Александр Сопенко, DARK Creative Agency: дарк-маркет — все, что нельзя продвигать легально

Сегодня эксперты активно обсуждают ограничения рекламного рынка: нехватку медийного инвентаря, запреты на продвижение у блогеров в зарубежных соцсетях и другие сложности. Однако как в этих условиях чувствуют себя алкогольные, табачные и фармацевтические бренды, реклама которых и так сильно ограничена законом? Редактор Sostav пообщался с одним из экспертов российского дарк-маркета — креативным директором и CEO рекламного агентства DARK Creative Agency Александром Сопенко.

Что такое дарк-маркетинг? Звучит опасно.

Действительно, у широкой публики словосочетание «дарк-маркет» вызывает ассоциации с подпольным интернетом и торговлей запрещенными веществами или чем похуже. Однако маркетологи знают, что это всего лишь ситуация на рынке, когда продвижение товаров и услуг жестко регулируется или вовсе запрещено законом «О рекламе». В первую очередь речь идет о табаке, алкоголе и рецептурных фармацевтических препаратах. Хотя сейчас в эту категорию могут попадать самые разные сферы бизнеса, начиная от высокорисковых финансовых инструментов и заканчивая деятельностью международных компаний в России. Соответственно, дарк-маркетинг — это комплекс мер, позволяющих осуществлять продвижение таких товаров косвенным образом.

Как законодательство сейчас регулирует рекламу товаров в дарк-маркете? Какие в нем есть лазейки для маркетологов?

Если говорить в общем, то такая реклама, конечно же, запрещена. Производители алкогольной, табачной, а также рецептурной фармацевтической продукции не могут закупать никакую рекламу, то есть транслировать сообщения, направленные на неопределенный круг лиц. А дальше начинаются нюансы. Например, алкогольные бренды часто выстраивают эффективные коммуникации через продвижение в магазинах, где можно анонсировать разнообразные акции, PR и продакт-плейсмент у блогеров. Так продукт на полке сам становится инструментом для построения знания. Табачка активно «качает» собственные сообщества, закрытые ивенты и CRM. А фарма часто идет в так называемый disease awareness — создает образовательные порталы, которые посвящены определенным заболеваниям. Продукт там, как правило, не упоминается, но часто есть ссылки на профильные медицинские центры или горячую информационную линию. В общем, стратегий и инструментов продвижения довольно много, хотя охваты аудитории получаются в несколько раз дороже по сравнению, например, с FMCG.

Вы упомянули, что продукт сам становится каналом для продвижения. Расскажите об этом подробнее.

В алкогольной индустрии это всегда было так, ведь потребитель видит бутылку на полке куда чаще, чем интеграцию у какого-нибудь блогера. За последние пару лет мы разработали простой и масштабируемый подход к трейдовым кампаниям. Например, мы продвигали известный алкогольный бренд с картиной Рембрандта на этикетке. Вдохновившись этим, мы решили выйти на территорию искусства и превратили магазинные полки в эдакую картинную галерею: вешали на бутылки некхенгеры с картинами, сгенерированными нейросетями. На каждой из них был QR-код, который вел в Telegram-бот, где можно было найти контент, посвященный вину в искусстве, а также участвовать в чековом промо, что уже стимулирует потребление. В диджитале ссылку на бот распространяли «винные» каналы в Telegram. Эту механику легко повторить и масштабировать, главное — придумать яркую креативную рамку вокруг вашего продукта.

Какой медийный инвентарь в этой области вы считаете наиболее эффективным?

