Светлана Морозова, Mate Production: как изменился рынок видеорекламы

Видеореклама — одна из наиболее эффективных форм маркетинга: по данным Statista, доходы только от цифровой видеорекламы составляют более 200 млн долларов в год, при этом показатели растут ежегодно в среднем на 10-20 млн. Совладелец и генеральный продюсер Mate Production Светлана Морозова рассказала Sostav, как устроены и меняются команды, которые создают рекламу, и как трансформируются процессы в этой сфере внутри российского рынка.

Как развивался российский рынок видеорекламыЛюбое развитие можно представить как временную шкалу: прошлое, настоящее и будущее. Российский рынок видеорекламы до сих пор не до конца сформировался, родился после 1991 года. Экономика переходила к рыночной системе и активной конкуренции, благодаря которой стало появляться всё больше рекламных роликов. В начале нулевых появилось уже больше квалифицированных кадров в этой сфере. У каждого из этапов становления видеорекламы есть своя общая атмосфера, которая его характеризует:

1991–1999 — происходит зарождение рынка, проба почвы, первые рекламные агентства;2000–2005 — свобода творчества и креатива;2006–2018 — гонка за результатами, эпоха достигаторства;2020–н.в. — человекоцентричность и экологичный подход.

Эти этапы можно сравнить с развитием личности. Детство, когда вы делаете первые шаги и пытаетесь понять мир вокруг себя. Подростковый период и юношество, когда вы стремитесь успеть всегда и везде, живете под грузом ожиданий от себя и других, не жалеете себя ради успеха. Зрелость, когда вы ставите собственный комфорт на первое место, понимаете, что работа — это не главное, а любые конфликты решаются через разговоры и взаимоуважение.

Эра достижений любой ценойТоксичность во взаимодействии между клиентами и подрядчиками в сфере видеорекламы не пропала полностью до сих пор. Мы не живём в идеальном мире полного взаимопонимания. Чтобы минимизировать токсичную атмосферу в своей работе, важно понять причины неэкологичных рабочих отношений.

Глобально в начале становления рынка диджитал-рекламы в России главным факторам формирования токсичной среды стало достигаторство. Любыми средствами добиться результатов: через работу 24/7 и отсутствие жизни вне проектов. А поколение бумеров и миллениалов, которые формировали рынок, часто не знали, что можно по-другому из-за ряда факторов: отголосков советского воспитания, превосходства коллективных целей и желаний над личными, работы до победного и без отдыха.

Токсичное поведение хорошо позволяет скинуть ответственность. Оно изначально задаёт такой тон общения, что если что-то идёт не так, то виноватым себя чувствует подрядчик или сотрудник, который занимает позицию ниже по иерархии. Совокупность всех трёх факторов приводит к нездоровой атмосфере внутри рынка.

Охарактеризовать токсичное поведение между клиентами и подрядчиками или внутри команды можно тремя признаками.

Агрессивность и неуважительное отношение. Переход на личности, использование ненормативной лексики, полное отсутствие границ, сообщения в три часа ночи из серии «Спите? Тут нужно внести правки к утру» и самые срочные задачи с дедлайном «вчера» в пятницу вечером. Форс-мажорные ситуации случаются в любой сфере, но если это входит в привычку, то у исполнителей снижается мотивация быть включёнными в проект, делать классно и качественно, и даже материальная составляющая уходит на второй план. На эту тему аналитики Массачусетского университета проводили исследование, в результате которого выяснили, что сотрудники в 10 раз чаще увольняются из-за токсичной атмосферы, а не из-за низких зарплат.

Неконструктивная критика. «Мне не нравится, переделайте» без объяснения причин и конкретики. Многим хотелось бы научиться читать мысли таких заказчиков или начальников. Отсутствие подробностей ведет к результату, который трудно объективно оценить из позиции «ожидание» и «реальность».

Манипуляции и шантаж. Здесь можно провести аналогию с абьюзивными отношениями между женщиной и мужчиной, когда один из них угрожает расстаться. В рабочих процессах токсичность такая же: «Не вы, так другие. Мы найдем других, у нас очередь из подрядчиков. Мы не будем с вами работать больше никогда. Если не сделаете, можете потом даже не мечтать о работе с нами». Либо это может переходить в угрозы из серии «Если вы нас подведёте, то...»

