«Спортмастер», i.com и «Иви»: прямые и отложенные конверсии при размещении видеорекламы

Онлайн-кинотеатры стали неотъемлемой частью современной потребительской медиасреды. Опираясь на качественные характеристики рекламы на видеоплатформах, i.com и OMD AMS (входит в OMD OM Group ) реализовали для «Спортмастера» кампанию с Shoppable Ad, в онлайн-кинотеатре «Иви», позволяющую пользователям переходить на страницы товаров прямо во время просмотра. О ходе проекта Sostav рассказали представители «Иви».

ИнсайтПо исследованию Telecom Daily, среди российских пользователей онлайн-кинотеатров за 2022 год более половины зрителей «Иви» возвращается на сервис чаще 2–3 раз в неделю. А благодаря исследованию Mediascope среди пользователей Смарт ТВ за сентябрь 2021 года удалось выяснить, что средняя длительность смотрения за сеанс достигает 2,5 часов. Согласно статистике онлайн-кинотеатра он становится все более притягательным для рекламодателей, где «Иви» может предложить брендам разные возможности для взаимодействия с аудиторией.

В то же время эффект от размещения в длинном профессиональном контенте отличается от продвижения в социальных сетях или платформах с коротким UGC-контентом (пользовательский контент), так как зрители сильнее погружены в просмотр и их внимание полностью сосредоточено на происходящем. Особенностью такой рекламы является не только качественное построение знания о продуктах и услугах бренда среди аудитории сервиса, но и формирование спроса на товары. Опираясь на все плюсы рекламы в онлайн-кинотеатрах, i.com и OMD AMS предложили «Спортмастеру» рекламу на «Иви».

Во время проработки подхода к рекламной кампании был выбран формат Shoppable Ad, посредством которого зрители могли перейти на конкретные карточки товаров во время просмотра контента (прямые конверсии), а спустя время, после окончания фильма или сериала на сервисе, вернуться к их покупке (отложенные конверсии).

Отложенные конверсии — это явление, при котором потребитель принимает решение о покупке или использовании услуги не сразу после первого контакта с рекламой, а спустя некоторое время — от нескольких минут до нескольких недель. Для замера отложенных конверсий используются специальные счетчики. С их помощью можно отследить целевые действия на сайте бренда, которым предшествовал показ рекламного видеоролика в онлайн-кинотеатре.

Кампания «Спортмастера» и i.com на «Иви» Многие бренды традиционно используют возможности онлайн-кинотеатров для построения прямых конверсионных цепочек с рекламы в целевые действия на сайте, но в последнее время прослеживается замер отложенного спроса. Популярны такие механики среди брендов из категорий интернет-ретейла, где решение о покупке у зрителей проходит через несколько стадий — от знакомства и изучения товара до сбора отзывов и окончательного его выбора.

С апреля по май 2024 года для продвижения коллекции кроссовок компания «Спортмастер» использовала на «Иви» формат Shoppable Ad. Это интерактивный формат рекламного ролика, в котором видеоряд достраивается галереей товаров с возможностью открытия и просмотра карточки товара как внутри плеера онлайн-кинотеатра, так и на сайте бренда. Информация о товарах (цена, иллюстрация, название и описание) в интерактивном ролике синхронизировалась с продуктовым фидом, ссылка на который была предоставлена рекламодателем.

РезультатыРекламная кампания таргетировалась на целевые аудитории мужчин и женщин от 18 до 34 лет и проходила на web-платформе. По ее итогам были зафиксированы следующие результаты:

рост запоминаемости бренда на 37% и построение конверсионных цепочек прямого и отложенного спроса в покупку его товаров;количество активаций карточек товаров внутри плеера «Иви» (Open Rate) зафиксировано на уровне средних данных по интерактивным форматам из категории ретейла и составило 1,5% от показов рекламной кампании;количество переходов на карточки товаров на сайте бренда (CTR) выросло более чем в 2 раза и составило 4,6%;среднее дополнительное время контакта к хронометражу ролика (Earned Time) превысило средние значения на 34% и составило 27 секунд.

В то же время на сайте и в приложении бренда при среднем уровне показателя отказов, глубине посещения страниц за сеанс и его длительности были зафиксированы покупки товаров при прямом переходе с рекламы на сайт бренда во время рекламной кампании (post-click конверсии), а также в течение двухнедельного периода после её окончания были зафиксированы множественные отложенные покупки (post-view конверсии).

Кроме этого, по итогам размещения было проведено исследование влияния рекламной кампании на ключевые бренд-метрики, которое показало рост запоминаемости рекламы на 37%, что на 52% выше бенчмарка по категории, и рассмотрения бренда к покупке на 16%, что в 3 раза выше бенчмарка по категории.

Таким образом, рекламная кампания «Спортмастера» и i.com в онлайн-кинотеатре «Иви» позволила достичь не только медийного эффекта, но и получить перформанс-эффект в виде отложенных конверсий.

Анастасия Завьялова, медиаменеджер компании «Спортмастер»:

В рамках кампании нами был выбран именно интерактивный формат Shoppable Ad «Иви», так как он позволял, с одной стороны, выстроить связь с брендом в близких для молодежи среде и контенте, с другой — сделать это в нестандартной форме. По итогам формат оправдал наши ожидания, показав высокий CTR и принеся, как прямые, так и отложенные покупки.

Кристина Прокудина, руководитель группы клиентского сервиса агентства i.com:

В поисках различных подходов к продвижению мы обращаем внимание на молодёжную аудиторию, которая зачастую менее восприимчива к традиционным методам. Формат Shoppable Ad продемонстрировал высокую эффективность не только в плане охвата аудитории и запоминаемости бренда, но и в аспекте вовлеченности молодой аудитории при просмотре релевантного контента.

Игорь Пачков, старший менеджер по развитию интерактивного видео онлайн-кинотеатра «Иви»:

Реклама в легальном профессиональном киноконтенте предоставляет брендам уникальные возможности для воздействия на целевую аудиторию. А получение полной картины о ходе размещения — расширенная аналитика по взаимодействиям с интерактивной рекламой, а также отслеживание прямых и отложенных конверсий — позволяет компаниям эффективнее достигать своих маркетинговых целей, выстраивая путь пользователя от знакомства с брендом до покупки его товаров и улучшая ключевые бренд-метрики рекламодателя.

Состав творческой группы

«Спортмастер» (клиент)

Медиаменеджер: Анастасия ЗавьяловаРуководитель отдела диджитал-маркетинга: Жаннет Табулдинова

i.com (агентство)

Руководитель группы клиентского сервиса: Кристина ПрокудинаАккаунт-директор: Амина Устаева

«Иви» (онлайн-кинотеатр)

Старший менеджер по развитию интерактивного видео: Игорь ПачковДиректор по спецпроектам и интерактивам: Виктория Тимонова

OMD AMS (агентство, входит в OMD OM Group)

Аккаунт-директор: Юлия Прокопенко