Звездная реальность: Big Media Moscow создает Dreame Life

Во второй половине 2023 года продажи флагманских роботов-пылесосов Dreame выросли в 2,5 раза по сравнению с первой половиной, что демонстрирует значительный спрос на продукцию. А уже в первом квартале 2024 года Dreame вошел в тройку лидеров по продажам в России среди юнитов категории «роботы-пылесосы» по данным GFK. Чтобы расширить свою аудиторию, компания при поддержке продакшен агентства Big Media Moscow запустила амбассадорскую кампанию с Юлианной Карауловой. Подробностями запуска с редакцией Sostav поделилась команда проекта.

Работа с амбассадором может принести существенные результаты, если найти правильного представителя бренда. Согласно недавним опросам, 76% пользователей соцсетей больше доверяют контенту, созданному реальными людьми, а не брендами. При этом 89% рекламодателей говорят об эффективности работы с инфлюенсерами.

Без терний — к звёздамЦелевая аудитория кампании — это энергичные жители городов-миллионников в возрасте от 18 до 55 лет, для которых технологии — не просто инструмент, а часть стремительно развивающейся жизни. Они привыкли к высокому уровню ответственности, каждый их день забит делами, а свободного времени практически нет.

Главный инсайт кампании — наша ЦА, это занятые работой и семьей люди, которым в ежедневной суете сложно найти время на личные хобби. Наша цель — показать аудитории, что с Dreame можно расслабиться и доверить уборку технике, а самому уделить время поистине важным вещам.

Так, появилась идея Dreame Life — возможность почувствовать себя звездой, которая не заботится о делах по дому, ведь за нее это сделает техника. Мы показываем аудитории, что можно радоваться спонтанным встречам с друзьями и близкими у себя дома, не беспокоясь намусорить или испачкать ковер.

Наш амбассадор должен был стать живым воплощением Dreame Life — звездой дома и на съемочной площадке. Так, начались поиски идеального кандидата.

Туфелька для ЗолушкиЧеловек, которого мы искали, должен был отвечать нескольким критериям. Для клиента были важны:

безупречность репутации потенциального амбассадора;соответствие целям и миссии бренда;популярность не только в интернете, но и на ТВ и в наружной рекламе;целевая аудитория — от 22 до 55 лет;человек должен был ассоциироваться с премиальным образом жизни и не быть слишком «народным».От себя мы добавили еще кое-что: проанализировали тональность коммуникации и оценили потенциальный рост популярности каждого возможного амбассадора, спрогнозировали общий эффект от сотрудничества и, конечно же, измерили количественные показатели (общий охват соцсетей, CPV, AFF).

В конечном итоге из предложенного списка селебрити была выбрана Юлианна Караулова.

Валентина Ху, директор по маркетингу Dreame в России:

Юлианна Караулова — популярная певица и ведущая, а внешне — икона для амбассадорства иностранного бренда в России. У нее позитивная репутация, она семейный человек с ребенком, поэтому идеально вписывается в нашу аудиторию премиальной бытовой техники.

ЭкосистемаИдеальный амбассадор найден, пришло время воплотить в жизнь идею Dreame Life. Чтобы максимально эффективно донести до аудитории ключевое сообщение «Dreame. Воплощайте в жизнь в свою мечту», мы использовали каналы коммуникации, затрагивающие все точки касания с аудиторией. Экосистема кампании включила в себя диджитал-активности, наружную рекламу, публикации в прессе, а также интеграции в сети ритейлеров «МВидео», «Ситилинк», «Всесмарт» и на их сайтах по территории России и СНГ. Такой многоуровневый подход позволил бренду присутствовать на всех значимых платформах, создал единое поле взаимодействия с целевой аудиторией и усилил узнаваемость на разных уровнях.

МедиакампанияМы отсняли минутный имиджевый ролик с Юлианной, разделили его на пять 15-секундных и запустили их в OLV. Формат Hybrid оказался наиболее эффективным: минимальный процент отказов и одна из самых продолжительных сессий взаимодействия с контентом на сайте. Просматриваемость видео в «Яндекс» увеличилась до 76%.

Помимо роликов, мы запустили баннеры с Юлианной в ICHIP, IVD, Hybrid, «Яндекс» и ВК. План по кликам в ICHIP был превышен на 45%, а показатель отказов составил менее 30%. Благодаря оптимизации мы смогли снизить стоимость клика в ВК и «Яндексе» и перевыполнить план по их количеству на 27 и 145% соответственно.

Отснятые нами материалы клиент использовал для создания наружной рекламы не только по всей России, но и в странах СНГ.

