Как менялась российская реклама

Агентства i.com, Ailove, MediaPlan Consulting и Mindscapes в девятый раз провели комьюнити для представителей индустрии, где обсуждаются профессиональные темы — «Сплетница». Среди участников были представители компаний «Спортмастер», «Островок», Sintec и других. Перед гостями выступили стратегический директор i.com Степан Калиничев, рассказавший о генезисе российского рекламного рынка, и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков, осветивший текущее состояние индустрии. Подробностями с редакцией Sostav поделились спикеры мероприятия.

Степан Калиничев, стратегический директор i.com: генезис российского рекламного рынка в трех фактахФакт №1 Первое в России рекламное агентство было основано австро-венгерским иммигрантом Людвигом Метцлем в 1878 году в Санкт-Петербурге. Оно же стало первым глобальным агентством на российском рынке, когда спустя короткое время, его филиалы открылись в Варшаве, Париже, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне и Баффало.Факт №2Печатная пресса — колыбель кликбейта. «Легкие деньги»:

Яркие описания для ваших дейтинг-аккаунтов:

Игра на ваших надеждах:

Факт №3Плакат — ТВ конца XIX – первой половины XX века — ключевой инструмент построения имиджа. Создание плаката, как и видеоролика, деятельность комплексная и дорогая, поэтому позволить его могли себе только крупные клиенты, например, производители алкоголя или табачных изделий.

Позже такой формат начали использовать и производители FMCG-товаров.

Плакатный формат стал если не самым ярким, то точно одним из самых ярких отражений революции 1917 и ее последствий в массовой культуре.

Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, гендиректор ЦРБК: что происходит с рекламным рынкомЗа последние два года российский рынок сильно изменился. Изменилось всё. В середине 2022 года АКАР прогнозировала падение российского рекламного рынка в 50–70%. Нам казалось, что мы попали в сегодняшний идеальный шторм. Из России уходили западные рекламодатели. В 2021 году в топ-10 рекламодателей было много западных компаний — Nestlé, Pepsi и так далее. Более того, на тот момент примерно на 60% российская реклама состояла из рекламы FMCG-сектора.

На прошлый год российский рынок стал, с точки зрения представленности рекламодателей, практически абсолютно российским. В нем, конечно, есть иностранцы: в середине прошлого года их было около 6%, сейчас будет побольше, 15% и выше. Но основной тон в российской рекламе задают российские рекламодатели. Это первое.

Второе — сервисные компании. У нас рынок практически полностью стал опираться на сервисные компании, небольшие экосистемы, финансовый сектор и так далее.

И третье, возвращаясь к идеальному шторму: вместе с западными рекламодателями с рынка ушли западные рекламные агентства. Ушли серьезные игроки в диджитал-медиа — те самые запрещенные соцсети, у которых было много рекламного инвентаря, и этот рекламный инвентарь пропал.

Вот три основных фактора, которые для нас влияют с точки зрения контекста. Но если посмотреть на рекламу до 2022 года, то мы там много увидим протестов, той повестки, которая сегодня зачастую вообще дико воспринимается — например, ролик Vivienne Sabó, который все видели и который всем нравился. Или ролик «Брусники», который в свое время наделал много шуму — когда девочка уезжает из панельки и показывает всем средний палец, мол, до свидания, я уехала в новую квартиру. И третья — та самая реклама Reebok.

Реклама всегда очень тонко реагирует на настроения и тренды. Она не может находиться в отрыве от того, чем живет общество, от его запросов. Что мы видим в рекламе сегодня? Поменялись месседжи — мы видим классику, любовь, традиционные ценности в большей степени; страну, в которой никогда не заходит солнце и прочее. Это, на мой взгляд, тот самый результат перехода на чисто российские рельсы со стороны рекламодателей, агентств, медиа и всего общества.

Теперь, к 2023 году, как я сказал, на 22-м мы упали на 2%, в прошлом году российская реклама стала самой динамично растущей по динамике роста рекламным рынком вообще в мире. Прошлый год — плюс 30%, 730 млрд — это только медийная реклама. Что самое интересное — регионы, вслед за федеральным рынком также быстро растут, и за прошлый год показали 24%, сохранив этот показатель в первой половине текущего года.

В регионах денег сейчас очень много. Там в три смены работают заводы, там много денег. И надо понимать, что российских потребительских брендов, по большому счету, пока не появилось.

Анна Ильина, старший бренд-менеджер «Островка»:

Мне очень понравился подход коллег к организации мероприятия. Выбор локации просто потрясающий: сложно придумать более подходящее место для рассказа об истории рекламы, чем Исторический музей. В целом реальность такова, что маркетинговое сообщество избаловано мероприятиями самых разных тематик и уровней, и многие с неохотой посещают большинство событий. Но ребятам удалось приятно удивить гостей «Сплетницы», так что буду с удовольствием ждать следующего приглашения.

Виктория Синицина, бренд-менеджер «Островка»:

«Сплетница» от i.com, Mindscapes, Ailove и MediaPlan Consulting, проведенное в Историческом музее, стала настоящим праздником для профессионалов индустрии. Изысканная атмосфера, живая музыка и впечатляющая Золотая Кладовая, где для гостей провели интереснейшую экскурсию, задали настроение вечера. Лекция директора по стратегии Степана об истории рекламы, доказывающая, что многие современные тренды — это отголоски прошлого, была особенно вдохновляющей. Не менее захватывающими инсайтами и кейсами о развитии российского рекламного рынка поделился первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков — было очень познавательно. Благодарю агентство за возможность быть частью этого события!

Екатерина Михалева, медиаменеджер «Спортмастера»:

Спасибо Степану и Валентину за прекрасные лекции. Было интересно посмотреть на рекламу сквозь века, узнать, что стояло у ее истоков, а также понять, что рекламный рынок достойно переживает любой кризис. Локация — Государственный исторический музей — превзошла все ожидания и создала особую атмосферу. Помимо лекций, которые, к слову, были не только интересными, но и весёлыми, гостям предложили экскурсию по Золотой кладовой музея. Мы с удовольствием любовались старинными экспонатами и узнали много нового — спасибо нашему замечательному экскурсоводу. Надеемся, что в будущем мероприятия «Сплетницы» состоятся ещё!

Ангелина Малахова, руководитель направления по работе с медиапродвижением Sintec:

Благодарим коллег за глубокий комплексный подход в подготовке мероприятия. Знаковое место — Государственный исторический музей — поражает своим масштабом и особой атмосферой. Помимо, концепции встречи и содержательных лекций нам особенно понравилась экскурсия по Золотой кладовой. Выступления в этот раз были яркими и продуманными до мелочей. Коллеги из i.com взяли высокую планку, так что очень интересно, куда нас пригласят в следующий раз.