Как я упоминал, любой медийный инструментарий в этой сфере полностью под запретом. Однако есть несколько способов его использовать. Первый — это размещения на «серых» площадках: пиратских стримингах, сайтах для взрослых и так далее. Сегодня доступны программатик-сети, которые закупают там аудиторию и даже умеют верифицировать трафик. Однако все-таки данная стратегия находится за пределами легального поля. Второй способ — это выстраивать сложные пути пользователя. Например, несколько лет назад мы продвигали коктейльную платформу популярного алкогольного бренда с пиратом на этикетке. Мы вели трафик прямо из поисковика на небрендированный сайт, посвященный вечеринкам и различным развлечениям. И там пользователь уже мог нажать на кнопку «Рецепты коктейлей», пройти Age Gate и попасть на нашу продуктовую страницу. Да, стоимость контакта возрастает в разы, но выбирать не приходится. Наконец, третий способ — это так называемый прокси-брендинг, когда вы используете в медиакреативах узнаваемые отсылки к «запрещенной» марке. Обратимся к тому же бренду. Наверняка вы поняли, о каком именно идет речь, когда я упоминал пирата. Его голова в красной треуголке — не товарный знак, однако она вызывает вполне конкретные ассоциации в баннерах или прероллах. Главное, чтобы клики вели не просто на продуктовый сайт, а опять же на какую-то прокси-площадку. В общем, это уже довольно сложное кунг-фу дарк-маркета.

Появились ли за последнее время новые способы продвижения алкоголя, табака или фармы?

За последнее время у нас и старых-то способов стало меньше из-за запрета определенных соцсетей, обязательной маркировки у блогеров и так далее. Однако автоматизация доступного инвентаря продолжается, начиная от роста возможностей тех же программатик-сетей на серых площадках и заканчивая биржами брендирования шортсов или закупки мидроллов в контенте на YouTube. Больше всего инструментария сейчас появляется в Telegram, и я чувствую, что за всевозможными чат-ботами, а также работой с сообществами и есть будущее дарк-маркета.

Насколько дороже обходится продвижение товаров дарк-маркета?

Увидев алкоголь или фарму, средний блогер сразу же увеличивает ценник раза в два. Однако если брать инструменты трейд-маркетинга, например, то стоимость продвижения примерно такая же, как и для FMCG. А вот стоимость PR вообще сложно прогнозировать, тут все зависит от навыков агентства и, простите, удачи.

А как блогеры рекламируют алкоголь после введения обязательной маркировки?

Дорого и с опаской! Ведь теперь им грозит нарушение сразу двух статьей закона: о рекламе алкогольной продукции и, собственно, об отсутствии маркировки. Однако секрет здесь остается прежним: бутылка должна появляться в контенте в виде органичного продакт-плейсмента, не выпячиваться, не содержать призыва к действию и так далее. Для этого бренды и занимают определенные территории (например, домашних вечеринок), которые могут раскрывать блогеры, а продукт появляется в кадре как бы невзначай. Еще одна задача для креативщиков.

Что насчет продвижения алкогольных брендов на фестивалях и других мероприятиях? Часто они спонсируют различные ивенты, представляют на площадках свою продукцию. Насколько эффективен такой способ?

До пандемии это был один из самых популярных способов продвижения. Летом по Москве-реке ходила лодка того самого Капитана, а вечеринки брендов проходили почти каждые выходные. Мне кажется, сейчас мода на офлайн-ивенты возвращается, но это довольно дорогое удовольствие, а международных брендов, готовых в это инвестировать, в России практически не осталось. Однако при наличии бюджета — способ безотказный получить PR и офлайн-вовлечение!

Есть ли разница между продвижением слабоалкогольной продукции и крепкого алкоголя?

Тут разницы нет: пиво или слабоалкогольные коктейли попадают под то же законодательство, что и водка. Зато наличие в портфеле безалкогольных SKU позволяет легально закупать рекламу и качать весь зонтичный бренд. Кстати, вот и четвертый способ использовать медийный инструментарий! При этом безалкогольное пиво — уже не просто способ продать алкогольное, а вполне себе популярный и растущий сегмент.

В каких социальных медиа чаще всего рекламируются алкоголь, табак и фарма? Могу предположить, что подходящей площадкой сейчас выступает Telegram. Это так?

К сожалению, официальной статистики не существует, но, по ощущениям, да: посевы и боты в Telegram и интеграции в VK. Также вплоть до недавних запретов можно было встретить рекламу и на YouTube, и в Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в РФ).