В творческой среде команды и исполнители почему-то могли закрывать глаза на такое отношение, хотя если бы это происходило в обычной жизни на постоянной основе, то это заметил бы каждый. Зарубежные коллеги даже сделали ироничный ролик, показывающий такую гипотетическую ситуацию и её противоречивость.

Токсичная среда отравляет, поэтому люди выгорают, увольняются, меняют место работы или уходят из профессии. Особенно это опасно в сфере креативных индустрий, потому что невозможно творчески мыслить и генерить идеи в состоянии стресса и на грани депрессивных расстройств. Токсичность в отношениях в сфере видеорекламы негативно сказывается на качестве работы и достижении успешного результата. Поэтому рынок начинает переходить от иерархической модели отношений, где клиент всегда прав, к открытой и прозрачной коммуникации, взаимному уважению и построению партнёрских отношений.

Причины трансформации рынкаСейчас индустрия переходит к парадигме, что человеческая коммуникация важна, что можно слышать и слушать друг друга и достигать именно благодаря этому лучших результатов. И так всем по итогу становится комфортнее. Люди в командах начинают это осознавать, большинство агентств стараются не сотрудничать с токсичным заказчиками, а сотрудники не устраиваться к неэкологичным нанимателям. Но остаются исполнители, которые согласием работать с кем угодно вопреки принципам партнёрства, препятствуют формированию здорового сообщества с едиными принципами.

Главным фактором, который оказал влияние на смену подходов в производстве видеорекламы, стало взросление поколения Z, которое тоже участвует в формировании рынка. У них в целом отличаются рабочие принципы от их старших коллег — представителей поколений X и Y. Они держатся не за стабильность, место и зарплату, они работают за достойную идею, понимающую команду и возможность творчества. Зумеры не делают что-либо из позиции «надо», они действуют из «хочу».

На переход к экологичности повлияли и глобальные события в мире: пандемия и геополитические конфликты. Запертость в четырёх стенах, повышенная тревожность и отсутствие стабильности повысили внимание людей к своему ментальному здоровью. Только с 2021 по 2022 год спрос на психологов вырос почти на 63%. После работы со специалистами меняется и отношение к работе. Ведущими принципами становятся:

доверие и открытость;чёткое определение ожиданий и распределение зон ответственности;взаимное уважение и готовность идти на компромиссы;обратная связь и конструктивная критика;совместный поиск решений;уважение профессиональных и личных границ;коммуникация только в рабочее время (не считая форс-мажорных ситуаций).У такого подхода есть свои минусы, когда происходит перекос в сторону концентрации только на себе, в ущерб интересам команды. Например, представители поколения Z более расслаблены в плане обязательств, выполнения дедлайнов и исполнительности. По данным исследования LinkedIn, они склонны чаще менять работу в поисках себя. Глобально игроки рынка сейчас до сих пор пытаются найти баланс между двумя крайностями: токсичной деспотичностью и фривольной безответственностью.

Куда движется сфера видеорекламыВ сравнении с трендсеттерами видеорекламы (США), российский рынок ещё не достиг своего пика в развитии. Возможный рост отечественной видеорекламы заключается в реализации творческого потенциала во всех проявлениях, потому что реклама — это не только бюджеты и аналитика, но и искусство, даже если откровенно коммерческое. Пока российский клиент боится экспериментировать, опять же в силу нестабильности, поэтому будущее за проектами, которые не боятся стать новаторами и рискнуть.

Ещё один из путей развития сферы видеорекламы — это партнёрство с коллегами по рынку. Коллаборации — это будущее креативных и творческих индустрий. Конечно, конкуренция никуда не исчезает, но совместные проекты могут выстрелить сильнее и охватить большую аудиторию. Пока этот тренд только прощупывается игроками рынка, так как остались устаревшие стереотипы и убеждения, что: «Уведут клиентов, сотрудников, идеи и так далее». Создание коллабораций на постоянной основе будет означать, что экологичное партнёрство реализуется на всех трёх уровнях:

между заказчиком и исполнителем;между руководством и сотрудниками команд;между агентствами.Конструктивное взаимодействие продакшенов и агентств с заказчиками, сотрудников внутри команд из позиции партнёрства и равенства, позволяет создавать более качественный и релевантный рекламный контент, который не только стимулирует продажи, но главное — создаёт положительный опыт для потребителей. Это способствует повышению лояльности к бренду и улучшению его репутации на рынке, поэтому выгодно всем стейкхолдерам рынка.