Новосибирским бизнесменам рассказали, как экологично включиться в благотворительную деятельность

Более 50% опрошенных в ходе опроса Nielsen потребителей признали, что подобная деятельность компании сильно влияют на их решение о покупке. Как бизнесу стать благотворителем, и развиваться в этом направлении, BFM-Новосибирск рассказала предприниматель, общественный деятель Маргарита Былинина.

фото предоставлено Маргаритой Былининой

Для чего, кому и чем: подготовка к благотворительной деятельности

Первый шаг на пути к реализации благотворительной инициативы бизнеса — определение её миссии. Очень важно сформировать четкие посылы: кому и с какой целью оказывается помощь. Именно они лягут в основу восприятия бренда компании у аудитории. Хороший пример — акция самой большой в мире сети быстрого питания: позиционируя себя как семейная, она ежегодно отчисляет часть средств от продажи картофеля фри за определенный день в свой фонд помощи детям, находящимся в трудной ситуации.

При выборе миссии лучше ориентироваться на сферы, которые коррелируют с направлениями деятельности компании, и оценить возможные диссонансы и состоятельность проекта. Допустим, для компании, производящей детские игрушки, оптимальны благотворительные проекты, связанные с темой семьи и детей, материнства, образования. И даже экологические инициативы. А вот если корпорация, производящая корм для животных, направит продукцию в качестве гуманитарной помощи в регион, где вспыхнул голод — негатив неизбежен. Данная ситуация — реальный кейс предпринимательницы из Новой Зеландии, произошедший в 2006 году. Он стоил компании репутации и вошел в историю, как яркий пример того, как не стоит делать.

Также перед запуском благотворительного проекта необходимо провести анализ рынка — какие направления чаще всего спонсируются, что за барьеры возникают у меценатов, кто из них и по каким причинам остался недоволен сотрудничеством с НКО или итогами своей инициативы. Допустим, стабильно популярны такие варианты, как помощь детям и приютам для животных.

Логичным продолжением предыдущего шага является определение доноров — тех, кому будет помогать бизнес. Делать разовые пожертвования в непроверенные фонды или единичные организации — плохая идея, благотворительность должна быть системной. Лучше всего выбрать НКО из списка прошедших проверку на благонадежность, и заключить с ними соглашение о сотрудничестве.

Финальный этап подготовки — бюджет. Очень важно, особенно для микро и малого бизнеса заранее определить, какие расходы на благотворительность он может нести. Иначе есть риск уйти в минус или не выполнить взятые на себя обязательства перед НКО или фондом.

фото 8photo с сайта ru.freepik.com

Виды благотворительных активностей: как помогать

Благотворительную деятельность условно можно разделить на несколько групп. Часть мероприятий предполагает не прямое пожертвование, а информационную поддержку — и это не менее значимый вклад, чем перечисление средств.

Прямая благотворительность. Подразумевает передачу средств определенному фонду на реализацию конкретного проекта. Например, девелоперская компания «Самолет» взяла под опеку БФ «Добрый дом».

Событийная благотворительность. К ней можно отнести digital и офлайн-активности с четко обозначенным сроком проведения. Часть полученных с них средств направляется на благотворительность. В качестве примера можно привести проект «Вкусвилл» с созданием совместного мерча с фондами.

Корпоративная благотворительность. Это могут быть мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников с целью сбора средств. Допустим, благотворительный забег для топ-менеджмента, для участия в котором нужно внести обозначенную сумму. Или же бизнес безвозмездно передает НКО продукцию, которую производит или продает. Последний вариант выбрал, к примеру, «Детский мир».

Интеллектуальная благотворительность (bono-волонтерство). Бизнес может помогать фондам не только средствами, но и человеческими ресурсами. К примеру, маркетологи компании совместно со специалистами НКО проведут какое-либо исследование для улучшения продвижения организации. Такой подход позволяет измерить объем социального воздействия — через анализ повышения узнаваемости бренда НКО и количества пожертвований. В качестве примера здесь можно привести инициативу компании «Яков и партнеры»: её специалисты помогают фондам оценивать эффективность программ, делает аудит и описание бизнес-процессов.

фото Freepik с сайта ru.freepik.com

Легкий старт: как запустить благотворительную деятельность

После определения донора бизнесу нужно совместно с ним выбрать формат благотворительной активности. Оптимальный вариант лежит на стыке потребностей НКО и финансовых возможностей бизнеса. Не стоит стесняться рассказывать о том, кому и какие ресурсы и суммы жертвует бизнес. Старт и реализацию инициативы необходимо освещать на сайте и в соцсетях компании, направлять информацию СМИ. Размещать баннеры в точках продаж, если предполагается отчисление средств с продажи каких-либо товаров. Это позволит как улучшить имидж компании, так и помочь донору — больше людей узнают о фонде и задумаются о пожертвовании.

Запускать благотворительную активность необходимо после утверждения бюджета и плана, а также завершения работ по изготовлению контента и маркетинговых материалов. В этом случае уже с первых дней риск того, что все пойдет не по плану, будет минимальным.

Анализ успеха: как оценить эффективность меценатства и скорректировать стратегию

Главный коэффициент здесь — не цифры, а изменения. То есть то, насколько реализация благотворительного проекта повлияла на решение социальной проблемы. Для этого лучше всего отслеживать динамику трансформаций. Конкретные метрики лучше обсудить с донором в процессе заключения соглашения о сотрудничестве — так обе стороны будут понимать свои зоны ответственности.

Допустим, если речь идет про интеллектуальное волонтерство в области маркетинга для фонда, опекающего людей, попавших в трудную жизненную ситуацию, можно замерять такие показатели: • насколько увеличилась информированность общества о бренде организации; • как менялось отношение людей к тем, кто попал в беду; • насколько выросло количество обращений в фонд; • фиксировалось ли увеличение числа жертвователей; • как выросли охваты контента и количество переходов.

Если изменений не наблюдается в течение нескольких месяцев — стратегию необходимо скорректировать. А также провести анализ того, по чьей вине буксует доброе дело — спонсора или донора. Даже самый продуманный на бумаге проект в жизни может пойти совсем не по плану. К этому нужно быть готовым и набраться терпения: благотворительность, как любая социальная и имиджевая активность — всегда «игра вдолгую».