Какие есть ограничения на продвижение алкоголя или табака в соцсетях? Имею в виду правила на разных площадках.

Ограничения везде одинаковы: любое медийное продвижение под запретом. То есть вы можете постить контент в своих сообществах, но закупать рекламу вам не дадут модераторы. Есть, конечно, хитрые способы — например, продвижение трансляций какого-нибудь ивента, где на площадке представлен бренд, и модератор его не заметит или не посчитает нарушением правил. Ну или те же посевы, которые идут уже не через площадку, а конкретных авторов.

Симбиоз алкоголя и искусства, о котором вы говорили, звучит необычно. С какими еще сферами может прокатить такой трюк?

Да практически с любыми сферами, которые не связаны с детьми. Здесь все зависит от вашего бренда. Кто-то продвигается на территории музыки, кто-то на территории театра, кто-то занимает направление стенд-апа и так далее. Смотрите, какие увлечения у ваших потребителей.

Бывает ли такое, что алкогольные или табачные бренды поддерживают и продвигают социальные инициативы? Например, запускают кампании в поддержку благотворительных фондов или экологии. Что получится, если соединить такие «противоположности»?

Конечно! Например, пару лет назад один из известных брендов алкогольной продукции получил награду на Каннском фестивале за кейс, посвященный уборке мусора в океане. Более того, алкогольные производители часто организуют социальные кампании за ответственное потребление спиртных напитков. Помню, другой популярный бренд алкоголя раньше создавал рекламу против вождения в нетрезвом виде, а еще один — призывал пить больше воды. Кстати, известный значок с перечеркнутой беременной женщиной с бокалом — это тоже их изобретение. Так корпорации улучшают свой имидж, а также ведут диалог с обществом и государством.

Простора для творчества и креатива в дарк-маркетинге больше или меньше по сравнению с продвижением «обычных» товаров?

Поскольку каналов меньше, то требования к креативу выше. Вы не можете просто везде говорить: «Пейте пиво». Вам нужно быть предельно изобретательными и при этом осторожными. Однако место для креатива есть всегда, даже при продвижении рецептурных препаратов, о чем я говорил выше.

Как обстоят дела с точки зрения законодательства с дарк-маркетингом в других странах?

Очень сильно зависит от страны. В мусульманском мире алкоголь практически запрещен, а в Таиланде, например, запрещены электронные сигареты — хотя разрешена марихуана и соответствующая реклама. Зато в Европе реклама алкоголя встречается даже в наружке. Мне кажется, российское законодательство в этом плане довольно суровое.

Какие приемы западные компании в «режиме тишины» могут позаимствовать у дарк-маркета?

Как я сказал, основная стратегия для них — это совместные кампании с партнерами. В зависимости от категории продукта это могут быть торговые сети или благотворительные фонды, пациентские организации или даже бренды из других категорий. Например, я видел проект «ушедшего» бренда средств ухода за собой, который выпустил лимитированную линейку, где название было набрано шрифтом брайля, а часть средств с продажи была направлена в фонд поддержки слепоглухих. Эта акция активно анонсировалась в торговых сетях и представляет прекрасную иллюстрацию и работы через партнера, и правильного PR через ESG-повестку.

Еще пара примеров. За последний год мы выиграли две тендера у таких глобальных компаний. В первом случае предложенная стратегия заключалась в разработке креативной контентной платформы, посвященной пользе и рецептам определенной продуктовой категории, где были бы представлены сразу несколько брендов компании. Продвигать такую платформу планировалось средствами торговой сети. Во втором случае стратегия состояла из серии совместных активаций с другими брендами, популярными среди тех же сегментов целевой аудитории. Надо заметить, что реализовать такие проекты довольно сложно, поскольку приходится учитывать интересы сразу нескольких заказчиков.

