Растет запрос на смыслы: на конференции ORO лидеры рынка рассказали о вызовах в индустрии

Рыночная и экономическая ситуации стремительно меняются, что заставляет бизнес принимать быстрые решения. Перед специалистами остро встает вопрос исследования потребителей, конкурентов и рынка в целом. На ежегодной конференции ORO эксперты отрасли обсудили вызовы в маркетинге и то, как их преодолевать.

Что определяет стратегии в маркетинге: экономический контекст и «изменяющийся потребитель»Всем, кто отвечает за создание и продвижение продуктов, нужно понимать, что происходит с экономикой, рынком, потребителем и его поведением.

Сегодня маркетинг развивается в условиях динамичных изменений. Несмотря на ускорение экономики в первом квартале 2024 года, ожидается небольшое замедление к его концу — прогноз роста ВВП год к году составляет 3,2-4,3%. Высокие процентные ставки в 21% влияют на возможность брать кредиты как бизнесу, так и потребителям. Но это открывает новые возможности для работы с аудиторией. Люди не могут позволить большие покупки и начинают тратить накопления «здесь и сейчас»: на досуг, еду, одежду. Это, в том числе обусловлено ростом количества одиночных домохозяйств: по последней переписи их доля составляет 46%. Такое изменение отражает новый характер потребления: предпочтения становятся более индивидуальными, а не семейными.

На этом фоне очевиден рост рекламных затрат: в 2023 году рынок вырос на 30%, достигнув 731 млрд руб. Для маркетологов ключевой задачей становится поиск правильного подхода к нужной аудитории. Максимально точный таргетинг и понимание потребностей — залог успеха эффективной коммуникации.

На ежегодной конференции ORO топ-менеджеры крупнейших российских компаний обсудили, как они адаптируют свои стратегии под эти изменения. В панельной дискуссии приняли участие: Мария Яковлева, МТС; Алексей Кулаков, Lamoda; Снежана Черногорцева, «Перекрёсток»; Екатерина Агинская, H&N. Модератором дискуссии стал Евгений Попов, ORO.

Понимание целевой аудиторииПервый вызов — насколько хорошо компании понимают свою аудиторию и успевают ли адаптироваться под ее новые потребности.

Снежана Черногорцева, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту «Перекрёсток»:

В 2024 году мы находимся в уникальной точке развития, где с одной стороны, многое изменилось, а с другой — почти ничего, мы вернулись в ситуацию, характерную для 90-х годов. Тогда зарождался маркетинг в нашей стране и глубокая маркетинговая мысль (=бизнес-замысел) становились основой для успешных решений и развития и становления новых бизнесов. Сейчас мы снова в этой точке — как никогда растет запрос на смыслы, способные укреплять устойчивость и развивать бизнес. Маркетинг — это и есть тот самый бизнес-замысел, та сама идея, основанная на понимании потребностей клиента, даже неосознанных, за которую клиент готов платить с удовольствием и благодарностью. А если еще и найден путь, как донести ее до клиента по самому короткому пути, то это уже “WOW-маркетинг” или “killer” идея.

Екатерина Агинская, директор по маркетингу H&N современная, детская и растительная категории:

Некоторые люди меняют культуру потребления и они ожидают, что мы будем меняться вместе с ними. Однако есть и те, кто уже нашел свое решение и остается ему верен. Все зависит от продуктов: некоторые из них мы создаем для определенной аудитории и потребностей. Мы не только адаптируемся в продуктовых предложениях, но и коммуникации: делаем их более персонализированными. Для того чтобы быть актуальными в текущем контексте и для выстраивания близких отношений с потребителями, — важно проводить исследования и постоянно изучать их потребности.

Для того чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности клиентов, важно использовать все ресурсы компании. При наличии нескольких сервисов и услуг, их можно объединить, чтобы создать added value для клиента. Это станет дифференциатором от конкурентов.

Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:

Экосистемы, предоставляющие множество разных цифровых услуг, должны, в первую очередь, фокусироваться на понимании потребностей клиентов. Это поможет не повторять и адаптировать уже существующие в гигантском клаттере услуги, а разрабатывать уникальные решения, базируясь на собственных преимуществах.

Мы объединяем наши сервисы и создаем дополнительную ценность для клиента, закрывая не только прямую потребность. Например, при бронировании отеля для выходных в Питере мы можем предложить приобрести билеты на топовые вечерние спектакли театров Санкт-Петербурга на МТС Live.

Для эффективной работы с целевой аудиторией нужно учитывать специфику индустрии бизнеса. Влияние глобального контекста может варьироваться в зависимости от отрасли, что отражается на сложности удовлетворения потребностей клиентов. Эти потребности часто делятся на узкие сегменты, и маркетологам важно предлагать персонализированные решения, которые учитывают уникальные запросы каждого клиента.

