Баланс технологий и человечности: как изменятся B2B-продажи в ИТ к 2025 году

В последние годы российский ИТ-рынок сильно меняется. С одной стороны, потребность бизнеса в технологиях быстро растет, особенно после пандемии и ИИ-бума: сервисы становятся разнообразнее и доступнее, потребители привыкают к высокому уровню цифровизации. С другой - из страны ушли ведущие западные провайдеры, а от большинства оставшихся многим компаниям придется отказаться до конца этого года. Так что вместо развития и подключения новых ИТ-решений бизнес все еще сконцентрирован на замещении старых. Как в этих условиях эффективно продвигать и продавать технологичные B2B-продукты, рассказывает коммерческий директор Unisender Григорий Бахин.

Сделки медленнее, маркетинг шире

Импортозамещение заметно продвинуло российских поставщиков технологий: в 2023-м прибыль 300 крупнейших игроков выросла почти на 33% год к году, подсчитали CNews Analytics - для сравнения, в 2019-2022-м отрасль прибавляла в среднем по 19% в год, по оценке Strategy Partners. Правительство ожидает, что активный рост продолжится до 2030-го: за пять лет нацпроекта "Экономика данных" общая выручка топ-100 отечественных ИТ-компаний увеличится в 2,5 раза и достигнет 5,3 трлн руб. Общая стоимость рынка при этом составить 7 трлн рублей, полагают Strategy Partners.

Тем не менее по мере переключения бизнеса на российские технологии спрос успокоится - примерно так, как это было после пандемийного всплеска цифровизации. Уже сейчас заметно, что поведение B2B-клиентов меняется: все больше ИТ-провайдеров и интеграторов переходят от быстрых продаж к длительным сделкам. Еще полгода-год назад решения о покупке даже сложного инфраструктурного ПО принимали за недели, а сейчас нормальный цикл продажи - несколько месяцев.

Соответственно, расширяется и маркетинговый набор: даже быстрорастущий B2B-бизнес в ИТ выходит за рамки личных звонков и переписок, активно использует таргетированную рекламу в соцсетях и email-рассылки. Последние, например, растут очень быстро: капитализация рынка сервисов email-маркетинга в 2023 году почти на 15% превысила показатели 2022 года. И по прогнозам DashaMail, прибавит еще 10% к концу 2024-го при нормальном приросте в 8%.

Больше контактов и идеальная персонализация

Пока отечественные ИТ-поставщики соревнуются лишь с собой и с немногочисленными импортными решениями. Но вскоре аналогов продуктов станет больше, требования клиентов к качеству вырастут, для поддержания уровня придется пойти и на зарубежные рынки - и тогда российским B2B-провайдерам придется серьезно конкурировать.

Этот тренд уже проявляет себя. Сейчас, по опыту Unisender, чтобы сделка состоялась, с клиентом нужно совершить в среднем 8-10 контактов, а порой и 12-15, если продукт сложный. Для сравнения, на пике спроса хватало от трех до пяти бесед. Многие стали говорить, что не готовы экспериментировать, и берут продукт, только если он на 100% отвечает их целям. Другими словами, для большинства ИТ-ниш в России - например, для email-маркетинга - рынок становится рынком покупателя.

Что тут можно сделать: тщательно отбирать потенциальных клиентов и узнавать как можно больше о том, как они принимают решения о покупке. Если инвестировать не в охват большей аудитории, а в точечную глубокую работу с конкретным пулом заказчиков, конверсия в продажи может вырасти на 25%, выяснили Gartner Digital Markets. Тем более что эта работа упрощается с развитием искусственного интеллекта или анализом большим данных.

Экосистемность и доверие

Поскольку российским компаниям приходится быстро перестраиваться, в приоритете экосистемные ИТ-провайдеры - чтобы одним поставщиком можно было закрыть все технологические задачи бизнеса. Хотя бы в рамках одного направления - например, управления персоналом или закупок. Поэтому поставщики будут чаще объединяться, развивать партнерские программы и выкупать решения у стартапов.

Но чтобы клиент рискнул купить целый комплекс решений у одного вендора, он должен безусловно доверять ему. Так что в B2B мы точно увидим активную работу над репутацией: бурный рост отраслевых конференций, контент-маркетинга, кросс-пиара и других активностей, которые помогут сделать бренды заметнее и повысить лояльность к ним. Частично эти тренды уже прослеживаются: так, в 2023 году регулярно выпускали контент 80% бренд-медиа (вроде "Тинькофф Журнал" или "СберПро"). Это на 8% больше, чем в 2022-м, видно из отчета "Палиндрома" и СПбГУ.

Правда, тут стоит учитывать, что инвестиции в доверие ЦА долгосрочные, а эффект сложно спрогнозировать.

Максимальная поддержка и разумная автоматизация

Мало продавать комплекс продуктов. К ним должен идти круглосуточный и компетентный аккаунтинг - в B2B сбои и простои особенно чувствительны.

Техподдержку и в целом взаимодействие с заказчиками стараются автоматизировать: в ближайший год больше ИТ-поставщиков обзаведутся собственными мобильными приложениями, внедрят умных чат-ботов, расширят базы знаний и видеоинструкции. Уже больше трети отечественных производителей и дистрибьюторов (не только в ИТ, а в целом в B2B) могут похвастаться хорошо развитыми цифровыми площадками для покупателей и партнеров. Еще треть хотя бы минимально оцифровали свое предложение - например, сделали каталог на сайте. И около половины оставшихся (больше 14%) намерены автоматизировать работу с клиентами в ближайшие годы, выяснил Tadviser.

Здесь главное - не увлечься. Например, Forrester предупреждал, что если генерировать те же методички для клиентов исключительно с помощью нейросетей, это может оттолкнуть до 70% корпоративных покупателей - из-за недостаточной персонализации. Так что придется найти баланс между технологичностью и человечностью.

Обязательные личные встречи

Среди B2B-покупателей теперь в основном миллениалы и зумеры: из того же исследования Forrester видно, что в 2024 году три четверти ответственных за закупки находятся в возрасте от 25 до 44 лет. И хотя считается, что молодые поколения явно предпочитают получать всю информацию онлайн, хотя тренд на автоматизацию продаж очевиден, живые встречи по-прежнему необходимы. Более того, опрошенные заявляли, что чем быстрее они лично пообщаются с представителями провайдера, тем быстрее принимают решение о покупке.

Так что снова набирают популярность офлайн-демонстрации, стенды на конференциях, бизнес-завтраки и всевозможные нетворкинговые активности. К тому же это хороший способ не только удержать текущих клиентов, но и привлечь новых - что особенно важно в свете ужесточения штрафов за холодные звонки и рассылки.

Это основные тренды - но список будет расширяться. Например, очень вероятно, что в 2025 году многие российские B2B-ИТ-компании обратятся к инфлюенс-маркетингу и будут активнее продвигать комплексные подписки - поскольку рынок усложняется и поставщикам потребуются новые способы поддержать спрос.