Кейс «Эверест» и Mera (by Okkam): как стриминг повышает эффективность рекламных кампаний

В сентябре 2024 года Сейлз-хаус«Эверест» совместно с Mera (by Okkam) реализовали рекламную кампанию для бренда категории технологических сервисов. Она проходила на интернет-стриминге эфирных телеканалов «Национальной Медиа Группы». Трансляция велась в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров. По результатам кампании было проведено brand-lift исследование для оценки эффективности. О том, каких результатов удалось достичь, редакции Sostav рассказала команда проекта.

Рынок уже давно активно изучает влияние различных форматов на рост бренд-метрик, однако стриминг-продукт, позволяющий масштабно размещать видеорекламу в качественном brand-safe контенте телеканалов в онлайн-среде, долгое время оставался недостаточно исследованным.

В поисках охватного источника качественного инвентаря команда проекта решила протестировать измеримость рекламной кампании бренда посредством стриминга и найти оптимальную частоту для размещений рекламных сообщений.

Наталья Золотова, Digital Development & Business Growth Director, Mera (by Okkam):

Как медийный партнер, мы стремимся к постоянному поиску эффективных решений, которые помимо логически выверенных гипотез, опираются на факты, а также отвечают потребностям рынка и запросам рекламодателей. В этом кейсе благодаря плодотворному сотрудничеству с нашими партнерами нам удалось найти ответ на важный вопрос: «Эффективно ли ограничение частоты контакта при размещении на стриминговом инвентаре?».

Задачи брендаПовышение узнаваемости бренда категории технологических сервисов среди женщин и мужчин в возрасте от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию.

Цели исследования, направленные на решение задач бренда

Поиск оптимальной частоты размещений посредством стриминга, которая принесет рекламодателю оценимую эффективность.Проверить эффективность стриминга как уникального рекламного инвентаря на стыке ТВ и диджитал, аналогичного размещениям в ТВ-среде.РеализацияРекламная кампания была реализована в сентябре 2024 года на платформе Smart TV в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров рекламной сети «Эверест».

Для решения задачи по поиску оптимальной частоты показов команда «Эверест» смогла предложить подход, позволяющий достаточно равномерно заполнить когорты людей, видевших рекламный ролик с разной частотой. Этот шаг позволил после завершения рекламной кампании провести исследование brand lift таким образом, чтобы получить репрезентативную выборку ответов как в целом, так и для каждой из частотных когорт.

Brand lift исследование позволяет оценить влияние рекламной кампании на бренд-метрики: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы бренда, предпочтение бренда конкурентам, рассмотрение или намерение к покупке.

Исследование, проведенное при помощи технологичного партнера getads (ex GetShop.TV), строилось на определении репрезентативной выборки женщин и мужчин от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию бренда. Выборка была поделена на две группы: тестовая и контрольная.

Первая – тестовая группа, включала в себя пользователей, которые видели рекламу бренда на каналах «Национальной Медиа Группы» в приложениях на Smart TV. Вторая группа – контрольная, в нее входили пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории бренда, но при этом они не видели рекламный ролик на площадках НМГ.

Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:

Стриминг – агрессивно развивающийся продукт в сегменте дефицитного instream-видео, в базе которого безопасный нон-фрод инвентарь, имеющий фундаментальные долгоиграющие причины для роста. Данный продукт позволяет бизнесу повысить аффинити своих маркетинговых инвестиций на труднодоступную платежеспособную аудиторию. С учётом представленных в данном кейсе подходов, стриминг и реализованные инструменты его измерений позволяют рекламодателю не только оценивать эффективность своих рекламных вложений, но и произвести переоценку подходов по планированию в части частоты.

Андрей Григорьев, генеральный директор getads (ex GetShop.TV):

В 2015 году, когда мы основали GetShop.TV (ныне getads) и запустили первый продукт — интерактивные плашки, нашей целью было привести к ТВ и Smart TV форматам диджитал метрики. В последние три года мы пошли дальше и начали создавать новые технологические продукты, направленные на измерение эффективности медийных размещений на SmartTV и IPTV. Данное исследование — пример отличной коллаборации между нами, как технологической платформой, сейлз-хаусом «Эверест» и агентством Mera (by Okkam), как носителями медийной и методологической экспертизы. Из результатов мы можем видеть, что стриминг — нетипичная среда для OLV видео, и подход к планированию частоты должен учитывать особенности просмотра и внимания зрителей.

РезультатыПо результатам исследования прирост показателя знания исследуемого бренда (бренд 4) между контрольной и тестовой группой составил +4,4%. Знание бренда — достаточно инертная величина и небыстро меняется за короткую рекламную кампанию, особенно для брендов, обладающих исторически накопленным более высоким уровнем знания. Но даже в таких условиях стриминг смог дать результат.

Существенно больше стриминг на платформе Smart TV повлиял на запоминаемость рекламы: прирост в тестовой группе составил +8,4%.

Также в тестовой группе увеличился показатель рассмотрения к покупке по бренду 4 на 6,3% по отношению к контрольной группе.

Наибольший эффект на рассмотрение к покупке от количества просмотров рекламы наблюдается при 11–15 показах.

Результаты brand lift исследования продемонстрировали влияние стриминга как источника качественного видеоинвентаря без фрода с достаточно уникальной аудиторией на все бренд и бизнес-метрики. При этом наибольший эффект от коммуникации наблюдается на более высоких частотах, чем это принято традиционно при планировании рекламных кампаний в диджитал-среде.

Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:

Так как стриминг — это прежде всего речь о большом экране и трансляции эфира ТВ-канала в диджитал, то сформированный внутри «Эверест» подход, кроме улучшения качества планирования, также позволяет маркетингу быстро тестировать телевизионный креатив перед большим запуском ТВ-кампаний со значимыми бюджетами, так как в отличие от большинства ad-hoc исследований здесь креатив погружается в реальную среду, где он дальше будет использоваться. Мы настоятельно рекомендуем брендам уделять стримингу особое внимание в медиамиксе, а также приходить и совместно пробовать новые нестандартные подходы, позволяющие повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций.