Компании по всему миру стали отказываться от инклюзивной повестки: Victoria's Secret решила вернуть на экраны «ангелов», крылья и гламур, а раскритикованный за прошлогоднюю рекламу пивной бренд Bud снял новый ролик в привычном маскулинном стиле: мужчины шутят, смеются и играют в футбол. О сокращении расходов на социальные вопросы в рекламе также заявили Ford, Brown-Forman, Microsoft и производитель мотоциклов Harley-Davidson. Почему идеи равенства заходят не всем, при чем тут правые партии США и профсоюзы, как встречает резкую смену настроений общественность и чего ждать от рекламы в России — в материале «Ленты.ру».

Бренды стали отказываться от инклюзивной повестки

Американские издания обратили внимание на новый тренд: компании по всему миру стали отказываться от инклюзивной повестки. Этим летом американский пивной бренд Bud Light представил новый рекламный ролик, в котором белые цисгендерные мужчины шутят, играют в футбол и пьют пиво. Все как в привычных маскулинных комедиях и рекламе 80-90-х годов. За такой подход их и любит зритель: расслабленность и юмор, а не стерильность и назидательный тон, обратила внимание New York Post. Ролик декларирует возврат к временам, когда информация не была отфильтрована и процежена сквозь призму «самого правильного экологичного подхода».

В съемках инклюзивной рекламы задействуют разнообразных героев — вне зависимости от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья. Чем более непохожие друг на друга люди участвуют в съемках, тем больше зрителей начинают узнают в них знакомые черты, а значит, соотносят себя с потенциальной аудиторией рекламируемого продукта.

Подход, предлагающий учитывать потребности и отличия разных людей, набирал обороты в последнее десятилетие. Например, Dove в 2019 году присоединилась к акции #Showus («покажите нас») с фотографиями разных женщин с немодельной внешностью со всего мира, а в 2021 году H&M тогда же Levi's в рекламе к 14 февраля задействовала фотографию моделей разных рас: на фото белая девушка держала за руку темнокожего мужчину. Однако в последнее время тренды стали разворачиваться на 180 градусов.

Отчасти способствовать отказу компаний от политики инклюзивности могла прошлогодняя реклама Bud Light, в которой задействовали трансгендерного блогера Дилан Малвани (10,8 миллиона подписчиков в TikTok). После выхода рекламного ролика продажи напитков этой марки стали резко снижаться, а часть американцев даже организовала в соцсетях кампанию с призывом бойкотировать пиво Bud. Падение продаж — сразу на 50-70 процентов — наблюдалось и в барах. Главной претензией покупателей стало вовлечение их любимого напитка в «модную политическую повестку», а основателей компании обвинили в лицемерии.

Anheuser-Busch, материнская компания Bud Light, после случившегося отправила в отпуск президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка и вице-президента по маркетингу Алиссу Хайнершайд, стоявших за провальной кампанией с Диланом Малвани. Работавшие на тот момент в компании источники отмечали, что речь идет не об отпуске, а об увольнении, сама Anheuser-Busch старательно опровергала этот факт. По словам одного из источников, публичное использование слова «увольнение» дало бы экс-сотрудникам возможность подать на компанию в суд, поэтому была выбрана такая формулировка. В дальнейшем компания объявила о сокращении еще 350 сотрудников, объяснив это стремлением упростить структуру организации. После этого компанию лихорадило еще полгода: в конце 2023 года в отставку ушел директор по маркетингу американского подразделения Anheuser-Busch InBev Бенуа Гарба, что также стало отголоском скандала после рекламы с Малвани.

За несколько лет до этого с критикой за попытку «ворваться в повесточку» столкнулся и бренд Gillette (входит в Procter & Gamble). В 2019 году компания, многолетний слоган которой звучал как «Лучше для мужчины нет», решила выступить против домогательств и харрасмента на рабочих местах. Бренд призвал к уважению женщин и сменил привычное всем утверждение на вопрос: «Разве так должны вести себя мужчины?»

Пользователи рекламу Gillette восприняли неоднозначно: на 40 тысяч положительных реакций пришлось 270 тысяч дизлайков. Представители бренда, впрочем, оказались готовы к хейту. «Наш потребитель, кем бы он ни был, вряд ли хочет, чтобы его окрестили "непослушным мальчиком", которому необходимо исправляться. Но мы хотим ставить себе высокие стандарты, которым, надеемся, будем следовать вместе с нашими покупателями, а значит, сможем становиться лучше вместе», — заявили там.

За свою позицию Gillette заплатила рублем: ее убытки после присоединения к #MeToo (движению, направленному против насилия и домогательств) РФ). Люди просто стали реже бриться, а борода вошла в моду, заявили там.

В дальнейшем компания продолжила распространять рекламу, направленную на устранение стереотипов: в апреле 2019 года она опубликовала в Twitter (социальная сеть заблокирована на территории России) фотографию plus-size модели, позирующей на пляже в бикини. «Выйдите и покорите этот день», — обращалась к пользователям Gillette. Реакция, как и всегда, оказалась бурной: многие американцы увидели в ней приукрашивание ожирения и продвижение нездорового образа жизни ради прибыли.

