Как трансформируется маркетинг рынка развлечений: новые технологии и перспективы
По данным исследования OKS Labs (by Okkam) и крупнейших билетных операторов, продажи билетов на развлекательные и спортивные мероприятия в 2024 году выросли на 20%. К концу года объем индустрии достигнет 227 млрд рублей. Высокий спрос и новые привычки аудитории, рост значения диджитал-каналов влияют на маркетинг развлечений и спортивных событий. Как эффективно продвигать продукты индустрии развлечений, Sostav рассказал директор по маркетингу МТС Live Андрей Алексеев.
Маркетинг как драйвер развитияХорошие маркетологи помнят: маркетинг начинается с потребителя. Российский рынок офлайн-мероприятий пережил за последние годы много потрясений, изменился — и аудитория изменилась вместе с ним. Поэтому именно маркетинг, который выявляет новые паттерны потребления и находит к ним эффективный подход, служит драйвером развития бизнеса развлечений.
Давайте посмотрим на развитие индустрии развлечений с точки зрения билетных сервисов.
Еще 7–10 назад это был рынок продукта. Сервисы предлагали селлерам-организаторам мероприятий свое ПО — и продуктовой составляющей, как правило, было достаточно, чтобы ПО охотно покупали.
Фокуса на маркетинг, особенно классический b2b-маркетинг с поддержкой селлера, практически не было. Иногда такую поддержку вводили как приятное дополнение к коммерческому предложению. Но ее наличие точно не было основным фактором принятия решения о переходе на то или иное билетное ПО.
Продвижение на конечного потребителя почти всегда сводилось к набору стандартных перформанс-инструментов. Задачей было продать как можно больше билетов — неважно, за какой бюджет и с какой рентабельностью.
А затем рынок изменился. Сегодня сервисы усиленно соревнуются не только за селлеров, но и за внимание конечного потребителя. И это золотое время для маркетологов! Не только билетные сервисы, но и сами организаторы начали подходить к продвижению с более «бизнесовой» точки зрения — измерять затраты и результаты, изучать аудиторию, интересоваться актуальными инструментами маркетинга. Продвижение офлайн-мероприятий стало комплексным и системным. И это помогает преодолеть многие сложности, с которыми сейчас сталкиваются все участники нашей индустрии.
В сфере развлечений их достаточно много: не очень высокая маржа, низкая частота покупки, географическая и сезонная зависимость, неоцифрованность и непрозрачность рынка, консолидация под больших экосистемных игроков, существенное влияние государства и большой набор каналов привлечения. Я даже устал их перечислять.
Задача маркетолога — эффективно продвигать в этих условиях такие сложные материи, как искусство, творчество, в конце концов сами впечатления.
Несмотря на «тонкую» суть, пока мы собираемся это продавать, оно остается продуктом — поэтому в маркетинге полезно все то, что хорошо показало себя в связке с другими проектами: исследование потребителей и их инсайтов, сегментация целевой аудитории, анализ пути потребителя и всех этапов маркетинговой воронки, а ещё — измерение маркетинговой рентабельности.
Какие инструменты подходят для продвижения событийВ маркетинге любой индустрии, в том числе в развлечениях, нет волшебной кнопки. Хороший результат дает комплексный подход, обязательно основанный на цифрах и подсчетах.
Маркетинг начинается с регулярных ресерчей и поисков, порой довольно нудных. На мой взгляд, серьезной проблемой индустрии развлечений является как раз недостаток таких исследований.
Вместо поиска потребительских инсайтов, участники рынка часто бывают сосредоточены на творческом процессе: создании великих спектаклей, записи гениальных песен. Даже те, кто подходит к вопросу более бизнесово, испытывают сомнения: все-таки речь об искусстве, можно ли тут предсказать реакцию зрителей и уровень спроса, описать какие-то конкретные потребности?
Как маркетолог, я уверен — можно. Конечно, я не всегда могу ответить на вопрос, почему какой-то новый спектакль понравился зрителям больше остальных. Но моя задача и не в этом — мне важно профессионально включиться в интерес и воспроизвести его для продуктов, которые я продвигаю.
Это самое сложное! В части инструментария таких трудностей уже нет: все-таки принципиально новых способов взаимодействия с потребителем не появлялось на рынке более 10 лет. Классический маркетинг дает хорошие результаты. Главное — правильно подбирать каналы и конкретные механики. В регионах, к примеру, по-прежнему прекрасно работает расклейка объявлений. Если хотите рассказать о мероприятии, смело подключайте этот канал.
И не забывайте оценивать эффективность продвижения — в любых, даже сложных для измерения, каналах. Сейчас как никогда остро стоит вопрос окупаемости маркетинговых инвестиций, особенно когда речь идет про большие бюджеты. Например, на федеральные ATL-кампании. Вы не сможете объяснить бизнес-заказчику, что с влиянием телерекламы на продажи не все так однозначно — вас все равно попросят показать конкретные цифры возврата инвестиций.
Что должен знать идеальный маркетолог (ну или просто хороший)В актуальных условиях рынка развлечений однозначно выигрывают маркетологи, которые могут не просто подбирать эффективные в моменте каналы продвижения, но и влиять на поведение пользователей в дальнейшем — в первую очередь, растить retention.
Изучайте не только результаты отдельных кампаний, но и весь путь пользователя с вашим продуктом. И не забывайте, как инвестиции в маркетинг влияют на PnL бизнеса. Хороший маркетолог не живет только в рамках своего бюджета и маркетинговых метрик — он смотрит на бизнес в целом. Опять же, с позиции точных данных, аналитики, цифр.
В MTC Live к любым маркетинговым активностям и инструментам мы подходим только так. Мы научились оцифровывать даже офлайн-интеграции: вывели бенчмарк по эффективной и допустимой цене за контакт, измеряем эффект интеграций и корреляцию на метрики бизнеса.
Мой любимый кейс — 3-метровый заяц, которого мы установили в Москве зимой 2023 года. И перед установкой не забыли оценить с точки зрения потенциального количества контактов: учли прогнозную проходимость точки, в которой будет размещен брендовый носитель, и все возможные каналы коммуникации.
Что ждет маркетинг развлечений в будущемВ текущих условиях, когда стоимость производства единицы развлекательного контента и цена привлечения потребителя постоянно растут, индустрия офлайн-мероприятий дойдет до жесткого и кост-эффективного маркетинга, ориентированного на сквозные эффекты на бизнес.
Сегодня мы уже видим изменения. Во многих учреждениях культуры появляются сильные специалисты, которые умеют не просто закупать контекстную рекламу, но и мыслить стратегически, ориентируясь на потребности бизнеса. Они осознанно выбирают инструменты и распределяют их по воронке, растят окупаемость инвестиций в маркетинг, эффективно работают над удержанием аудитории.
Что касается новых инструментов маркетинга, я не вижу большого потенциала в таких «хайповых» технологиях как ИИ. Сделать пару кейсов с применением искусственного интеллекта — интересно, но существенного влияния на бизнес я пока не замечал.
При этом, конечно, технологии много значат для рынка. Переход в онлайн помогает ему стать более прозрачным и «белым». И это также очень важно для дальнейшего развития.