Впрочем, для многих международных компаний все еще доступно BTL-продвижение или даже диджитал, поэтому назвать их дарк-маркетом в полной мере нельзя, хотя определенные инструменты они берут на вооружение. Поэтому сложно придумать один рецепт, который бы работал для всех. Нужно изучать каждую отдельно взятую категорию и внутренние ограничения в компании, однако найти эффективные каналы продвижения всегда можно. Главное, чтобы бизнес не боялся экспериментов и был заинтересован в результате!

Никак не можем обойти стороной искусственный интеллект. Помогают ли нейросети в работе?

Конечно, как и любому креатору или арту. При этом нейронок, специализированных именно на дарк-маркете, я пока не встречал. Хотя недавно мне написала знакомая из США, которая делает стартап GetGenAI. Это сервис, который умеет анализировать законы о рекламе и корпоративные политики и автоматически проверяет ваши креативы на предмет нарушений, а также предлагает исправления. Как раз сейчас мы думаем, что это могло бы пригодится именно в нашей сфере.

Были ли в вашей практике какие-то ошибки в продвижении товаров в дарке? Если можете, поделитесь кейсом, чтобы коллеги не наступали на те же грабли.

Таких кейсов было немало! Однажды клиент оштрафовал нас за то, что мы нарушили его внутренние правила и разместили в небрендированном аккаунте в соцсетях ссылку на страницу с продуктом. Но мой самый «любимый» кейс, когда в печать на этикетки ушел не тот QR-код, потому что арт-директор перепутал макет. Кажется, похожая ситуация у нас встречалась дважды. В общем, рекомендую трижды проверять то, что потом нельзя оперативно исправить. А еще недавно нам пришлось переделывать ролик, в котором лидер мнений упоминал, что он врач, а образ врача в рекламе использовать нельзя. Причем это была даже не реклама фармы…

Случались ли на рынке какие-то скандалы с рекламой алкоголя, фармы или табачки, которые вызвали широкий общественный резонанс? Может, это происходило и не в России, но подозреваю, что такие прецеденты неизбежны.

Несколько лет назад ФАС завела дело на блогера Анастасию Ивлееву за очень «лобовую» рекламу вермута. На самом деле, многих блогеров периодически за это штрафуют. Некоторые клиенты даже закладывают возможный штраф в бюджет рекламной кампании. Впрочем, таких скандалов не так уж и много, общество как будто пока больше волнуют другие вещи.

Как сейчас продвигаются табачные бренды?

«Табачники» исторически оказались в самых жестких условиях: им нельзя показывать даже упаковку на полке, а любой блогер заломит тройной ценник за упоминание их продукции, если не откажется вовсе. При этом лидеры рынка чувствуют себя довольно неплохо. Например, мы начинали сотрудничать с ведущим производителем кальянного табака. Ребята делают вечеринки, масштабу которых могут позавидовать любые бренды, активно качают свои сообщества, а также плотно работают с бизнесом: миксологами, владельцами точек и амбассадорами индустрии. К нам они обратились с идеей запуска глобальной CRM-платформы. Должен признать, у них есть чему поучиться.

При этом табачные бренды с меньшими бюджетами обычно ограничиваются ведением собственных каналов, практически не имея возможности их легально продвигать за исключением отдельно взятых механик, например, MGM.

Законодательно реклама электронных сигарет и вейпов так же ограничена, как и табачной продукции в целом? Какая обстановка с продвижением этой категории?

Кончено! Даже сама категория более ограничена, поскольку недавно запретили продажу вейпов с ароматизаторами. При этом обходные пути все равно остаются, например, продавать их отдельно для самостоятельного создания миксов. Здесь я должен признаться, что всецело поддерживаю данный запрет, поскольку считаю вейпы чуть ли не самым вредным продуктом дарк-маркета.

Вы упомянули работу табачки со специалистами. Фарма действует схожим образом?

Если брать рецептурные препараты, то да, коммуникация направлена в первую очередь на врачей и других специалистов здравоохранения. И это не обязательно визиты торговых представителей или посевы в медицинских сообществах. Доступный сегодня медийный инструментарий позволяет по косвенным признакам и ключевым поисковым словам настроить сегмент для таргетинга на врачей под определенные нозологии. При этом речь идет даже не о рекламе, а скорее о распространении профессиональной информации, когда врачам предлагается ознакомиться с новыми методами лечениями на закрытом сайте или посетить вебинар.

