20 лет мобильному маркетингу: спецпроект Go Mobile

В прошлом году специалисты Go Mobile запустили спецпроект по мобильному маркетингу. На протяжении всего этого времени они рассказывали про ключевые темы в мобайле: in-app, трекинг, мобильную атрибуцию и оптимизацию в сторах. Спустя год команда подытожила все, о чем говорила, обзорной статьей. В финальном материале спецпроекта «20 лет мобильному маркетингу» она рассказала Sostav, как изменился рынок, как модернизировались подходы к работе с трафиком и что ждет мобайл в недалеком будущем.

Как изменились задачи бизнесаНесмотря на все изменения на диджитал-рынке, за последние несколько лет задачи бизнеса не изменились: брендам важно привлекать новых пользователей, увеличивать выручку от мобильного приложения и окупать рекламные инвестиции. Однако решать те же самые задачи с каждым годом становится все сложнее: подход к достижению этих целей меняется.

Елена Никитина, генеральный директор Go Mobile:

За последний год рекламодатели все глубже стали погружаться в тему мобайла. Если сравнить брифы, с которыми к нам приходили в 2023 году, и брифы, с которыми к нам приходят сейчас, — можно заметить, что брендам больше не интересен сугубо платный трафик. Фокус рекламодателей сместился на комплексную оценку привлечения пользователей в приложение — все больше внимания уделяется влиянию на органику, качеству и инкрементальности трафика, а также глубине взаимодействия агентства и клиента.

Как изменился подход к работе с трафиком Инкрементальность и прозрачность стали главными трендами на рынке мобильного маркетинга в 2024 году. Совместная задача агентств и брендов — минимизировать рекламные расходы на органических пользователей, которые и без просмотра рекламы совершили бы целевое действие. В результате этих трендов изменился и медиасплит: сократилась доля managed in-app и увеличилось количество кабинетных источников — DSP и OEM.

Мобильный программатик. DSP заняли основную долю в сплите вместо managed in-app: они все так же позволяют размещаться внутри мобильных приложений. При этом программатик-платформы — прозрачный источник трафика, где доступно больше рекламных форматов по сравнению с in-app.

В то же время во многих DSP отсутствует уникальный инвентарь и эксклюзивные SSP. Использование большого количества разных DSP приводит к искусственному удорожанию привлечения пользователей — из-за пересечения инвентаря вы покажете рекламу одним и тем же пользователям, просто несколько раз. 50% трафика в программатике приходится на 10 крупных SSP, поэтому, чтобы избежать пересечений, можно закупать трафик напрямую у паблишеров. Еще один способ избежать каннибализации — добавлять в сплит DSP, в которых нет одинакового инвентаря.

Еще одна сложность в работе с DSP — высокая доля view-атрибуции: без дополнительной оценки инкрементальности мы не можем сказать, как показ рекламы повлиял на пользователя и увидел ли он рекламное объявление в принципе. Также есть площадки вроде Unity, Applovin или TikTok, в которых доля VTA занижена за счет Engaged View — когда качественный показ приравнивается к клику в MMP. Чтобы избежать каннибализации органики при работе с источниками с высокой долей post-view, нужно пересмотреть подход к оценке атрибуции и анализировать ее на более глубоком уровне.

Через день после запуска кампании оцените качество привлеченного трафика и его влияние на органику: если до запуска органического трафика было больше — нужно оптимизировать источники и креативы. Для этого следует отключить наименее заметные для пользователей форматы креативов и снизить долю паблишеров с низким viewability, например популярные VPN-сервисы, карты и другие утилиты. Параллельно с этим постепенно снижайте окно view-атрибуции, чтобы минимизировать вероятность каннибализации органики.

OEM. OEM-источники используют трафик внутри оболочки смартфонов и позволяют показывать рекламу в сервисных и предустановленных приложениях. Благодаря этому вы можете охватить уникальную аудиторию, которая пользуется телефонами определенных брендов. Плюс большинство рекламных форматов в OEM нативны для пользователя, а цикл его жизни больше чем в других UA-кампаниях.

Основная сложность в работе с OEM-источниками — аукцион первой цены. Это значит, что вы покупаете трафик ровно за ту цену, которая указана в кабинете, независимо от результатов аукциона. Это приводит к перегреву аукциона и большому количеству пересечений трафика. Чтобы избежать большой корреляции источников в OEM-кампаниях, следуйте следующему алгоритму.

Проанализируйте весь инвентарь с возможностью OEM-закупки, который вы используете.Оцените пересечения наиболее крупных плейсментов, которые встречаются в нескольких источниках. Отключите повторяющиеся плейсменты с наименьшей эффективностью по CPO.

Мобильный брендформанс. Суть подхода заключается в синергии медийных и перформанс-инструментов. Параллельно с бизнес-метриками мы увеличиваем охваты и улучшаем знание о бренде. Брендформанс-подход — ответная реакция на растущие требования рынка к качеству трафика.

На рынке достаточно инвентаря с активной аудиторией, но мобильных перформанс-инструментов все еще не хватает. Зато есть медийные форматы на недоступных для классического перформанса площадках, за счет которых можно направлять пользователей в мобильное приложение. С этой задачей и должен помочь брендформанс-подход.

Елена Никитина, генеральный директор Go Mobile:

В классическом перформансе мы ограничены пятью основными источниками: «Яндекс», VK, программатик, OEM и Managed in-app. За счет брендформанс-подхода мы можем дотянуться до недоступных для мобильного перформанса источников, например ритейл-медиа или стримингов, без потери бизнес-эффективности. Почему нам важно расширять мобильный инвентарь? Более 60% пользователей совершают покупки именно в in-app среде — медийное продвижение в web охватывает всего 40% от потенциальной аудитории, поэтому важно развивать и мобильные медиа.

Также за счет брендформанса мы можем выходить за рамки стандартных окон атрибуции, которые сильно ограничены возможностями MMP. Срок действия post-click составляет семь дней, post-view — 24 часа. Это ограничение не дает корректно проанализировать поведение пользователя за пределами окон атрибуции и достоверно оценить эффективность источников.

Для реализации брендформанс-подхода нам нужно запросить логи показов у площадки или подключить дополнительный MMP для их трекинга. Когда у нас есть данные по показам рекламных объявлений, мы мэтчим их с перформанс-показателями из AppsFlyer. Мэтчинг логов показов с id пользователей, которые совершили действия в AppsFlyer, помогает нам проанализировать несколько параметров:

влияние кампании на органический трафик; ассоциированные конверсии; CR-uplift и Brand Lift; коэффициент инкрементальности.На основе этих данных мы определяем наиболее эффективные источники и оптимизируем кампанию.

К чему мы стремимся Сейчас перед мобайлом стоят две ключевых задачи. Первая — переход к оценке эффективности и окупаемости трафика по LTV, а не только по CPx-моделям. Из-за ограниченности перформанс-инвентаря привлекать каждого следующего нового пользователя становится сложнее и дороже. Более того, привлечение новых пользователей в два раза менее эффективная стратегия, чем удержание старых. Вторая задача мобайла — создание модели маркетинг-микс для мобильного продвижения. Такой подход поможет уйти от ласт-тач модели атрибуции и прийти к оценке реального веса и влияния каждого источника в кампании на совершение конверсии.

Подробнее об этих трендах мы расскажем 13 сентября на нашей конференции Mobile 2024.