Елисей Храпов, продюсер Big Media Moscow:

Юлианна очень классно работает в кадре, оставила о себе исключительно положительные эмоции. Всегда максимально приятно взаимодействовать с командой профессионалов!

Валентина Ху, директор по маркетингу Dreame в России:

Опыт работы очень позитивный, Юлианна сразу согласилась встретиться, и на площадке провела очень профессиональную и продуктивную видеосъемку и фотосъемку. Она относится ко всем как к партнерам, в жизни и в процессе работы всегда позитивна и старается выполнять все пожелания бренда. Также Юлианна искренне любит нашу продукцию, поэтому сама делает дополнительный контент.

SMMФотографии амбассадора мы также использовали для создания контента в ВК Сообществе Dreame. Общий охват семи публикаций с Юлианной приблизился к отметке в полмиллиона, а два ролика с амбассадором вместе собрали свыше 700 тыс. просмотров.

Конкурсный пост с Карауловой набрал рекордное количество комментариев в сообществе бренда - 165 тыс., при охвате в 215 тыс. Мы получили ER - 310,29% и ERR - 79,94%, а также 3 тыс. новых подписчиков в сообщество. Подробнее про этот конкурс мы рассказали в нашем телеграм канале.

Пост Юлианны о начале сотрудничества с Dreame ее подписчики встретили положительными комментариями. Помимо него, Караулова уже выложила в соцсетях несколько постов, клип и рилс, в которых рассказала про УТП новых продуктов бренда и повысила их узнаваемость. Юлианна также охотно делилась с подписчиками рекламой со своим участием. Один из отснятых нами роликов крутили в аэропорту – Юлианна не осталась к нему равнодушной и поделилась видео в сториз.

Общий охват публикаций амбассадора превысил 100 тыс. просмотров со средним ERR за месяц на уровне 85%.

Анастасия Лапшина, бренд-менеджер Dreame Russia:

Сотрудничество с Юлианной проходит легко и продуктивно. Она — большой профессионал: в ходе работы предлагает эффективные решения реализации и всегда поддерживает наши инициативы, в том числе и в социальных сетях. Креативы с её участием получают положительный отклик, и мы видим, как аудитория активно вовлекается в коммуникацию с брендом, что еще раз подтверждает правильность выбора амбассадора для Dreame.

ПромоВ поддержку конкурса мы запустили дарк-промо, которое охватило более 800 тыс. человек с CTR в 0,6% и CR в 30%. Промо-посты, направленные на «ВК-клипы», увидели еще 200 тыс. и 90 тыс. человек, а их CTR составил 0,25% и 0,39%.

ЗаключениеВ работе с амбассадором не существует универсального решения. Эффективность кампании кроется в тщательно продуманной стратегии, правильно подобранном сплите инструментов, умении подстраиваться под обстоятельства и работать на достижение целей.

Валентина Ху, директор по маркетингу Dreame Russia:

Эффект от размещения имиджей и видео с Юлианной, а также сам факт сотрудничества, вызвали позитивный фидбэк среди наших потребителей, а также партнеров. Это помогло нам расширить доверие потребителей, построить узнаваемость среди российской аудитории и связать позитивную репутацию Юлианны с нашим брендом.

Главная задача любого амбассадорского проекта — найти представителя, который будет олицетворять ценности бренда и органично интегрироваться в коммуникацию с целевой аудиторией. В случае с Юлианной Карауловой это сработало идеально.

Амбассадорская кампания не просто рассказывает о продукте — она вызывает живой отклик, выстраивает доверие, вдохновляет на покупку и создаёт эмоциональную связь с ЦА.

Команда проекта

Dreame HQ (клиент)

Директор по маркетингу Dreame в России: Валентина ХуБренд-менеджер Dreame в России: Анастасия Лапшина

Big Media Moscow (агентство)

Генеральный продюсер: Артём СубботинКоммерческий директор: Ирина АрбузоваКреативный директор: Степан ТрифоновРуководитель группы клиентского сервиса: Александра ФатееваПродюсер: Дмитрий ДорожкинПродюсер: Елисей ХраповКреатор: Виктория ФроловаВедущий проджект менеджер: Анна ХохловаСтратег: Евгения АпсолямоваРуководитель диджитал отдела: Алина ЕгороваСтарший менеджер по работе с блогерами: Мария ОршанскаяМенеджер по работе с блогерами: Мария КоваленкоСтарший SMM-менеджер: Светлана КазначееваМедиа менеджер: Александра Игошина