности ценностями и т.д. Для малого и среднего бизнеса в том же ключе часто работают региональные и муниципальные ТВ-компании. С другой стороны, для скромных (по масштабам доходов и численности сотрудников) предприятий можно предложить такой эффективный визуальный канал продвижения, как ютуб-блогинг. Видео в Интернете: сравнительно недорого и эффективно Исходя из моего опыта, сегодня проще запустить рекламу у 20–30 ютуб-блогеров и получить охват, сопоставимый с охватом федерального канала. При этом цена будет заметно ниже, чем в случае с ТВ-рекламой. Для среднего бизнеса покупать сетку по 20–25 блогеров — хороший выход. Можно сделать какую-то интеграцию. Простейший пример: магазин специализируется на продаже шампуней, а блогер снимает ролик о том, как бороться с перхотью, и показывает это на YouTube. Главное, при этом не впадать в рекламный раж, так как полностью рекламный ролик никто смотреть не будет. Телеграм-каналы: прямой выход на целевую аудиторию Тренд минувшего 2023-го и наступившего 2024 года — телеграм-каналы. Как и email-маркетинг в свое время, они ориентированы на прямое взаимодействие с клиентом. В телеграм-канале легко делиться своими кейсами, статьями, выступлениями и даже мемами. Читателю может быть интересен и развлекательный контент, и разные мнения о вашем бренде, презентации линеек товаров. В телеграм-канале можно снимать короткие видео («в кружочке») прямо с производства, показывать, какие у вас объемы и виды продукции, как все отлажено и т.д. Все очень заходит целевой аудитории, будь то непосредственно потребители или юрлица, с которыми вы работаете в сегменте B2B. Поэтому неудивительно, что сегодня Telegram — это один из основных каналов маркетинговых коммуникаций, и его значение в этом статусе продолжает расти. Как правильно отстроиться от конкурентов 1. Не скупитесь на подарки Чтобы выделиться на фоне конкурентов, нужно хорошо понимать все особенности своего бренда. Если у вас известный универсальный бренд, которым пользуются абсолютно все, то заигрывать с целевой аудиторией особой необходимости нет, она уже сложилась и представляет собой многочисленное сообщество, верное вашей продукции или услугам. Но если вы недавно на рынке, а ваш товар только-только вышел в продажу, то обязательно нужно что-то предложить аудитории бесплатно. Когда вы даете что-то клиенту «просто так», вы тем самым показываете, что вы эксперт в своем деле, а клиент не несет риски потери денег. Например, если ваш бизнес — креативное агентство, то будет вполне нормально, если вы своему заказчику подарите креативную идею (на идеи, кстати, авторское право не распространяется) рекламного ролика и даже набросок сценария. Это, кстати, будет полезно для обеих сторон. Клиент сразу поймет, как примерно будет выглядеть продукт на выходе, увидит в вас экспертов. Ему будет комфортно о осознания того, что он волен принять или не принят данную идею либо принять ее и воплотить в виде ролика собственными силами. Если ваш небольшой и не очень еще раскрученный бизнес связан с ритейлом, например, то можно разослать потенциальным покупателям бесплатные пробники. Это обойдется дорого, но зато в глазах целевой аудитории вы обретете позитивную репутацию. 2. Умейте креативить как TwinBy Если у магазина есть телеграм-канал и туда постепенно приходят люди, то можно устраивать конкурсы на вашу продукцию. Если у продавца имеется большая аудитория и деньги на интеграцию с блогером, то хорошим решением будут более масштабные конкурсы и презентации с дорогостоящими призами. Это до сих пор работает: люди любят получать что-то бесплатно, и если человек снимет ролик, а тот «завирусится» в Сети, то магазин получит бесплатную рекламу от большого числа людей. Один из последних суперудачных примеров такого вирусного продвижения — современный сайт знакомств TwinBy (аналог ушедшего из России Tinder). Его владельцы предложили 100 тысяч рублей десяти людям за лучший снятый ролик про данный ресурс. В ответ в Интернет были загружены тысячи роликов (у некоторых более миллиона просмотров, а в целом суммарный охват составил несколько сотен миллионов просмотров) с упоминанием бренда Twinby. Покажите мне рекламное вложение суммой всего 1 миллион рублей, которое привело бы к столь астрономическим объемам видеопродукции и просмотров в Сети! 3. Диверсифицируйте рекламные каналы и инструменты Используя рекламу в качестве одного из самых действенных маркетинговых инструментов (который помогает компании удержаться на рынке даже в условиях острой конкуренции), необходимо ее диверсифицировать. Проще говоря, используйте различные коммуникационные каналы, не зацикливаясь на каком-то одном. Где-то выступили, где-то написали статью, где-то запустили серию постов в нескольких социальных сетях и мессенджерах, где-то отметились контекстной рекламой и баннером. И все эти послания должны вести на ваш корпоративный сайт, а информация с него в свою очередь должна дублироваться на всех вышеуказанных коммуникационных каналах. К сожалению, российский рынок интернет-рекламы сегодня монополизирован «Яндексом». Возможно, для малого бизнеса сотрудничество с этой экосистемой будет дороговато, но оно того стоит. Реклама на «Яндексе» очень эффективна для разных бизнес-ниш и позволяет охватывать самые узкие сегменты целевой аудитории. Еще один совет: как в контент-маркетинге, так и в интернет-рекламе старайтесь использовать видеоряд, обладающий высокой степенью зрелищного и эмоционального воздействия. Никогда не бывает лишним рассказывать о своей компании в кадре. Для этого стоит завести корпоративные каналы на YouTube, RuTube, VK и в Telegram. Инвестируйте в личностный бренд Если сам основатель компании хочет медийности, то это здорово! Развивать личный бренд очень важно, потому что если какой-то из ваших бизнесов рухнет под ударами рыночных обстоятельств, то вы как публичная персона всегда сможет начать новый проект, отталкиваясь уже от личного бренда и социальных связей, наработанных с его помощью. В целом любая компания, особенно небольшая, рискует в кризисные времена не удержаться на рынке, разориться, обанкротиться. Но у одного и того же предпринимателя в разные периоды жизни может быть несколько разных проектов, и если это эксперт с хорошей репутацией, ему продолжат доверять, поэтому он не обанкротится как человек, как личность. Будущее — за личной репутацией и доверием!