Точка роста: что помогло Fix Price улучшить результаты онлайн-кампании в регионах

Маркетинговое агентство полного цикла IVK Media Solutions помогло Fix Price настроить рекламные кампании в регионах, чтобы обеспечить максимальную эффективность и гибкость при управлении бюджетом. Агентство сосредоточилось на индивидуальном подходе к каждому месту показа, что позволило улучшить результаты даже в малых городах. Об этом опыте Sostav рассказала команда проекта.

Региональный подход для Fix Price играет ключевую роль, учитывая масштаб сети, включающей более 6 тыс. магазинов в России, 90% из которых находятся за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Во всех без исключения регионах важна не только общая стратегия, но и индивидуальная настройка онлайн-рекламы, ведь каждая территория имеет свои особенности.

Несмотря на кластерную приоритизацию, важность каждого города или области остаётся неизменной: даже малые территории могут внести значительный вклад в общий успех компании, так как магазины Fix Price открываются в населенных пунктах от 5 тыс. жителей.

Анастасия Ченцова, ведущий специалист по диджитал рекламе Fix Price:

Мы видим потенциал развития в регионах России, в которых сосредоточено большое количество целевой для Fix Price аудитории. Использование онлайн-рекламы, нацеленной на потребителей в небольших городах и населенных пунктах, позволяет нам расширять охват аудитории, привлекать новых клиентов и повышать узнаваемость бренда, как следствие – наращивать продажи.

Светлана Воронова, директор медийного демартамента IVK Media Solutions:

Мы нередко сталкиваемся с подобными вопросами, особенно по региональным e-com кампаниям. Накопленный опыт говорит о том, что очевидного ответа, лежащего на поверхности, нет. Важно учитывать особенности бизнеса клиента, специфику категории в целом, а также важным всегда является качество настроенной аналитики для объективной и глубокой оценки результатов тестируемых гипотез.

ЗадачаПеред Fix Price стояла задача найти подход к эффективному продвижению в малых регионах, где емкость рынка ограничена, а результаты на первый взгляд могут казаться незначительными. Однако эти территории составляют важную часть сети, внося весомый вклад в её общее развитие. Требовалось адаптировать стратегию для каждого региона, учитывая его специфику и аудиторию.

РеализацияГипотеза, что малые регионы могут показывать хорошие результаты при грамотном управлении и оптимизации, требовала тщательной проверки. Стоит ли вкладывать ресурсы в развитие кампаний в этих зонах, чтобы поддерживать общую эффективность всей сети? Ответ на этот вопрос определил бы дальнейшую стратегию и помог принимать взвешенные решения, которые влияют на будущее компании.

Проверка гипотезыВ рамках e-com кампаний Fix Price мы занимались оптимизацией и тестированием гипотезы в поиске новых эффективных решений. На очередной волне переработки мы решили разделить единую перформанс-кампанию по местам показов — поиск, товарная галерея и сети. Объединили эти рекламные кампании в пакетную стратегию, что позволило автостратегии обучаться более гибко, а нам — управлять бюджетом и усиливать те кампании, которые показывали лучшие результаты.

Разделение вызвало трудности в некоторых регионах с меньшей емкостью, где кампании не смогли обучиться в новом режиме. Это негативно отразилось на результатах, а поддержание эффективности в рамках всей сети магазинов для нас критически важно. Тогда мы решили вывести кампании из пакетной стратегии и задать индивидуальные настройки. Каждое место размещения — поиск, товарная галерея, сети — теперь управляется собственной автостратегией. Это позволило установить конкретную цену конверсии для каждого места размещения, обеспечив кампании возможность обучаться и гибко управлять бюджетом, отдавая приоритет тем местам, которые приносят больше лидов.

РезультатыУже через неделю благодаря ручным настройкам результаты по слабым кластерам значительно улучшились. Конверсия (CR) увеличилась на 53,35%, а стоимость привлечения (CPA) снизилась на 19,16%. Применяя этот подход, получается внедрять оптимизационные меры на крупных кластерах и сохранять эффективность в регионах с ограниченной емкостью.

Наш опыт показал, что применение индивидуальных настроек для каждой рекламной кампании в регионах стало важным шагом в развитии e-commerce для Fix Price. Этот подход показал свою эффективность не только в крупных кластерах, но и в малых регионах, где ресурсы и емкость ограничены. Для e-ритейла это означает, что адаптация стратегий под конкретные региональные условия способна значительно улучшить показатели бизнеса даже в тех зонах, которые на первый взгляд могут показаться менее значимыми. IVK Media Solutions продемонстрировало, что внимание к деталям и гибкость в управлении бюджетом могут стать ключевыми факторами успеха в условиях динамичного рынка.