Кейс Deasign и Violette: как обновить позиционирование бренда в социальных сетях
«Карат» — производитель молочных продуктов, который выпускает творожные сыры под брендом Violette. Весной 2024 года команда бренда обратилась к джиджитал-агентству Deasign Russia с задачей возобновить присутствие в социальных сетях. Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
В наши задачи входило:
растить знание о бренде и стимулировать пробную покупку продукта;доносить ценности и RTB бренда;наращивать фокус на ядро аудитории в возрасте от 18 до 35 лет.Ранее бренд делал акцент на территории приготовления еды и «рецептурном контенте», а с этого года решил сделать акцент на позиционировании продукта как сыра, который становится «душой компании».
Позиционирование и целевая аудиторияКоманда бренда проработала позиционирование Violette — это послужило фундаментом для дальнейшей работы над SMM-стратегией.
В характере бренда мы хотели отобразить чувственность и легкость на подъем. Позиционирование было решено сконцентрировать на том, что Violette — это сыр, который создает компанейскую атмосферу.
Целевая аудитория — активные люди в возрасте от 18 до 30 лет, для которых важно ежедневное движение и разнообразие. Они живут в мегаполисе, ведут активный образ жизни, ценят общение с друзьями, стремятся к осознанности и правильному питанию.
SMM стратегияСначала мы провели большое исследование аудитории, посмотрели на всех конкурентов и их форматы. Обнаружили, что конкурентное поле FMCG перегружено и все бренды делают одинаковый контент с похожим TOV. Если все играют на одной территории, нам важно отстроиться от конкурентов и выйти с ярким позиционированием. А также создать эмоциональную связь бренда с аудиторией.
Что мы знаем о нашей аудиторииЖизнь представителя нашей ЦА складывается из круговорота дел и задач. Учитывая насыщенный образ жизни, иногда рутина поглощает. Порой хочется вырваться из привычной череды дел, почувствовать легкость и радость момента, разделить его с близкими.
Мы предложили стратегию отстройки
взять фокус на совместное потребление; подчеркнуть нестандартные для этой категории архетипы: маг и эстет; сделать яркую визуализацию;делать акцент на имидже больше, чем на продукте;использовать трендовые форматы и нативную интеграцию.И главное — сделать отстройку в самой идее позиционирования. Мы не кулинарное сообщество, мы трансформируем однообразие будней, с помощью «Take all easy портала».
Идея сообществаПортал переносит нас в мир, где можно увидеть особенное в привычном, зарядиться радостью и легкостью.
Мы используем архетипы — маг и эстет
Маг дарит новые эмоции, это подчеркивается с помощью визуалов: дополненная реальность, фантазийные образы, креативные решения и ракурсы.
Архетип эстета мы отражаем в контенте, задействуем все органы чувств с помощью таких форматов, как ASMR, аудио, визуальная эстетика, интерактивное близкое взаимодействие с аудиторией.
Родион Швырков, дизайнер проекта:
Для отображения архетипа эстета и мага мы подобрали графические приемы, которые формируют впечатление волшебства. Основа оформления — это чистые цвета, релевантные бренду, их мы показываем через органические шейповые формы, подчеркивая легкость продукта.
Дополнением к этому служат линейные рисованные элементы, делая окружение более обаятельным для восприятия. Часть визуалов была показана через стоп-моушен анимацию, что помогло добавить интерактивность в общении с участниками сообщества. Сочетанием этих основных приемов получилось создать узнаваемый стиль, выделяющийся на фоне конкурентов.
Мы показываем как совместное, так и индивидуальное потребление. Распределили баланс контента на имиджевый (80%) и продуктовый (20%). В форматах отдаем предпочтение видео (60%).
TOV: как бренд общается с аудиториейПод стать идеи и контент-стратегии, мы решили, что голос бренда должен быть вдохновленным, как будто «не от мира сего».
РубрикаторКонтент для нашей аудитории должен быть запоминающимся, с использованием трендов и яркой подачей продукта. Для этого мы выбрали рубрики:
«Волшебные преображения» — мотивируем примерить новый образ. Мы придумали составлять аутфиты под разные вкусы Violette.«Алхимия вкуса» — продуктовая рубрика. Показываем продукт нативно через эстетическую трансформацию еды, используем стоп-моушн видео.«Violette для близких» — подсвечиваем совместное потребление.«Радости в мелочах» — отсылка к «Take all Easy порталу».Рубрика с рецептами в формате «VK клипов» — работаем с креаторами и применяем нативный UGC-контент.Mood-видео с готовкой и совместным потреблением.
ПродвижениеKPI: показы и рост вовлечений людей в контент сообщества, а также привлечение новых подписчиков.
Мы предложили ежемесячный охват в 1 681 813 пользователей и прирост подписчиков в 973 пользователя ежемесячно. В настройках таргета мы предложили сконцентрироваться на женщинах в возрасте от 25 до 45 лет, с ядром от 25 до 30 лет, потому что клиенту было важно омолодить аудиторию.
Для достижения поставленных KPI этого проекта мы выбрали кабинет «VK Рекламы», так как там есть возможность продвигать один пост с разными моделями закупки: на показы (CPM) и на вовлечения (CPA). По аудиториям задействовали различные сегменты, например:
подписчики сообществ конкурентов;ключевые брендированные запросы и поисковые запросы по теме творожного сыра;пользовательские интересы, такие как «Здоровое питание» или интересы, подходящие под тематику поста;подписчики паблика Violette и пользователи, которые взаимодействовали с сообществом бренда.Результаты за 4 месяца
перезапустили сообщество с новым позиционированием;привлекли 4 413 подписчиков в возрасте от 18 до 35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию;суммарно охватили 4 789 710 пользователей;с помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 0,43% до 2%;повысили общую вовлеченность (ERR) с 0,04% до 0,26%.Главный упор в сообществе Violette делается на эстетикуМы сделали акцент на визуальную подачу. Уделили внимание карточкам товара, виджетам, общему дизайн-коду. Для этого мы с клиентом проводим съемки каждые 2 месяца. Получается вовлекающий контент, органично и нативно вписывающийся в общий характер соцсетей.
Наталья Кондратьева, директор по маркетингу Violette:
Зумеры – «жители» онлайн-пространства, они на расстоянии одного клика от бренда, но привлечь и удержать их внимание очень сложно. Переосмыслив свою работу в социальных сетях, мы сделали упор на визуале и интерактивных элементах в контенте Violette. Такой подход оказался оправданным: пусть пока наше сообщество небольшое, но мы быстро прибавляем по всем показателям, и за первые результаты хотела бы поблагодарить всех и каждого из команды Deasign.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Head of SMM: Дарья МурзинаSMM-Стратег: Дарья ДенежнаяSMM-Специалист: Екатерина БыковаSMM Арт-директор: Родион ШвырковТаргетолог: Аня СучковаМодератор: Екатерина МеликоваРуководитель по работе с клиентами: Кирилл НесинАккаунт-директор: Анастасия СтожиловаАккаунт-менеджер: Яна ШмигельскаяПродюсер: Мария ШаповаловаАссистент продюсера: Гоша Чижов
Violette (клиент)
Директор по маркетингу: Наталья КондратьеваМенеджер по маркетингу: Артем МалаховСпециалист по маркетингу: Артем АптуковPR-менеджер: Юлия Абрамова