Что такое маркетинг и чем занимаются маркетологи. Простыми словами
Маркетинг — усилия по продвижению продукта на рынок. В более широком смысле — деятельность компании по управлению спросом на свои товары или услуги. Проще говоря, это когда компания решает, что производить, кому и как продавать, чтобы это покупали и чтобы при этом получить больше прибыли и больше довольных клиентов.
В литературе и интернете можно найти более сотни определений термина «маркетинг» от разных специалистов и исследователей. В основном в понятие включают такие аспекты как:
изучение и удовлетворение потребностей рынка; формирование и поддержание спроса на товар или услугу; продажи с выгодой и для бизнеса, и для клиента.
Основные цели маркетинга — увеличение сбыта и увеличение прибыли. Промежуточными целями может быть:
увеличение доли рынка; рост клиентской базы; поиск новых рынков; повышение лояльности к компании, бренду.
В идеале покупатели должны считать, что приобретают что-то очень хорошее и нужное на выгодных условиях, а компания при этом заработала достаточно денег, а также популярность и положительную репутацию.
Чем занимаются маркетологи
Также как нет единого понятия маркетинга, так и у маркетологов круг обязанностей широкий и часто зависит от видения собственников и руководителей бизнеса.
Маркетолог в одной компании может заниматься совершенно не теми вещами, чем специалист в другой компании. Иногда им поручают заведовать только рекламой, иногда — буквально всем, вплоть до участия в разработке продукта, чтобы сделать его привлекательнее для покупателя.
Хорошему маркетологу надо знать и разбираться в том, что такое:
Маркетинговая стратегия. Это долгосрочный план по управлению спросом на продукцию или услуги и завоеванию места на рынке. Включает в себя:
1) векторы развития бизнеса и конкретные цели, которые компания хочет достичь; 2) анализ ситуации на рынке, а также имеющихся и необходимых ресурсов; 3) описание всех продуктов компании и её желаемого позиционирования, то есть как она должна выглядеть в глазах клиентов, конкурентов, партнёров и т. п; 4) маркетинговый план — план действий по привлечению и удержанию клиентов с использованием выбранных инструментов маркетинга, бюджета и KPI.
**Уникальное торговое предложение (УТП) — то, почему клиентам выгодно приобрести именно этот продукт именно этой компании. Оно должно основываться на значимых, а не надуманных ценностях продукта, и его важно грамотно сформулировать. Это одна из задач маркетолога. Брендинг. Маркетологи принимают участие в разработке брендбука, айдентики, выборе правильного tone of voice, а также выбирают и привлекают амбассадоров бренда. Одна из важных задач — не допустить размытия бренда и, если понадобится, провести ребрендинг. Продажи. Правильно выстроенная воронка продаж — путь клиента с момента знакомства с продуктом до покупки — обеспечивает компании желаемый доход. Анализ воронки продаж позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, а также увидеть, на каких этапах теряются клиенты, — возможно, неправильно подобраны рекламные источники или есть проблемы в коммуникациях отдела продаж. Также работа с воронкой важна для лидогенерации — это сбор контактных данных потенциальных клиентов, чтобы в дальнейшем превратить их в реальных покупателей. PR и реклама. Реклама нужна для привлечения внимания к продукту как можно большего числа людей, чтобы как можно больше продать и получить прибыль. PR же работает на создание положительного образа бренда и компании в глазах общественности в долгосрочной перспективе. Все внешние коммуникации бизнеса должны соответствовать маркетинговой стратегии. Коммерческое предложение. Маркетологу важно уметь представить компанию, её товары и услуги, рассказать об акции, индивидуальных условиях с помощью презентаций, в деловых письмах, в предложениях о сотрудничестве. То есть в коммерческих предложениях.
Специфика работы маркетолога также зависит от бизнес-модели компании.
В сегменте B2C маркетолог, как правило, ориентируется на конечного потребителя. В B2B маркетолог работает с иной аудиторией — это другие компании, в которых он имеет дело с несколькими узкими целевыми клиентскими сегментами — как правило, должностными лицами, принимающими решения.
В крупной компании, как правило, есть собственный отдел маркетинга или целый департамент с начальником или директором по маркетингу. В таком случае у маркетологов возможна узкая специализация.
В средних и мелких организациях специалист по маркетингу чаще всего один, и он вынужден быть универсалом.
