«Билайн adtech»: что такое счетчик и зачем собирать с него данные

Продающие лендинги, лид-формы, онлайн-чаты, поисковая оптимизация — привычные инструменты для большинства рекламных кампаний. Счетчики, или пиксели, мобильных операторов до сих пор относятся к малоиспользуемым решениям. Вместе с тем они позволяют получить дополнительные преимущества при запуске рекламной кампании. Об инструменте Sostav рассказывает Виктория Ткачук, руководитель по развитию мобильной рекламы «билайн adtech». Стрим развивает рекламные технологии «билайн бизнес» — блока «билайн», интегрирующего корпоративные сервисы.

Пиксель – это программный код, который создается телеком-оператором, представляет собой ссылку со случайным набором символов и встраивается в код страницы сайта. После того, как пиксель установлен, пользователи, которые пришли на сайт, используя мобильный интернет оператора, собираются в выборку, которую можно использовать для размещения рекламной кампании. Так, в случае с пикселем «билайна», в выборку попадают абоненты «билайна», предоставившие согласие на обработку данных и получение рекламы.

Формируемая выборка полезна:

пользователям можно отправлять рекламные предложения и получать новые лиды;выборку можно анализировать для лучшего понимания своей целевой аудитории;выборку можно накапливать для коммуникации или аналитических задач в будущем.Какие данные фиксирует счетчик? Это обезличенные статистические данные о действиях на сайте. Например, клики на определенные элементы сайта, переход на те или иные страницы, открытие и отправка форм. Такие данные полезны для всех перечисленных выше задач.

В частности, счетчик подбирает сегмент аудитории, интересовавшийся определенной услугой на сайте. Таким пользователям можно отправить сообщение с промокодом на данную услугу и тем самым мотивировать их к покупке.

Интересно отметить, что в данном случае сайт фактически становится еще одним источником конверсий, — даже если его основной функцией является охват и узнаваемость. Пиксель, тем самым, позволяет перейти от брендовых задач к брендформансу. Или как минимум их совмещать.

В прошлом году мы провели эксперимент на собственной платформе «билайн.ПРОдвижение».

Мы настроили счетчик на нескольких страницах платформы. В результате увидели, что сайт пользуется спросом среди абонентов, но при этом они не проходят полную регистрацию в личном кабинете для запуска кампаний.Благодаря счетчику были собраны пользователи, которые посетили платформу, но не зарегистрировались. Мы провели дополнительную сегментацию и сформировали целевую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью имеет свой бизнес или работает в маркетинге.Далее таким абонентам мы разослали СМС с предложением регистрации и промокодом на первую рекламную кампанию.В результате конверсия в регистрацию составила 21,3%.

Обсуждая варианты продвижения с партнерами, мы выбрали сценарий, при котором пользователь зашел на сайт, положил товар в корзину или начал заполнять анкету, но не завершил целевое действие и покинул ресурс. На данный сегмент таргетировалась рекламная кампания с предложением специальных условий, промокода или бонуса.

Ниже представлены результаты по одной из таких кампаний на 5 тыс. абонентов: наш клиент (магазин косметики) — получил 982 перехода в корзину, и 20% корзин было дополнительно выкуплено с использованием промокода. Важно отметить, что данные актуальны для конкретной рекламной кампании, сбор сегмента с использованием счетчика не гарантирует аналогичных результатов, необходимо также учитывать и другие параметры, например, привлекательность рекламного предложения.

Как уже отмечалось, счетчик может использоваться для аналитических задач — определения портрета аудитории.

Одно из таких исследований мы делали совместно с автодилером. Необходимо было понять профиль абонентов, посещающих страницу премиум-авто.

С помощью счетчика было собрано 150 тыс. целевых абонентов. Для формирования аналитики обезличенные данные об оказанных услугах связи пользователям, собранным пикселем, были проанализированы предиктивными математическими моделями. В результате удалось выяснить, что такие пользователи склонны иметь загородную недвижимость, они часто путешествуют на автомобиле и большинство среди них — футбольные фанаты.

У технологии пикселя есть свои «требования», которые важно учитывать в работе. Подключать такую механику целесообразно, если сайт посещает не менее 100 тыс. пользователей в день.

Такой объем необходим, так как трафик на сайт может приходить не только с мобильных устройств, но и с ПК. Кроме того, существуют разные мобильные операторы. Поэтому трафика, должно быть достаточно для формирования репрезентативной выборки.

Иными словами, в случае с сайтом, как и с рекламной кампанией, существует своя воронка посещаемости сайта, и ее необходимо учитывать для эффективного использования пикселя.

Другим не менее важным требованием является получение согласия пользователей на сайте. Для использования данных, собранных пикселем, необходимо, чтобы пользователь ознакомился с условиями сбора таких данных и принял их. Аналитика или рекламная кампания может проводиться только в отношении пользователей, согласившихся на обработку данных в указанных целях.