Ребрендинг в e-com: кейс маркетплейса Flowwow

В октябре 2024 года маркетплейс Flowwow объявил о старте масштабного ребрендинга. Совместно с бренд-бюро «Щука» компания разработала новый визуальный образ, а сейчас активно внедряет его в коммуникации с клиентами. О том, из каких этапов состоял ребрендинг, Sostav рассказала команда Flowwow.

Внутренние предпосылкиЗа последние три года Flowwow значительно вырос, и предыдущий фирменный стиль уже не отражал его актуальное позиционирование. Компания давно вышла за рамки цветочного маркетплейса. Когда-то бренд действительно начинался с доставки букетов, но к 2024 году в его каталоге появилось более 25 товарных категорий: от бенто-тортов до предметов декора.

Необходимо было объединить и все коммуникации компании, сделать их консистентными. В предыдущей дизайн-стратегии Flowwow описывался как гибкий, смелый и адаптивный бренд, а любое визуальное решение можно было подстроить под запрос партнера или маркетолога. Важно было отойти от стратегии «хамелеона» и придать визуальному стилю узнаваемости.

Исследования и инсайтыПрежде чем выбирать дизайн-агентство, Flowwow запустил внутреннюю подготовку. Для этого в команду пригласили Ренату Михайлову, бренд-менеджера с опытом в FMCG и ребрендинге. Она изучила маркетинговую стратегию компании и предложила подробнее проанализировать ЦА. Важно было понять поведенческие паттерны пользователей, охарактеризовать эмоции, которые они испытывают во время дарения и получения подарков. Самое главное ― увидеть, какое место Flowwow занимает в их жизни. Чтобы найти ответы на эти вопросы, компания решила провести исследование в фокус-группах.

Его для Flowwow организовал Петр Михайловский. Он работал с Airbnb и перезапускал сервис Ticketland от МТС. В рамках исследования Петр провел шесть фокус-групп с 36 участниками из разных регионов России — в сумме около 20 часов живого общения в формате онлайн-конференции.

Важно было получить репрезентативную выборку, поэтому в исследовании участвовали представители разных профессий и возрастов. Также все фокус-группы разделили на мужские и женские, чтобы отследить гендерные паттерны, связанные с подарками.

Качественное исследование помогло сделать несколько ключевых выводов:

Люди дарят подарки по двум причинам: по праздникам или когда хотят кого-то отблагодарить или подбодрить.В обеих ситуациях ими движет одна мотивация ― желание подарить радость.С этими данными продолжила работать внутренняя ребрендинг-группа компании. Команда провела 4-часовой воркшоп и определила ключевой посыл в коммуникации: «Flowwow ― это маркетплейс подарков, который помогает дарить радость».

На основе теории архетипов описали и характер бренда. Для Flowwow выбрали типаж «Свой парень» ― это легкий в общении и энергичный друг. Он открытый и настоящий, готов прийти на помощь, несмотря на расстояние и время.

Следом за качественными исследованиями компания запустила количественные. В них приняли участие лояльные клиенты и сотрудники компании из разных городов ― всего более 2000 респондентов. На этом этапе команда оцифровала свои гипотезы о рынке онлайн-доставки цветов и подарков, сформировала подробный портрет клиента и подтвердила мотивацию пользователей в дарении.

С полученными результатами и собственными инсайтами компания начала искать подрядчика.

Поиск агентстваFlowwow отобрал 10 популярных на рынке дизайн-бюро. Из этого списка до стадии собеседования дошли три компании. Все ― лидеры рынка с e-com-кейсами в портфолио.

Дарья Бучакова, дизайн-директор Flowwow:

На встречах мы старались передать наши инсайты и ожидания от проекта и проводили внутренний вайб-чек: изучали, сходимся ли в ценностях и подходах. Ребрендинг ― это всегда долгий процесс, от которого люди могут уставать. Важно, чтобы, помимо договора, их объединяли взаимопонимание и общие взгляды.

Собеседования с агентствами заняли чуть больше месяца, и в январе 2024 года Flowwow начал сотрудничать с бренд-бюро «Щука».