Маркетолог может быть не только штатным сотрудником конкретной компании, но и работать в маркетинговом агентстве и оказывать услуги разным предприятиям и организациям проектно, на аутсорсе.
Также маркетолог может быть ИП или самозанятым и сотрудничать по договору подряда с одной или несколькими компаниями.
Виды маркетинга
Маркетинг развивается очень быстро, появляется множество новых видов, инструментов, технологий.
Вот некоторые популярные виды современного маркетинга:
Контент-маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью создания и распространения интересного и полезного контента. SММ— продвижение в социальных сетях. Директ-маркетинг — продвижение товаров и услуг напрямую клиенту: с помощью телефонных звонков, email-, СМС-рассылок, рассылок в мессенджеры и т. п. Перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий в интернете по работе на конкретный измеримый результат: покупка товара, загрузка приложения, бронирование номера и т. п. То есть реклама в интернете должна быть не просто показана максимально возможному количеству пользователей или эти пользователи кликнули по объявлению, ссылке и т. п., а они должны стать реальными клиентами. Эмбиент-маркетинг — использование для рекламы товаров или услуг элементов окружающей среды (например, асфальт, скамейки и т. п.). Аромамаркетинг — использование для привлечения и удержания клиентов различных запахов и ароматов. Нейромаркетинг — изучение поведения покупателей и воздействие на него с учётом нейрофизиологических исследований. МЛМ (MLM, multilevel marketing — многоуровневый или сетевой маркетинг) — система прямых продаж с привлечением компанией независимых продавцов (дистрибьюторов), как правило, из числа собственных клиентов, которые, в свою очередь, привлекают новых клиентов и дистрибьюторов. Партизанский маркетинг — набор приёмов и методов, позволяющих провести рекламную кампанию с минимальным бюджетом, а в идеале вообще бесплатно.
Инструменты маркетинга
Для оценки и повышения эффективности маркетинговых усилий используются различные инструменты, приёмы, методы и метрики.
Изучение аудитории, рынка и конкурентности продукта
Конкурентная разведка — сбор информации о конкурентах доступными законными способами. Основная цель — узнать планы и другие важные данные конкурентов, чтобы использовать это на пользу своего бизнеса. Фокус-группа — классический метод маркетинговых и социологических исследований. Помогает изучить потенциальных и реальных клиентов и их отношение к товару или услуге. Проводится в форме группового моделируемого обсуждения продукта, связанной с ним темы или проблемы. Продуктовая аналитика — изучение поведения пользователей сайта, приложения или другого онлайн-сервиса компании. Позволяет оценить, как те или иные каналы онлайн-взаимодействия с текущими и возможными клиентами влияют на бизнес. Когортный анализ — метод изучения групп клиентов, которые совершили одно и то же действие (скачали приложение, сделали заказ и т. п.) в один промежуток времени. Его цель — понять, как именно эти клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой компании (продолжают пользоваться приложением, делают повторный заказ и т. п.). RFM-анализ — метод анализа поведения и сегментации клиентов в зависимости от истории их покупок: когда делали покупки, как часто, сколько денег тратят. Необходим, чтобы работать по-разному с разными клиентами: крупных лояльных клиентов постараться удержать, а незаинтересованных — вернуть и заинтересовать.
Маркетинговые приёмы взаимодействия с аудиторией
Сторителлинг — приём, когда товар рекламируют через историю, которую люди с интересом прочитают, запомнят и даже поделятся ею с другими. Прогрев аудитории — целенаправленное взаимодействие с аудиторией по разным каналам и разными способами, чтобы вызвать интерес и доверие к продукту и побудить к покупке. Программа лояльности — система привлечения новых клиентов и удержания постоянных клиентов с помощью различных бонусов, скидок и других видов поощрения. Реактивация — возвращение переставших покупать клиентов. Для этого используют всевозможные каналы связи (звонки, СМС, электронные письма и т. п.) с различными предложениями, чтобы вновь привлечь клиента к покупке и пользованию продуктом.
Неэтичные маркетинговые приёмы
Фейковые скидки. На мнимые снижения цен часто жалуются покупатели, которые приобрели что-то на онлайн-распродаже, например, в «чёрную пятницу». Они рассказывают, что товар просто подорожал накануне, а потом продавец просто вернул цену «как было» под видом скидки.
В России вопрос скидок никак не отрегулирован. Продавец может повысить цену вдвое и одновременно сделать скидку в 50% — цена в итоге не изменится, а у покупателя сложится впечатление, что перед ним товар по суперскидке.
Шринкфляция. Уловка, когда по старой цене в магазине продают товар меньшего объёма, например, 930 мл молока вместо литра или 850 граммов сахара вместо килограмма. Закон этого не запрещает. Иллюзия дефицита. На полках супермаркета оставляют всего несколько единиц товара или в карточке товара в интернет-магазине пишут «Осталось всего 3 штуки».
Можно подумать, что такой продукт особенно популярен, а значит, ценится выше, чем его аналоги.
Но на деле дефицита нет, а просто какое-то количество товара придерживается на складе.
Сюда же относятся и подталкивания: «Только сегодня, успей купить». Но в действительности товара много, и чаще всего подобные акции продлеваются после фиктивного окончания срока.
Хитрые акции. Предложения «два по цене одного», когда магазины избавляются от товара, который залежался на складе. Иногда скидки распространяются на товар меньшего объёма — и человек, рассчитывая сэкономить, в итоге переплачивает.
Другой вариант — предложение «третий в подарок». Искушение получить больше за те же деньги ведёт к ненужным тратам. При этом, запуская подобную акцию, в магазине могут параллельно поднимать цену на другие товары, тем самым сводя экономию покупателя к нулю.
Отметки «товар дня» или «лучшая цена» также имеют цель привлечь внимание и могут не иметь фактических обоснований, кроме тех, что данные товары нужно скорее продать.
Эффективность маркетинга
Чтобы оценить эффективность работы по продвижению продукта, маркетологи смотрят такие показатели:
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — сумма, в которую компании обходится каждый новый клиент, совершивший покупку. Чтобы её вычислить, все затраты на маркетинг, продажи и рекламу за определённый период времени делятся на количество новых клиентов. LTV (lifetime value, «жизненная ценность») — прибыль, которую компания получает за всё время работы с клиентом. Показатель LTV должен быть выше CAC, иначе бизнес неприбыльный. NPS (Net Promoter Score) — система оценки лояльности клиентов. Её называют индексом потребительской лояльности и показателем удовлетворённости клиентов. Вычисляется, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своим знакомым. Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов. Это процент потребителей, которые прекратили быть клиентами компании в течение определённого периода (например, перестали покупать товары, отменили подписку или отказались от рассылки).
В интернет-маркетинге важны ещё такие метрики:
CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности, показывающий, какой процент увидевших рекламное объявление (ссылку, кнопку или баннер) кликнули по нему, чтобы узнать подробности. Конверсия — процент посетителей сайта, совершивших целевое действие. При этом целевое действие — это не только покупка товара, но, например, также регистрация на сайте, подписка на рассылку и т. п. Open rate — показатель в имейл-маркетинге, означающий процент открытых писем. Если письма не открывают, скорее всего, они неинтересны.
В поисках максимальной эффективности расхода бюджета на продвижение маркетологи пробуют различные модели интернет-рекламы:
CPM (cost per mile) — когда оплачиваются 1000 показов рекламных сообщений (баннеров, видеороликов и т. д.). PPC (pay per click) — оплачивается каждый клик на рекламное объявление. CPA (cost per action) — плата только за то, что пользователь выполнил нужное целевое действие (оформил заказ, зарегистрировался на сайте, совершил покупку, подписался на рассылку и т. д.). Real-Time Bidding («торг в реальном времени») — аукцион по покупке/продаже рекламы в интернете не на конкретной площадке, а для автоматически подобранной аудитории. Побеждает тот, кто предложит более высокую цену за показ или клик, и реклама победителя уже демонстрируется посетителям подходящего ресурса.
Цитата из «Секрета»
«Нужно выкинуть страсть из маркетинга и понять, кто из располагающих деньгами купит то, что мы предлагаем. У нас должен быть способ находить контакты и превращать их в лиды, лиды превращать в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в реальных покупателей. Если вы ещё и увлечены своим делом — тем лучше, но это отнюдь не обязательно».
(Американский маркетолог и предприниматель Дэвид Аврин — о том, почему клиентам нужно говорить не то, что вы хотите сказать.)