«Ожирение вызывает сердечно-сосудистые заболевания, диабет второго типа, апноэ во сне, депрессию, некоторые виды рака и смерть. Зачем вы показываете молодым девушкам такую картинку? Еще одна причина не покупать вашу продукцию!» — написала пользовательница под ником @lovinbeauty. Подобных комментариев были десятки.

В США на ситуацию повлияла политика правых партий и «голосование рублем»

Но не все оказались такими стойкими, как Gillette, и пример Bud является тому подтверждением. В последнее время от идеи инклюзивности стали отказываться такие компании, как Harley-Davidson, Ford, John Deere и Lowe's. Стерильная и правильная повестка только мешает бизнесу, признавались некоторые из них.

В отдельных случаях отказ от политики DEI (разнообразие, справедливость и инклюзивность) стал следствием критики чиновников и активистов. Генпрокуроры штатов рассылали в адрес крупных корпораций письма, в которых предупреждали о судебных исках за следование инклюзивным практикам, а профсоюзы требовали от компаний пересмотреть расходную составляющую в сторону увеличения зарплат. Крупнейшие автопроизводители Америки ежегодно тратят миллионы долларов на DEI-программы и наем соответствующих специалистов, заявил ранее директор профсоюза автомобилистов United Auto Workers (UAW) Брэндон Мансилла. В это же время тысячи работников заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.

Данные о миллионах потраченных долларов New York Post General Motors трудятся не менее 16 сотрудников, работающих над политикой «равенства и инклюзивности», а у Ford и Stellantis их не менее 10.

Призывы профсоюзов в сочетании со снижением продаж продукции крупных компаний и критикой общественности привели к накопительному эффекту. Не стоит недооценивать и значение финансового аспекта: нежелание автомобильных производителей терять симпатии консервативно-настроенных клиентов и фермеров могло сыграть значительную роль в отказе корпораций от «повесточки».

Спустя год после нападок со стороны профсоюзов Ford заявил о планах сокращения DEI-инициатив. Своим сотрудникам компания разослала письмо, в котором указала на необходимость Джим Фарли.

В августе 2024 года от программы разнообразия и инклюзии отказалась и компания Brown-Forman (бренды Jack Daniel's, Old Forester, Woodford Reserve, GlenDronach). Расчет зарплатного пакета представителей руководства больше не будет привязываться к тому, насколько хорошо реализуется программа DEI, пояснило руководство в письме к сотрудникам компании. Одновременно с этим корпорация решила перестать заказывать больше сырья у поставщиков — представителей национальных меньшинств, а также объявила о выходе из ежегодного рейтинга компаний, в которых комфортно работать представителям сексуальных меньшинств. Перед этим Brown-Forman, как и Ford, подверглась критике со стороны активиста Робби Старбака.

Незадолго до этого команду по инклюзивности распустила корпорация Microsoft, объяснившая это «изменившимися бизнес-потребностями». Несмотря на принятое решение, компания остается приверженной принципам DEI, добавили там. Спустя месяц производитель мотоциклов Harley-Davidson также сообщил об отказе от DEI и от сотрудничества с организациями, пропагандирующими нетрадиционные ценности. «Мы опечалены негативом в социальных сетях за последние несколько недель, направленным на разделение сообщества компании», — признался производитель.

Victoria's Secret после нескольких лет метаний вернулась к крыльям и гламуру

Иногда отказу компаний от следования «новой этике» способствует реакция аудитории. Об этом кейс Victoria's Secret, которая в 2023 году решила вернуть в свою рекламу образы женщин модельной внешности.

Бренд не раз подвергался критике за «нереалистичные идеалы красоты», нежелание следовать идеям бодипозитива и использование слоганов вроде The perfect body — «Идеальное тело». Наблюдая в рекламе за образами «ангелов»-супермоделей девочки-подростки подвергают себя мучительным диетам, ненавидят свои тела и впадают в депрессию, обращали внимание активисты, выступавшие против нереалистичных образов женщин. Компания была вынуждена прислушаться, и в 2019 году впервые задействовала в съемках рекламы модель плюс-сайз и модель-трансгендера, при этом отменив свои ежегодные показы коллекций на фоне скандалов во время активности движения #MeToo.

Однако в 2023 году Victoria's Secret решила вернуть в рекламу «ангелов» в бикини. Следование инклюзивной повестке привело к одобрению такого подхода общественностью, но не к увеличению продаж, отметила репортер Business of Fashion Кэтлин Чен. В 2023 году выручка Victoria's Secret сократилась на 5 процентов, до 6,2 миллиарда долларов (по отношению к 2022 году), тогда как еще в 2020-м году находилась на уровне 7,5 миллиарда долларов.

Весной 2024 года бренд объявил о возобновлении легендарного fashion-шоу с моделями идеальных параметров. «Мы прочитали ваши комментарии [в соцсетях] и услышали вас. Показ Victoria's Secret возвращается и покажет, кем мы являемся на сегодняшний день, а также все то, что вы знаете и любите — гламур, подиум, крылья, музыкальное зрелище и многое другое», — подчеркивалось в сообщении компании.