Разработка визуального стиляВ дизайне «Щуке» нужно было отразить обновленное позиционирование бренда, показать разнообразие категорий, но при этом сохранить узнаваемость.

Создание дизайн-территории

На первом этапе агентство разработало четыре варианта концепции визуального стиля с Key Vision и вариациями логотипов. Команда Flowwow остановилась на версии с обменом эмоциями и взяла паузу на обсуждение.

Следующие 3–4 месяца ушли на разработку идеального визуала, в процессе даже понадобилось провести еще одну встречу и перезапустить задачу. Сооснователь Flowwow Вячеслав Богдан и креативный директор и партнер «Щуки» Иван Васин вместе еще раз обсудили цели ребрендинга и пришли к выводу, что предыдущие решения не подходят.

По итогам встречи «Щука» представила прототип визуального стиля, который лег в основу ребрендинга Flowwow.

Дарья Бучакова, дизайн-директор Flowwow:

Креаторы «Щуки» вспомнили пример из детства, когда в 90-е по телевизору начали показывать мультфильмы Disney. Красочные и наполненные атмосферой волшебства, они отличались от графической анимации того времени и напоминали целые сказочные миры. Их нам и захотелось отразить в новом визуальном стиле Flowwow.

Еще одним источником вдохновения стали картины Анри Руссо. Нам понравилась атмосфера неизведанности. Глядя на работы художника, хотелось буквально зайти в рамку и прогуляться среди загадочных зарослей.

Важно было придать динамики мирам Flowwow. Для этого из комбинации Midjourney и Looma «Щука» создала инструмент для ИИ-генерации изображений, используя Midjourney также для формирования библиотеки эталонных изображений. ИИ-генератор используется во всех визуальных коммуникациях бренда: сохраняет консистентность стиля, при этом добавляет вариативности сюжетам.

Выбор основного цвета

Команда остановилась на коралловом. Этот цвет позволил отстроиться от конкурентов в e-com, которые часто используют яркий красный в визуале. Помимо этого, коралловый ― мягкий и спокойный, он передает атмосферу уюта и тепла. Этот цвет символизирует баланс между энергией и спокойствием и приглашает к комфортному выбору подарков.

Работа со знаком

Вдохновившись концепцией сказочных миров, Flowwow предложил новое видение фирменного знака. Он по-прежнему выполнен в форме цветка, но с более мягкими и гибкими очертаниями. Логотип для него, нарисованный арт-директором «Щуки» Константином Фроловым, является продолжением общей визуальной концепции и растительного сюжета. Сама иконка отражает мультикатегорийность и состоит из маленьких графических элементов. В комбинации друг с другом они могут создавать новые знаки, напоминающие категории каталога Flowwow.

B2B-бренд

Ребрендинг проводили и для селлеров маркетплейса. Команда B2B-маркетинга запустила масштабные исследования с продавцами платформы, чтобы выявить наиболее важные для них акценты в бренде. Ими стали мультикатегорийность, объединение, сильное сообщество и ключевой посыл «бизнес по любви».

Логотип и айдентика B2B-направления неразрывно связаны с основным брендом. Они сохраняют преемственность и общую консистентность, но при этом адаптированы под потребности селлеров и B2B-специфику.

Елизавета Пенкина, бренд-менеджер B2B-направления Flowwow:

Мы уже помогаем бизнесу находить клиентов, создаем условия для роста и объединяем селлеров в вовлеченном комьюнити. В рамках ребрендинга важно было донести до продавцов, что мы меняем бренд, в том числе чтобы им было проще масштабировать бизнес.

ВнедрениеВ сентябре 2024 года новый визуальный стиль презентовали внутренней команде, а уже через месяц — и пользователям. На полное внедрение Flowwow взял год. За это время компания приведет упаковку, типографику и коммуникацию к общему стилю. Разработанные элементы будут внедрять в коммуникацию постепенно, а одним из шагов станет кастомизация подарочной упаковки.

Дарья Бучакова, дизайн-директор Flowwow:

Распаковка подарка — это трепетный и важный момент. В будущем Flowwow планирует персонализировать упаковку, чтобы в подарочных коробках хотелось что-то хранить, а поздравительные открытки коллекционировать.