Алексей Кулаков, управляющий директор по маркетингу Lamoda:

Все труднее и труднее достигать сложных целевых аудиторий. Чем выше доход, тем более гранулированы потребности людей, и тем труднее до них достучаться. Массовые медиа уже не так эффективны, и для сложного сторителлинга требуются специальные каналы. В маркетинге одежды это создает множество вызовов, которые решаются с помощью A/B-тестирования. Это позволяет выпускать на рынок множество идей, отслеживать их успех и корректировать стратегии.

О чем говорить в рекламе Следующий вызов — как определить, на какие коммуникационные триггеры реагирует покупатель, и как правильно выстраивать рекламные сообщения. Важно не только следовать трендам, но и сохранять баланс с основными ценностями бренда.

Эффективная реклама строится на нескольких принципах. Во-первых, это простота и ясность: сообщение должно быть понятным с первого взгляда. Аудитория не должна тратить время на разгадывание смысла. Во-вторых, безопасность: реклама должна быть комфортной для восприятия и не вызывать негативных эмоций.

Екатерина Агинская, директор по маркетингу H&N современная, детская и растительная категории:

Люди устали от проблем и кризисов. Им не хватает понятного развлекательного контента. Они тоже хотят смысла. Порой в коммуникацию хочется столько всего уложить, а в результате смысл сообщения теряется. Простота, понятность, безопасность и прозрачность — ключ к успеху.

Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:

Ключевые составляющие хорошей рекламы — юмор, актуальные персонажи и, конечно же понятное сообщение, смысл. Нужно самим себе ответить на вопрос, что отличает нашу кампанию от других — визуально, на уровне истории, инсайта, продуктово. И конечно же, не стоит использовать и рекламные клише. Люди будут смотреть рекламу и не понимать, какой продукт продвигается, какой бренд с ним взаимодействует.

Важность сервисаСледующий вызов – качественный сервис, и как его выстроить. В современном мире, где многие вещи стали обыденностью, качество обслуживания играет ключевую роль в формировании восприятия бренда. Даже если клиент просто забирает товар из пункта выдачи, уровень сервиса может повлиять на его лояльность. Люди ценят внимание и заботу, поэтому даже в условиях стандартизации услуг стоит развивать сервис, чтобы выделяться на фоне конкурентов и укреплять отношения с клиентами.

Алексей Кулаков, управляющий директор по маркетингу Lamoda:

Все подвержено коммодитизации. Поэтому, когда вы думаете, в чем ваше кастомизированное предложение, это всегда несколько осей: цена, ценность, а на третьей — сервис. Потому что сервис — это то, что вы можете физически давать человеку, помимо ценности, которую создает сам продукт и бренд. У людей есть потребность на удобство, новые сервисы, красоту и повышение качества жизни. Бренды, которые смогут в ближайшие 3-5 лет предложить и сформулировать такой оффер, будут наиболее успешны.

Снежана Черногорцева, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту сети «Перекрёсток»:

Важно знать своего клиента и предоставлять тот сервис, который адресует его потребности и возможно чуточку еще. Стремление удовлетворить все без исключения потребности клиента — первый шаг к банкротству. Реализация подхода “клиент всегда прав” — это действительно очень дорого и далеко не всегда оправдано, и не только в части финансов.

Ключевым моментом является определение той "золотой точки", где клиент готов платить кратно больше за ваши услуги. Технологии помогают находить этот баланс, точно определять именно зоны роста и возможности, позволяя оптимально использовать ресурсы, не растрачивая их впустую, при этом увеличивать прибыль и укреплять лояльность клиента.

Какие метрики использоватьПоследний вопрос, который обсудили эксперты, — к каким метрикам обращаться. Во-первых, это доля рынка и пенетрация, которые показывают, насколько широко продукт представлен и востребован на рынке. Важно отслеживать оборачиваемость товара на полках, что позволяет оценить эффективность партнерства с ретейлерами и доступность продукта для конечного потребителя.

Вторая группа метрик связана с оперативными показателями: трафик, конверсия и продажи. Они позволяют ежедневно оценивать эффективность маркетинговых усилий и корректировать стратегии. К примеру, consideration — для оценки удовлетворенности и выявления барьеров.

В аналитике рекламных кампаний акцент делается на конверсии и удержании клиентов (retention rate). Эти показатели помогают понять, насколько успешна коммуникация с клиентами и как долго они остаются с компанией — оценка состояния продукта.

В заключение, компании строят каскадные системы KPI, которые охватывают все аспекты бизнеса от верхнего уровня до самого нижнего. Основное внимание уделяется темпам прироста выручки, перетокам клиентов между форматами и развитию омниканальной группы клиентов. Эти метрики помогают отслеживать долю в кошельке целевых клиентов и удерживать лидерство.