Victoria's Secret немного потерялась в поисках собственной идентичности, отмечают эксперты. Сначала компания игнорировала тренд на разные фигуры и тела, а потом стала делать слишком широкие шаги в попытках добиться симпатий широкой общественности. Однако многие ей просто не поверили: слишком неестественным показался пользователям резкий отказ компании от собственных идеалов.

«Клиенты не прощают суеты. Все примеры, когда бренды начинали отходить от своей генеральной линии и колебаться влево-вправо, заканчивались не очень хорошо», — констатировала гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Неуверенность в новой повестке (если переход к ней был вынужденным) приводит к колебаниям и может закончиться схождением с этого пути. При этом возвращение к прежнему позиционированию тоже может вызвать вопросы и недовольство аудитории.

Но и представления самой аудитории о том, «как должно быть», не всегда соответствуют ее фактической реакции. В 2021 году редакция блога TexTerra Пенелопы Крус, а не модели с витилиго. Cразу 74,6 процента отказали в симпатиях модели без передних зубов в бодипозитивной рекламе Gucci, а 61,1 процента отдали голос за моделей Victoria’s Secret, а не за женщин разного телосложения. Глядя на образ модели с инвалидностью, 55,8 процента предпочли ей более традиционную фотографию.

Немало, однако, и примеров, когда отказ от идеальных образов помогал брендам расти. Так получилось у Unilever, которая еще в 2010 году начала отказываться от стереотипного изображения женщин в своей рекламе. Доходы брендов, присоединившихся к этой стратегии, выросли на 30 процентов, и это далеко не предел, заявили в американской компании. Принадлежащий этому же концерну косметический бренд Dove в 2019 году запустил проект #ПокажитеНас, в рамках которого женщины со всего мира предстали на фотографиях без ретуши.

Инклюзивность в рекламе будущего будет зависеть от культурных и социальных норм страны

Цель маркетинга сегодня — создать эмоциональную привязанность со своей аудиторией, чтобы каждый узнал в ней себя, обратила внимание руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. «Почему, например, сегодня так популярен стендап? Потому что он затрагивает жизненные аспекты каждого из нас. В рекламе в области FMCG то же самое — товары первого потребления должны быть "про нас". Например, бренды товаров для животных должны умилять, мебельная группа компаний — визуализировать наше пространство, еда — вызывать, конечно, аппетит, а социальные сферы — призывать к эмпатии», — заметила она в разговоре с «Лентой.ру».

Инклюзия бывает разная, и степень принятия ролика аудиторией зависит от ее категории, добавил CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон. Реакция публики связана с уровнем сопричастности к социальной группе — «чужое» это или «близкое». Например, ЛГБТ-движение и помощь пожилому или человеку с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ) — это совершенно разные темы, подчеркнул он.

«Вспомним проект "Рецепты семейного счастья" от "ВкусВилла", после которого руководству пришлось извиняться за материал, в который наравне с многодетной семьей и семейной парой включили однополую семью. При этом почти у всех были бабушки и дедушки, а более половины опрошенных россиян имеют среди родственников, коллег или знакомых людей с ОВЗ (согласно исследованию признанного в России иноагентом «Левада-Центра»)», — указал спикер.

Ответ на вопрос «хотят ли люди быть сопричастны к добру?» будет скорее положительным, а вот утверждать, что они видят добро в ярких проявлениях феминизма, с той же уверенностью нельзя, заметил Левинсон. Однако не стоит и однозначно заявлять, что феминизм с точки зрения инклюзии в рекламе в России невозможен. Большую роль в этом вопросе играет подача.

Для брендов инклюзивная реклама — конкурентное преимущество и возможность привлечь новую целевую аудиторию, заметил собеседник «Ленты.ру». Это помогает поддержать цели компании, сформировать дополнительную стоимость и в конечном счете увеличить прибыль. Но в РФ из-за конъюнктуры медиаландшафта инклюзивность особо не продает.

К тому же в России инклюзивная реклама в том смысле, который в него нередко вкладывают на Западе, запрещена на законодательном уровне, напомнил руководитель агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч» Андрей Ипаев. «Это значит, что в нашей стране в ближайшие годы реклама будет развиваться в традиционных для нее направлениях, но с использованием новых технологических возможностей. Ставка будет сделана на патриотизм и ностальгию», — предположил он.

В будущем реклама, вероятно, станет еще более персонализированной, нацеленной на конкретного потребителя с его уникальными потребностями и интересами, спрогнозировал эксперт по стратегическому маркетингу Артем Бондаренко. Инклюзивности в ней будет отведена важная роль, но ее проявления будут зависеть от культурных и социальных норм каждой конкретной страны. Впрочем, возможен и более оптимистичный сценарий, при котором инклюзивность (в контексте людей с ОВЗ) станет общественной нормой и не будет выделяться отдельно, добавила профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.