Например, мы так продвигали весьма сложный продукт — комплексное геномное профилирование. Это инновационное тестирование, которое может позволить подобрать лечение онкологического заболевания под конкретного пациента с учетом особенностей его типа опухоли. Но даже здесь есть место креативу! Мы разработали коммуникационную платформу «КГП дает ответы», направленную на запоминание данной аббревиатуры, а также раскрытие различных аспектов, в которых может помочь разобраться это тестирование.

Отдельное направление работы для фармкомпаний — взаимодействие с пациентами и пациентскими организациями. Компании могут даже спонсировать продвижение таких сообществ, выполняя так свою социальную и информационную миссии. Мне кажется, работа через таких партнеров стала особенно востребована, поскольку многие западные компании вынужденно оказались в «режиме тишины». Внутренними правилами им теперь запрещена закупка рекламы в том или ином объеме, и приходится искать лазейки.

Насколько эффективно сотрудничать с лидерами мнений и инфлюенсерами в рамках продвижения лекарств? По каким критериям отбираются блогеры?

Фарма много работает с медицинскими блогерами и врачами, но у них еще больше ограничений. Многие компании не имеют права платить лидерам мнений. Хотя, опять же, рекламные агентства могут взять это на себя. Я ни на что не намекаю!

Какие бренды вам самим интереснее продвигать больше всего: фармацевтические, алкогольные или табачные? Почему?

Ох, тут зависит больше от бренда и клиента. Конечно же, алкоголь ближе всего к FMCG, и поэтому там можно развернуться. Фарма более консервативна, хотя есть исключения. Например, недавно мы сделали информационную кампанию о нейрофиброматозе в формате детских мультиков про космос. А с табаком мы уже больше года не работали и, честно говоря, уже не очень хотим.

Есть ли помимо этих трех категорий — алкоголь, табак, фарма — в дарк-маркете другие? С кем вы бы точно не стали работать?

К нам несколько раз обращались на предмет продвижения онлайн-казино, но мы всегда отказывались из этических и легальных соображений. А однажды к нам даже пришел запрос на продвижение магазина оружия — прямо как в моем любимом романе «Здесь курят». Мы тоже отказались. А так, дарк-маркетом можно назвать все, что нельзя продвигать легально. Например, в США сюда можно отнести даже криптовалюты.

Есть ли какие-то распространенные стереотипы про дарк-маркетинг?

Стеретип, что ничего нельзя! Как видите, многое очень даже можно. Кстати, в этом аспекте работать с дарк-маркетом становится выгодно, поскольку не так уж много рекламных агентств умеют это хорошо делать.

Думаю, есть и такие специалисты и агентства, которые не хотят связываться с дарк-маркетингом по моральным соображениям. Вы учитываете этические аспекты в своей деятельности?

Как я сказал, мы не продвигаем онлайн-казино и думаем отказаться от продвижения табака. Что касается алкоголя, то мне не кажется, что продвигая дорогой виски или коньяк или чешское пиво, мы спаиваем страну, а запроса на рекламу какого-нибудь «Боярышника» у нас, слава богу, не было. Что касается фармы, но здесь мы даже отчасти исправляем свою карму, поскольку проводим много кампаний, посвященных окнологии и редким болезням.

Какие сейчас тренды в дарк-маркетинге и прогнозы на будущее?

Думаю, гайки будут закручиваться везде. Поэтому алкогольная индустрия идет в сторону безалкогольных продуктов, что мне лично даже нравится. Табачка продолжить внедрять инновационные способы потребления табака. А фарма в любом случае продолжит расти во всем мире.

Поделитесь советом для креативщиков, которые работают в этой области.

Не спешите воротить нос от алкогольных клиентов — они часто присылают свои продукты в подарок, даже если вы проиграли тендер!